对话PubMatic：全球程序化变现趋势出现转变开发者如何应对？

pridecheung • 2020-05-15 09:26

受疫情影响，广告主在 2020 年第一季度开始纷纷缩减广告预算，导致开发者 eCPM 大幅降低。根据广告变现平台 Appodeal 在 3 月份发布的全球变现 eCPM 报告显示，颁布居家令的多个国家 3 月份的 eCPM 呈现下降的趋势，例如欧洲受疫情影响最大的意大利，iOS 激励视频的 eCPM 从 3.91 美元跌至 3.27 美元，Android 激励视频 eCPM 从 1.93 美元跌至 1.45 美元。而第二季度开始之后，几个重要市场的 eCPM 依然处于下降趋势中。

受疫情影响，eCPM 下降明显

面对挑战，出海开发者如何应对、保障自身收入不受过大影响？以及如何更准确把握行业现状和趋势，做好广告变现？就此，白鲸出海于近日**了 PubMatic 亚太区移动端变现业务总监彭慧姗，后者对出海开发者普遍存在的变现误区进行了分析，也针对未来开发者变现的趋势给出了建议。

PubMatic 是一个国际性的 SSP 平台，助力开发者实现数字广告业务最大化。目前 PubMatic 与全球多家大规模广告代理公司有直接合作关系，例如 Publicis Groupe（阳狮集团）、GroupM（群邑媒介集团）、Omnicom Media Group（宏盟集团）等。

成功将广告变现通过程序化做到最大化，彭慧姗认为主要有 3 大要点：

1、利用头部竞价提升整体竞争力，将变现媒体价值最大化。

2、具备多元化广告类别以及投放模式。

3、选择与广告主有直接合作关系的 SSP 平台合作。

程序化理解存在误区利用好头部竞价提高效率

谈到开发者广告变现的实际操作环节，彭慧姗认为，目前最大的问题是，依然有很多出海开发者对程序化的理解不够，在程序化操作中仍然套用曾经应对网盟的策略。

实际上在程序化过程中，价格会通过算法的方式根据广告主对于开发者媒体的需求以及转化的效果作出实时的调整。

相比之下，程序化的优势在于，其整个过程完全是通过算法的方式来实现的，因此如果开发者能够为广告主提供精准的用户参数，那么上游的投放系统就能够根据参数更加精准地将广告投放给用户。为了争取到媒体来展示广告，广告主自然会出更高价值的报价，能够让开发者实现收益最大化。

而在程序化的交易中，Header Bidding 头部竞价技术是更推荐开发者采用的。相比于传统的瀑布流技术，头部竞价有几个主要优势。

首先，相比于传统瀑布流的模式，头部竞价的效率高很多。传统的瀑布流操作过程中，经常会出现超时的情况。而头部竞价技术下，广告主同时竞价，整个过程在 200 毫秒左右就能完成。

其次，可以最大化开发者的收益。在头部竞价中，展示请求会同时发给所有广告主，在开发者收到来自广告主的竞价后，出价最高的一方胜出并获得投放的机会。接入的广告主数量越大，竞争力就会越大，广告主因竞争力便会在备受压力下出示更高的价格，相应地广告的投放展示率也变高。

最后，在传统瀑布流中，后台的运营者需要经常关注上游每个广告主的整体表现，按照整体表现去调整他们的顺序，非常消耗人力成本。而头部竞价技术下对于广告主的价值判断是实时的，不需要人为调整顺序，因此变现能够做到最大化。

瀑布流与头部竞价的对比

出海热门赛道以及不同广告策略盘点

彭慧姗对白鲸出海表示，游戏、电商和内容类 App 目前是看到开发者出海最多布局的 3 个赛道。原因很明显，优质的游戏、电商和内容类 App 因为用户粘性高、使用时长大，因此能够沉淀下很多的行为数据，这 3 类 App 的开发者也很容易争取到更高的广告投放预算。更别说游戏和电商还有非常直接、明显的非广告变现模式。相比之下，很多赛道则暗淡许多，比如工具类开发者，基本上已经陆续被多家上游屏蔽（在后续章节会详细说下）。

但在广告技术逐步提升、形式越发多样化的当下，开发者很容易迷惑该选择怎样有效的广告变现形式。为此，彭慧姗分别结合游戏、电商和内容类 App 这 3 个赛道，解析了当下的开发者变现误区，并提供了 3 点建议。

