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从月下载7500万到抄袭TikTok 第一款实现全球化短视频产品的沦陷之路

Ningkailun  •  •  原文链接

原创:Yuting 钰婷  

来源:乱翻书  

第一个实现全球化的短视频产品 Dubsmash,开创了对口型潮流,引来小咖秀模仿,一度比 Musical.ly 更火。在离开聚光灯后,如今却沦为抄袭社交巨头的惯犯,先是 Snap,后是 Instagram 和 Tiktok,今天他们更想做快手。

2015 年,美剧《特工卡特》和《神盾局》的四位演员掀起了漫威对口型大战,5 月至 7 月间拍了数十个视频,斗得难分难解。特工卡特的演员 Hayley Atwell 和 James D'Arcy 专程从洛杉矶飞到亚特兰大,只为了找美国队长 Chris Evans 拍摄动图里的这段 8 秒视频,“我们对于比赛非常重视”。

而 5 年前让他们如此狂热的产品,就是从德国风靡到全球的对口型产品 Dubsmash。

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2014 年 11 月 Dubsmash 上线后一周就登上德国 App Store 第一位,在 29 个国家上线一个月后陆续登顶,到了 2015 年底在 192 个国家依然表现不错。

在 2015 年 Dubsmash 疯狂屠榜后的 7 月,Musical.ly 和小咖秀先后登上美国和中国 App Store 排行榜第一,尤其是抄 Dubsmash 的小咖秀,持续霸榜超过一周。当时 Musical.ly 的 CEO 还曾说,“友商抄 Dubsmash 抄得不错,最近一把网络红人推广也做得有声有色…也许中国市场就得这样玩吧,值得借鉴。”

作为市面上第一款对口型短视频产品,也是第一个全球化的短视频产品,拿到打开新世界大门的钥匙,结果就是一直站在门外不知道怎么用。到 16 年底,融资裁员消息传来时,国内媒体对这家对嘴表演鼻祖产品的介绍描述是“德国版小咖秀”。

独占先机的 Dubsmash 是怎样错失了自己开拓的潮流?它在重生之路上经历了什么?

火速爆红

Dubsmash 在 2014 年 11 月于德国上线,概念为用音乐和影视片段来对口型,视频长度为 10 秒。对口型表演模式创造性地降低了表达成本,增加了内容趣味,也正是因为低成本使得内容容易扩散。

但 Dubsmash 只是一个视频工具而不是社交型产品,增长路径由名人以及社交媒体主导。欧美明星纷纷在 Twitter 和 Instagram 上主动分享用 Dubsmash 录制的搞怪视频,很短时间内更多明星接力参与引爆流行。据团队回忆,每次名人分享 Dubsmash 视频后,经常引来过百万的新增用户。

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2015 年 1 月,乐队 Maroon 5 魔力红的主场 Adam Levine上传了用 Dubmash 对口型的视频到 Instagram,并配文“欢迎有史以来最好的 App ”,吸引了超过 10 万点赞。3 月,当时 Twitter 上有 4200 万粉丝的国民级歌手 Rihanna 宣布,自己的新歌首发在 Dubsmash,鼓励用户用这首歌对口型。著名乐队 One Direction 的 Liam Payne 和卡戴珊家族真人秀明星 Kendall Jenner 在 Instagram 上分享 Dubsmash 视频,点赞均超过一百万。

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Dubsmash 全球火爆,2015 年 4 月内,Twitter 全球关于Dubsmash 的话题就有 95 万。印度市场反应尤为热烈,2015 年 3 月内 Dubsmash 在印度 Twitter 上有 45 万提及,平均每天 1.5 万,相比在美国市场每天才 2000 次提及。众多宝莱坞演员包括 Shah Rukh Khan、Ranveer Singh、Salman Khan 等纷纷分享 Dubsmash 对口型视频。

早期团队很有全球眼光,除了印度市场,还想进攻中国市场。最早团队还在爱范儿的评论区使用谷歌翻译留言表达想接受采访,2015 年 2 月也早早开通了微博跟中国用户沟通。

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2015 年是 Dubsmash 最风光的一年,8 月时有 7500 万下载用户,但进入 2016 年便失去了讨论和热度。而与 Dubsmash 玩法相近的 Musical.ly,在海外市场气势如虹,2016 年 11 月时还因流量太大而服务器短暂崩溃,最后在2017 年底被字节跳动以 10 亿美元收购。

时至今日,短视频市场早已不复从前,本文将复盘 Dubsmash,为什么短时间席卷全球最后没能抓住机遇?这款产品在登上舞台之前做了哪些准备?离开聚光灯后团队又做了哪些尝试来挽救公司?

