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新社交媒体策略奏效,沃尔玛应用周下载量环比增长50%

索菲亚的燕窝  • 

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沃尔玛正在采用一种全新的社交媒体策略,希望以一种更具对话性的新品牌声音,对用户需求做出即时响应。

这一营销策略的推出,不仅仅是作为在线社交对话的一部分,它还将改善企业的运营质量。近期,在其最新创意广告《Famous Visitors》(著名访客)发布之际,沃尔玛推出了这一全新的社交营销策略。据了解,该广告活动对沃尔玛的线上订货和定点配送的便利服务进行了宣传。沃尔玛旨在改变其社交形象和影响力,因此,未来,该零售商将下大力气持续提高其对话性,积极响应用户需求。自该社交策略推出以来,沃尔玛的移动应用下载量周环比增长了 50%,但沃尔玛拒绝透露其下载量的起止数。目前,在美国苹果应用商店 App Store 的购物类应用排行榜上,沃尔玛跃居第二,仅次于亚马逊。

在超级碗(Super Bowl)比赛期间,沃尔玛启动了这一新的社交营销策略。当时,沃尔玛通过 Twitter 与 171 个其他品牌账户进行对话和实时营销。其中,有些广告对话是沃尔玛提前设计好的,比如与乐高(Lego)或百事可乐(Pepsi)的对话,因为这些品牌要在沃尔玛时长 60 秒的超级碗广告中亮相。据悉,这也是沃尔玛首次在超级碗比赛期间投放广告。此外,与墨西哥牛油果等其他品牌账户的交互则是现场即兴问答。沃尔玛内部创建了一支 6 人创意团队,他们负责对计划外的品牌账户回复做出快速回应。

沃尔玛品牌社交总监乔迪•德尔金(Jodi Durkin)表示:“这对我们来说是第一次,社交团队在其中的作用比以往任何时候都更加重要。段子营销是我们正在推行的社交营销策略的一部分。我们知道,当品牌之间以一种风趣幽默的方式交流时,它们在社交营销方面往往会做得非常出色。”

德尔金表示,总体而言,沃尔玛的内部社交团队正在研究各种可能的对话方式,既可以充分利用时下的社交热词,又能维护零售商的利益。他补充称,沃尔玛最近参与了风靡网络的“立扫把挑战”(broomstick challenge)。德尔金透露:“我们已经开始使用流行网络语言来主动发布推文。我们还巧妙结合了现在很多人都在使用的表情包,更新了一条火爆朋友圈的推文。”

德尔金解释称,随着沃尔玛品牌社交更加活跃,也更快地融入线上营销趋势,该公司正在对越来越多的内部人才进行培训,以更好地理解其品牌声音,从而使更多的员工能够即时答复客户的咨询。沃尔玛还希望利用其各门店的社交网络,来提高其在线响应能力。据了解,沃尔玛旗下的所有门店都有一个 Facebook 页面,由该门店的员工负责管理。

品牌咨询公司 Metaforce 联合创始人兼品牌顾问艾伦•亚当森(Allen Adamson)表示,“灵活而敏捷”的线上社交并不是一种独创的营销策略。他补充称,在过去的 5 年里,大多数品牌都采用了类似的社交策略。亚当森指出:“作为客户,如果我向沃尔玛或任何其他品牌发推文咨询,他们需要及时回复我,这已经成为人们的普遍共识。在与其他品牌的交流方面,我不确定这么做有多少意义。但与消费者交流非常重要,如果品牌商不这样做,就会被视为反应迟缓、脱离实际。”

不过,据亚当森称,对于沃尔玛来说,当务之急是努力增加其移动应用的下载量。亚当森表示:“大多数人的手机上都安装有亚马逊的应用程序,而且越来越多的人正在使用手机进行电子商务活动。没有人在手机上使用网络浏览器,所以他们必须要在应用上跟进。下载应用程序是一回事,但让人们愿意用它又是另一回事,消费者越来越不愿意在手机上装满5到6屏的应用程序。”

德尔金表示,除了加强与消费者的互动和融合这一最新社交趋势之外,付费社交现在几乎已成为沃尔玛所有营销活动的一部分。他解释称,付费社交渠道取决于广告目标。例如,在图片社交网站 Pinterest 和视频网站 YouTube 上的广告系列,被视为“更偏漏斗上层(Upper-funnel)”思路的、以认知为主类型营销的活动,而其他渠道的营销活动则用于提高社交营销的绩效,推动消费者向购买决策转化,并在居住地附近指定点提货。

本文编译自 Walmart’s new social media strategy has boosted app downloads 50%。

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