首先，是多广告形式的结合。以游戏赛道的 App 为例，许多开发者倾向于通过激励视频实现变现，比如通过观看一段视频广告即可在游戏内获得复活机会或是解锁道具等奖励。这也是很多报告鼓励大家应用的一种广告形式。但彭慧姗表示，“实际上广告主并不是特别青睐激励视频的广告形式。因为许多广告主认为用户仅仅是为了拿到游戏内的奖励而等待激励视频播放完毕，所以激励视频的形式缺少真实性。如果太依赖激励视频的形式，开发者无法接入高质量的广告，尤其是品牌类广告。”

游戏 App 内的激励视频

因此，她建议开发者采用多种广告形式相结合的方式。比如游戏 App 的广告形式除了激励视频，还可以采用插屏广告或横幅广告的形式。从广告主的角度来看，这类形式的广告如果被用户点击是广告与用户之间的真实互动，而不是为了获得奖励而被动地接受，因此用户反馈的真实性更高。从用户的角度来讲，也能够在不对体验产生很大影响的情况下，被吸引到更多的注意力。

游戏 App 内的插屏广告

第二，是提高广告形式的融入度。原生广告和视频广告的应用越来越广泛。在很多电商的 App 中会展示视频广告，这种广告一般会出现在信息流中，而且只占据屏幕的一小部分，对浏览体验影响不大。

视频广告在电商平台的应用

原生广告也是提高融入度的一种形式。由于原生广告灵活性较高，可以将原生广告放在最适合展示的环境当中，比如利用 App 的一个功能（参见下图）、一张图片、一个标题吸引用户注意力，同时设置一个按钮去吸引用户的点击，然后跳转到相关的产品或是广告的落地页面。视频广告或是原生广告的目的都是让用户获得流畅自然的体验。

通过设置按钮吸引用户点击跳转至活动页面

第三个建议，就是更多地利用关键词将广告精准送达用户。根据用户使用习惯形成用户画像，并通过算法将更符合用户需求的广告送达用户，提高转化率。这样的技术在更能体现用户特性的内容类赛道应用广泛。比如新闻 App 开发者，可以根据用户常看新闻的关键词形成用户参数，并将用户参数发送给广告主，这样广告主在程序化投放时，根据用户参数就能更精准地判断应该将哪一种广告推给用户，以满足用户的需要。

对于出海开发者变现的赛道选择，彭慧姗指出，OTT 等视频平台的视频广告目前还没有受到很多出海开发者的关注，是很有变现潜力的赛道。不过这个赛道的局限性在于，广告成功投放案例的用户转化率、广告送达用户的准确性数据不够充分。

广告主的筛选意识逐渐提高媒体渠道优化造成变现环境转变

上文提到，以工具类为代表的开发者不再是广告主会重点选择投放的媒体类别。由此可以看出，广告主对开发者的筛选意识在逐渐增强。

广告主的筛选一般包括两步，第一步是对重复的开发者流量的筛选。

过去经常出现广告主在不知情的情况下通过多个渠道采买同一家开发者流量的情况。为避免这种情况的出现，一部分广告主开始推广媒体渠道优化“SPO”（Supply Path Optimization）策略，即在媒体采买的环境里做有效的优化，避免在不同渠道采买相同的媒体。

其中最重要的策略就是 IAB 推出的 app-ads.txt 技术，这一技术下，开发者将合作的广告主的代码同步到开发者的官网，这样广告主只需要在官网查询就可以知道开发者目前与哪几家上游渠道有直接的合作关系。

app-ads.txt 采用量增长情况

广告主利用以上方式排除重复购买同一开发者流量的可能性之后，还会对开发者的质量做筛选。这其中作为标准的是 IAB 推出的另一项参数——Open Measurement SDK（可见性参数）。

开发者提供可见性参数的目的是为了让广告主知道其广告的展示以及被用户看见的成功率。其次广告主会按照开发者的展示成功率进行筛选。根据业内的非官方标准，广告展示率达到 70% 以上的开发者被广告主筛选的几率比无法提供参数或参数值低的开发者高出许多。由于一些广告主对开发者不熟悉，因此可见性参数在程序化媒体采买筛选的过程中尤为重要。

除此之外，我们也能看到广告主的另外两个趋势，一是对移动端程序化变现的需求越来越大，随着用户的使用习惯发生巨大变化，移动端已经变现成为多数广告主在程序化采买流量上的选择。开发者应利用移动端在市场现有的优势，对自身的变现策略按以上几点进行调整以便争取到更多的海外预算。