早期尝试

测试期

早在 2013 年时,三个德国年轻人 Jonas Drüppel、Roland Grenke、Daniel Taschik 组成团队。他们测试过不同的产品形式,出过一款名为 Starlize 可以让用户拍音乐 MV 的产品,但太复杂了用户不会用。团队明白到产品必须要快且简单(quick and easy)。另外一个深远影响了 Dubsmash 定位和发展的发现是,人们更愿意私下分享而不是公开分享。

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从左至右:Jonas Drüppel, Daniel Taschik, Roland Grenke

工具期

经过测试后,团队最终决定做 10 秒对口型视频,有现成的剧情,用户只要对着镜头演一演就可以做出有趣的视频,完全符合”快且简单“。一开始团队只想到用音乐,后来认为应该做各种各样的声音和对话,便加上了影视片段。

Dubsmash 在 2014 年 11 月正式上线,刚上线时界面和功能非常粗糙,但由于创意极佳,无损用户的喜爱,一周后在德国市场的 App Store 登顶,之后在其他 29 个国家,包括法国、荷兰、英国,也在上线一月后登上榜首。创始人表示,在多个市场爆红令他们认为产品会成功。

团队在早期测试发现人们更愿意私下分享,所以 Dubsmash 并没有社区或公开分享的功能。平台不存储视频只存音频,视频只能保存到手机本地,分享只能通过 WhatsApp 和 Facebook Messenger 等 IM 软件分享,连社交平台分享都没有。

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Dubsmash 的卖点是对口型,音频是核心功能。用户可以在热门页和发现页里发现声音,有 40 个声音类别,包括热门的 Vine 视频、著名影视片段、体育赛事评论等,声音还支持搜索。上线后没多久推出了“音板”(Soundboard)功能,用户可以创建自己的声音上传到个人主页,还可以收藏声音和并关注其他用户的主页。与其说是一个视频平台,Dubsmash 更像是视频工具外表下的声音平台。

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Dubsmash 没有视频留存,用户不能观看其他用户的视频。产品完全是工具性的,一方面跟用户测试结果有关,另外估计跟当时的技术以及服务器能力有关。

但用户真的不喜欢公开分享吗?测试结果可广泛应用吗?

鉴于当时大部分 Dubsmash 视频都上传到 Instagram,可以从视频标签数量来推敲不同国家的用户分享活跃程度。#DubsmashGermany 的视频只有 990 个,#DubsmashUSA 有超过 10 万个视频,#DubsmashIndia 超过 20 万个。尽管有的视频是最近才发的,但还是能看出德国市场和其他市场的分享活跃度的差距。创始人事后回忆也指出,德国市场的用户更喜欢私下分享,但他们观察到其他市场不是这样的。

地理环境的限制,深远地影响了 Dubsmash 的认知和开局,也局限了它的发展。

从工具到聊天

做工具型产品的后果很快出现,用户用完即走,产品没有留存。据创始团队的博客回忆:

我们获得了新用户,通常都被名人 Dubsmash 视频所吸引,但这些用户制作了一两个视频或观看了一些较著名的 Dubsmash 视频后,就不再用了。

虽然名人效应给 Dubsmash 带来巨大的用户增长,但没有留存。根据总裁 Suchit Dash 表示,在 2015-2016 年时,Dubsmash 的次月留存仅有 5%。

迷茫之下,他们在 2016 年 5 月推出了 Dubsmash 2.0,从视频工具转型到视频聊天。用户可以用私信发视频给个人或者群组,还有用户主页可显示自选视频。界面抄袭 Snapchat。

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但视频聊天没有真正解决用户公开分享的需求,仅仅是私聊分享的话,为什么用户要用 Dubsmash 而不是其他 IM 软件呢?这次更新并不成功,据福布斯报道,团队复盘时认为早期犯的一个错误就是没去听取用户的意见,自以为视频聊天会有很好的效果,但其实用户已经习惯了用 Facebook Messenger。

从聊天到内容

在 2016 年 9 月,Dubsmash 上线 Community Moments,用户会在好友列表的顶端看到视频频道(Channels),是 Dubsmash 社区里的视频合集。界面再次与 Snapchat 雷同。

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这是 Dubsmash 第一次让用户可以看到不只是来自于自己好友的视频,从一对一社交转型到一对多,但依然没有真正的社区,用户被动接受内容。

