类似菲律宾这样的新兴市场有着自己的独特之处，“线上”不仅仅意味着一个数字化的存在形式，拥有越来越多的电商推动者同样重要。

在菲律宾国内很多地区，特别是农村地区里，基础设施始终是一大难题。抛开高故障率的互联网服务，很多家庭还因为交通落后而无法享受配送企业的物流服务。在菲律宾，城区外的货运服务价格居高不下，有时送货费在线上消费总额中的占比能达到大约 10%。

目前，菲律宾许多电子商务平台和初创企业已经通过设立取货点（这些取货点通常设立在购物中心或便利店等核心区域）来解决配送难和配送贵的问题，帮助消费者方便地拿到自己的订购商品。其中有些取货点后来演变成为了“数字化枢纽”，在这里，消费者可以享受代理公司的协助，帮助其完成线上购物。

案例一：7-11（7-Eleven）是目前菲律宾国内最大的便利店，公司已经在旗下 CLiQQ 品牌的每一家便利店中设立了销售点（point-of-sale，POS）柜台。起初这一服务仅支持账单的线上支付功能，包括日常电费或机票等等内容。最终 CLiQQ 推出了一项电子商务服务，帮助消费者买到一些平时在便利店不容易买到的产品，例如袜子和化妆品。在完成支付的几天之内，购买的产品会被配送到店铺，客户可以随时来提货。

另一个案例则是数字服务整合平台 Posible.net，公司整合了微型社区小卖铺（菲律宾当地人称之为 sari-sari 店），并利用 Posible 应用，使这些小卖铺摇身一变成为了“购物商城”，sari-sari 店铺的经营者可以帮助消费者完成线上订购。此外平台还开始研发自己的支付服务，目前服务已经推出两年，公司首席执行官 JG Puzon 还发现了平台的另一大潜力——代理商模式的电商。

这位首席执行官表示：“举个例子，我们的合作伙伴往往就在顾客身边。在很多省份，我们的服务会和商场或便利店差异化。在城市中，我们的服务会更多地覆盖那些没有正式地址的消费者。这也意味着，我们可以获得两类物流公司无法服务到的客户，一种是物流配送网络无法覆盖的用户，另一类则是在地图上找不到确切住址的客户。”

目前，Posible 公司的电商网站可以帮助消费者订购任何产品，例如个人护理、小型家具和家用电器。根据平台统计，目前订购数量最多的单品之一是塑料椅。Puzon 表示：“这些客户往往居住在购物中心附近，他们只是不希望在通勤时拖着如此大的东西到处乱跑。”

以上两个案例都说明，在菲律宾，电子商务网站没有必要为了配送到家而付出高昂的运输成本，他们大可选择将货物配送到居民容易抵达的店铺中。然而，这种体系的普及也映射出一个容易被忽视的问题，即菲律宾民众对电子商务的不信任。

根据一项研究结果显示，尽管目前菲律宾国内最大的两家电商平台 Shopee 和 Lazada 都已经推出了“购物中心”模式，来帮助消费者区分官方授权渠道和普通店铺，并提示消费者普通店铺的产品并不确定来自合法分销商，许多菲律宾民众仍旧对线上销售商品的合法性存在质疑，这已经成为制约菲律宾国内电商产业发展的一大问题。

类似 Posible 公司这样的服务，恰恰引入了民众更为信任的 sari-sari 店和店铺经营者，在某种程度上也打消了菲律宾民众对线上服务的担心。

这些服务中，大多数产品都是通过线下支付完成，这与电子商务的便利和可靠等特点相矛盾。但菲律宾和大多数新兴数字市场一样，依然需要权威人士的影响（无论是机构还是个人），才能推动客户支付完成交易。菲律宾央行的调查也反映，尽管民众意识到电子钱包的存在意义，但出于安全性和私密性顾虑，大多数菲律宾网民仍旧不愿意使用电子钱包。

因此在可预见的将来，菲律宾地区将继续保持混合型商业模式，甚至会继续依赖线下渠道服务的电商模式。市场依旧需要实体部分才能与电商接轨，对于那些希望在线上购物时代中建立更大影响力的品牌来说，这种商业模式依旧非常重要。

本文编译自 Why Philippine ecommerce still relies on convenience stores。

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