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520的前一天 Twitter做了这件事!

卫小京  • 

5 月 19 日,白鲸出海与 Twitter 携手举办“疫情当下,中国品牌出海营销如何破局”线上直播分享会。活动邀请到了 Twitter Next 大中华区负责人郑婷之和 Twitter 大中华区科技行业总监薛博文,为出海企业分享疫情下 Twitter 针对海外市场的最新洞察、解析品牌在出海营销过程中的原则和注意事项,并分享了中国品牌出海的优秀案例。本次活动也是 Twitter Next 大中华区负责人郑婷之上任之后在中国的首次公开亮相。两位在广告营销领域摸爬滚打多年的老将带来的满满干货,一定会给大家不少启发!

疫情下的海外市场 Twitter 有哪些新发现?

通过调查与分析,Twitter 发现,此次疫情在营销领域的影响主要体现在品牌和用户两个层面。

对出海品牌而言,疫情在海外的不断扩散,使得他们面临着巨大挑战。一方面,他们担心自己的营销预算被砍;其次,他们不确定该以何种方式,传递怎样的内容给消费者。针对这一情况,Twitter 近期在北美开展了一项疫情期间用户对品牌广告态度的调研,结果显示:64% 的 Twitter 用户认为品牌应该继续投放广告;77% 的用户希望看到品牌能在此次危机中支援社会,彰显社会责任感,并且希望品牌能够对当下的变动及时做出反应;只有 7% 的用户认为品牌应该与之前的语调保持一致。由此可见,用户对品牌营销仍然持包容态度,但对疫情期间发声的品牌产生了新的期待与要求——他们希望品牌能够通过正确的语气,传递自己的声音,展示出同理心和人文关怀。

而对消费者而言,随着居家隔离措施的不断强化,线下活动纷纷转至线上,用户的在线视频观看时长呈现井喷式增长。Twitter 在美国市场的娱乐视频的观看量增长了 85%,新闻类视频增长了 73%,原创视频增长了 34%。而 Twitter 的可货币化日活用户数量(mDAU)也在 2020 年第一季度实现了 24% 的增长,达到 1.66 亿。同时,直播也成为当下品牌宣传的重要手段。

在这一背景下,出海品牌应及时调整营销策略,沟通方式,及营销渠道,从而更好与海外用户进行深度沟通与互动。

1. 确立以价值为导向的营销策略

在疫情特殊时期,品牌应摒弃单纯卖货的营销思维,思考如何向用户传递价值。在营销过程中,不只要给观众留下印象,还要体现品牌在疫情期间尽自己所能,为社会带来的实质改变,展现企业的社会责任担当。同时,品牌需要成为用户获取准确可靠消息的来源,帮助用户了解最新情况。此外,品牌还可以通过发布娱乐消遣类内容,帮助人们从紧绷的情绪中短暂解脱出来。

例如,Disney+ 在疫情期间,就通过 Twitter 平台宣布将《冰雪奇缘 2》的播放档期提前三周,让许多居家办公期间还要带娃的家长们松了口气。这一举措在 Twitter 上获得了无数转发点赞,也启发了出海企业——疫情当下,体现人文关怀的营销活动更能触动消费者。

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此外,品牌方应及时提供客户服务与支持。Twitter 作为一个即时分享平台,能够帮助品牌搭建起与用户之间的沟通桥梁。品牌方可以通过 Twitter 与用户实时交流、聆听用户诉求并做出快速响应,从而拉升用户好感。

2. 关注文化差异 精准触达消费者

在确定沟通方式的过程中,品牌还应考虑到不同价值观、文化及生活方式,造成的不同区域用户在消费心理和消费行为上的差异。中国品牌在出海的过程中,面临的最大挑战是对当地文化的理解不够透彻,使用的沟通方式不符合当地用户习惯,这也使得海外营销活动极易出现“水土不服”。作为品牌营销的“大脑”,Twitter Next 团队擅长从策略咨询角度出发,通过深入分析 Twitter 平台上的内容,及 Twitter 用户的行为与对话模式,帮助品牌挖掘消费者关注热点,协助品牌制定符合当地文化的营销内容,从而很好地解决这一症结。 

在自研操作系统 OxygenOS 在印度市场发布 1500 天之际,一加希望在营销活动中将它们品牌特质与印度本地文化相连接,更好与用户展开互动,从而提高品牌在印度市场的讨论度。为此,Twitter Next 团队通过调研海量用户推文,洞察到环保是印度市场的热点话题。于是,一加与世界自然基金会(WWF)联手展开营销活动,配合 Twitter 视频网站卡片、专属活动 emoji 等创意形式,活动期间共产生了超过 27,000 条相关推文,有关一加的讨论量增长了 15 倍,用户对品牌的好感度从平均的 18% 提升至破纪录的 77%,成功帮助一加在目标市场进一步提升了品牌影响力。

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3. 线上发力 巧用 Twitter 平台

疫情使许多品牌的线下营销活动陷入停摆,但用户并没有停止寻找自己感兴趣的内容。相较于国内的普及,直播玩法在部分西方市场还未流行开来,海外用户对直播依旧抱有极大的热情和兴趣。中国出海品牌应该抓住红利期,巧用 Twitter 平台,在疫情期间与受众保持持续互动。

Twitter 认为,品牌在使用 Twitter 平台直播时应关注以下三点:

. 创意问答环节

. 带动对话

. 营造现场感

举例来说,今年三月,小米通过 Twitter 平台,与国外科技圈大网红 Jonathan Morrison 展开合作,以线上形式发布旗下小米 10 旗舰新机。在活动开始之初,小米官方首先邀请 Jonathan Morrison 拍摄预热视频,随后在转发推文中介绍了这位特别的“社交媒体大使”。此外,小米还结合新手机的功能亮点,在 Twitter 平台上设计了与 Jonathan Morrison 的多轮对话互动,邀请观众向 Jonathan Morrison 提问,成功激发了用户对新手机的关注度和讨论。而在直播发布会开始前,小米副总裁还与 Jonathan Morrison 进行了一场“云对话”,双方就新机功能展开深度交流,为正式活动预热。配合 Twitter 的推播通知,此次直播活动共吸引到 480 万人次观看。

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看了这么多干货,是不是还有些意犹未尽呢?想要了解关于本次直播更详细的内容,欢迎大家点击此处观看直播回放。

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