当时媒体解读此更新是变现的重要一步,华纳兄弟(Warner Bros.)是第一个 Community Moments 频道品牌赞助商,它通过邀请用户用电影的片段对口型来推广即将上线的 3D 动画电影《鹳》。但之后再没动静。

搬到纽约,谁火抄谁

Dubsmash 转型为视频聊天是个错误,做社区做得太迟又不够彻底。吸引了全球 192 国家的用户,2016 年 11 月时超过一亿四千万下载,但是这些自发吸引来的用户最终没有留下来。

2016 年 6 月和 2017 年 2 月,两位联合创始人 Grenke 和Taschik 因对产品方向有分歧而先后离职;原来负责商业拓展的 Suchit Dash 及技术总监 Tim Specht 则留下,成为第二代创始人,与仅剩的第一代创始人 Jonas Drüppel 一起共进退。在 2020 年的复盘文章里他们写下了反思:

尽管用户增长令人兴奋,但从长期来看,用户留存跟不上用户增长显然是不好的。如果你无法在平台上保留用户,那么你就没有适合市场或业务的产品。

用户留存和财政都有很大问题,因此团队在 2016 年 9 月获得九百万欧元 B 轮融资后,裁掉了 20% 的员工(相比于 2015 年 8 月在五百五十万美元 A 轮融资后,把团队扩充了一倍),并每周都添加新功能,但留存率继续下滑。

多番尝试后,团队陷入了迷茫,质疑一切,“我们是否应该继续在产品添加功能?我们应该更像一个社交网络,还是反其道而行?应该成为 B2B 公司吗?应该像许多人都经历过的那样,去转型吗?”

最后他们决定破釜沉舟。2017 年 8 月,团队全部解散,三个创始人把柏林总部搬到了纽约,用 B 轮融资剩下的 1540 万美元,重建产品和团队。

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他们相信有对的人,对的流程,才能创造出对的产品。花了一年时间面试超过 100 人,最终选择了 12 个人来做产品和工程开发。

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Dubsmash 也纠结过,转型后要做什么产品和针对什么市场。有一段时间他们考虑过搬去印度,因为印度是 Dubsmash 用户量最大的市场,但最终决定放弃。

原因如下:

1. 对印度市场不是那么了解,更了解美国市场;

2. 印度市场有很多种语言,而美国市场只有一种;

3. 2018 年时 TikTok 跟印度市场的关系非常近,而 TikTok 财力雄厚,他们认为打不过 TikTok,要找自己的独特定位和差异化。

最终创始人们决定把全球市场缩小到只做最熟悉的美国市场。用户研究中,他们发现一个由少数族裔青少年组成的用户群体,这些用户会在Instagram上分享自己的跳舞视频或音乐。最终新产品主打少数族裔青少年的跳舞挑战,而不是原来的对口型。

经过一年打磨后,团队做出了一款很像 Instagram 和 TikTok混合版的产品,新版 Dubsmash 于 2018 年 10 月正式上线。

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这已经不是 Dubsmash 第一次抄袭。旧版 Dubsmash 在2016 年推出的视频聊天和社区视频合集就是模仿 Snapchat。新版 Dubsmash 的前团队成员表示,产品设计有刻意模仿 Instagram 和 TikTok,刚开始对着 Instagram 抄,后来对着 TikTok 抄。

不止界面雷同,创意也雷同。新版 Dubsmash 专注于跳舞挑战,跟 TikTok 的部分卖点一模一样。不过 Dubsmash 用户受众小很多,而且没有 TikTok 丰富的制作功能,如 AR 滤镜、剪辑过渡、图片 PPT 等。

跟旧版相比,新 Dubsmash 像是自废武功,受众和场景大大收窄。从全球市场到美国市场,从各年龄段各样背景的用户到少数族裔青少年。因为要配合现在的跳舞元素,大部分音频变成了流行和 Rap 音乐,原来服务于对口型的影视片段库存几乎荡然无存。

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此时的 Dubsmash 从曾经的潮流引领者变成了跟风者。

社区以人为本

旧版和新版 Dubsmash 最大的不同,是从聊天变社区,从基于手机通讯录的熟人社交变成基于兴趣的生人社交。总裁 Dash 表示,新 Dubsmash 的定位不只是一个内容工具,还是品味塑造和原创平台,就像是舞蹈版的 Soundcloud(一个主打独立原创音乐的平台)。

由于第一次产品死于没有留存,改革后团队便一心只关注留存。

定位和注重留存的思维令 Dubsmash 格外向社区和创作者倾斜。

经过测试,团队发现高留存的关键是有互动,只要新用户关注其他用户和发一个视频,有 50-60% 的概率会留存,如果只看视频,留存的可能性低很多。因此 Dubsmash 会鼓励新用户建立社交关系和发至少一个视频。

团队的理念认为创作者需要激励和反馈,内容分发上注重公平和均匀,更以人为导向。信息流里分为热门和关注,打开 App 后默认显示关注而不是热门。发现页更注重发现用户以及他们所有的视频,而不是特定的某些视频。热门视频一般浏览量为万级而不是十万级或百万级。从截图来看,热门视频的点赞数一般在三位数,评论数大多是 10 左右。根据媒体报道、创始人的采访视频、以及跟前团队成员透露,Dubsmash的内容分发逻辑主要为社交图谱 + 人工推荐 + 少量的数据科学推动,但没有现在主流的算法个性化推荐。

Dubsmash 对创作者的倾斜甚至极端到,冷启动时的推荐关注用户列表里,会出现一些粉丝很少甚至没有发过视频的用户。

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对互动和反馈的注重令 Dubsmash 建立了以人而不是内容导向的社区文化。Dubsmash 上点赞数相近但是评论数更多的视频,几乎都是在视频配文里发问题,粉丝们会很积极在评论里回应。评论区里经常会出现“First”和“Early”,跟国内早期的“沙发”和“最早”相似,表示对创作者的支持和热烈关注。还有用户会在视频和评论会找同伴一起跳舞。事实证明交流互动对 Dubsmash 的青少年用户来说很重要,这是 Dubsmash 体验的核心。

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新产品在留存上的努力有一定成果,目前每月有十亿播放量并有一百万人进入 App(虽然有文字游戏之嫌),次月用户留存为 30%、40% 的内容创作者还在制作视频。

尽管社区粘性很高,但 Dubsmash 的创作者经常把Dubsmash 的视频发到多个平台,还让粉丝在别的平台上关注自己,尤其是 Instagram。Dubsmash 再一次面临流量流失的问题。

其实创作者们多平台操作是为了变现,Dubsmash 用户量太小又没有变现机制,只能自行开拓渠道。Dubsmash 的小网红们会收费在 Instagram 和 Dubsmash 推广其他用户,时长按小时算,不同的“广告位”报价也不一样,主页推广比 Stories 贵。从账号内容来看,确实有人买这样的推广。创作者们虽然赚得不是很多,但是用作零花钱还是绰绰有余的,毕竟还只是小孩子。

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凑巧的是,Dubsmash 今年也表示变现成为新的重点,方法几乎照抄创作者自己的模式。总裁 Dash 说疫情之下品牌方广告预算会削减,因此把变现的对象面对创作者。变现模式有两种:一是新人创作者付费使个人主页在 Dubsmash 获得更多曝光,价格为每小时几美元;另外是大 V 付费开直播和跟粉丝群组聊天,粉丝可以在直播里打赏。

薅创作者羊毛的想法很不现实。Dubsmash 用户量不够,大部分还是没有收入来源的非专业创作者的青少年用户,付费能力和强度根本不够。而且很多流量都转移到了 Instagram,做推广和开直播可以在 Instagram 做,没有充分理由要在 Dubsmash 做。

虽然小网红们目前还对 Dubsmash 保持忠诚,但等到Instagram 和 TikTok 上攒够了粉丝,他们还会继续留下吗?

跟TikTok的差别

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Dubsmash 表面上跟 TikTok 相像,但两个产品的内核很不一样。

总裁 Dash 认为 TikTok 是专业创作者网络,而 Dubsmash想做平民化的产品,因此推荐逻辑不向头部倾斜,而是更均匀公平地铺开。TechCrunch 指 TikTok 的头部创作者和明星也许会让一些用户感到压力,大部分用户只会观看视频;而 Dubsmash 则可以让用户没有压力地制作和分享视频,内容分发逻辑会让用户更容易上热门或者发现页,这样的氛围对中等创作者和半专业创作者更友好。内容分发的方式也决定了,TikTok 是内容导向,Dubsmash 是以人导向。

也许是 Dubsmash 着重研究过抖音和快手过去两年在中国市场的竞争差异,Dash 对新 Dubsmash 的描述像极了快手在国内拿的剧本。另外,在少数族裔潮流文化短视频维度,Dubsmash 也还有更早专注这块的 Lomotif 等竞争对手。

虽然 TikTok 是 Dubsmash 的竞争对手,但也是它重生的关键。

TechCrunch 指 Dubsmash 是借了短视频的东风。2018 年 8月 Musical.ly 被字节跳动收购,在美国市场 Musical.ly 和 TikTok 合并,Dubsmash 蹭到了短视频风口,App Store 排名慢慢回升。2020 年 1 月的报道指 Dubsmash 每月已有十亿视频播放量,在美国内短视频市场安装量占有率为 27%,次于 TikTok 的 59%,两者差距还是很大的。

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相对于 TikTok,Dubsmash 在产品复杂程度和运营上还很稚嫩。Dubsmash 至今没有算法个性化推荐,产品逻辑只有创作和分发的环节,用户群严重同质化(95% 的用户是少数族裔)。作为一个依赖音乐的跳舞挑战产品,Dubsmash 至今没有任何音乐版权协议,创始人认为 10 秒长度不算侵权,也没有计划获取版权。

尽管 Dubsmash 认为自己是一个”孵化美国文化的发源地“,但用户量和影响力都不够。据纽约时报报道,很多始于 Dubsmash 的舞蹈都由 TikTok 发扬光大。Dubsmash 创作者 Jalaiah Harmon 创造了 Renegade Dance 并发到 Instagram 和其他平台,但舞蹈是自从 TikTok 上有六千万粉丝的超级网红 Charli D'Amelio 分享才名声大噪。另一位 Dubsmash 创作者 D1 Nayah 的舞蹈在 TikTok 被网红带火,却没人知道原创者是她。用户形容 TikTok 是”主流的Dubsmash“,有不少创作者让粉丝去关注自己的 TikTok 或 Instagram。总裁 Dash 说,Dubsmash 是一个“欢迎在其他社交平台上不被完全展示或边缘化的群体” 的地方,换而言之是给少部分人使用的,注定不会成为主流。

有心无力的团队

回顾了 Dubsmash 过往的经历,会发现尽管团队的求生欲和意志力都强,但战斗力实在太弱了。行动上勤奋,但思想上懒惰。

Dubsmash 愿意改变,可惜往往是头痛医头,脚痛医脚,没有深入思考问题,反应也很迟缓。2014 年刚上线时是工具型产品,但面对 2015 年大量用户把视频分享到社交媒体,Dubsmash 却无动于衷,一年后自以为是地推出了视频聊天,没有解决公开社区分享的痛点。公司决定转型后,花了整整一年来打造社区产品,可像评论和私信这样的基础设施,上线后几乎半年才推出。转型后又过分追求留存,没有思考过留存不好的根本原因,没有想过产品究竟给用户带来什么价值。从屡次的问题解决方案,折射了 Dubsmash 是个照抄惯犯:2016 年推出的视频聊天抄袭 Snapchat,2018 年 10 月上线的新版 Dubsmash 的功能界面抄袭 Instagram 和 TikTok,社区特色像快手,2020 年提出的变现模式抄袭创作者。

短视频竞争现在已经到了白热化阶段,即使 Dubsmash 行动上很努力,但跟巨头比,实力有很大差距。总裁 Dash 表示产品要频繁及时更新以保持用户的兴趣,据新版 Dubsmash 团队里一位前 iOS 工程师透露,每两周更新一次是硬性要求,12 人的开发团队经常觉得很赶。从用户评论看,产品的稳定性还很差,基本功能如登录、拍摄视频、搜索都没有完善好。隐私安全问题上,Dubsmash 也没有维护好,在 2018 年 12 月,总共 1.6 亿个账户的信息遭到泄露。

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除了产品,Dubsmash 战略和运营也非常初级。团队没有增长和留存意识,只依赖于产品创意带来的自生有机增长,没有把 2015 年爆发期的流量留存下来;运营也没做好,论粉丝数和活跃度,官方的 Instagram 账号都比不上很多本地化的粉丝自建账户,再一次错失流量。到了新 Dubsmash 时期,团队又只关心留存而不能投资于获客增长,无法跟疯狂砸钱的巨头们竞争。

结语

天时地利人和,Dubmash 只是沾边碰上了 4G 发展期和短视频风口的天时;地利受发源地德国的限制,严重影响了产品早期的定位,导致丧失流量;团队底层系统无法驱动创意和技术良性结合,人和也没有。团队认为留存不好是问题,但留存不好是果不是因,产品没有做好和循环没有跑通才是根本原因。

拿到入场券并不代表能成为重要玩家。凭运气拿到了新世界的钥匙的 Dubsmash,又凭实力把它丢掉了。


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