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Indofun吴森欣:爆发前夜的印尼移动游戏市场 机会在何处?

独立出海联合体  •  •  原文链接

作者:独立出海联合体 

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作为东南亚市场中的一个重要部分,印尼游戏市场中其实一直不乏中国游戏从业者的身影,也陆续有个别厂商在当地取得成功。有专注于印尼手游市场的从业者曾表示,从 2014 年开始,经过数年的培养,玩家的付费意愿等等都逐渐被培养了起来。

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Indofun 发行VP Jeason 吴森欣

据公开的统计数据显示,时下的印尼市场已经有超过 1 亿的智能手机保有量,且正在从入门级智能机向终端机转变,整个移动游戏市场规模也超过了 5 亿美金,有望在三年内增长至接近 10 亿美金。

可以说,印尼游戏市场正处在真正爆发的前夜,其红利期正在到来。那么,在这样一块充满着希望的海外市场中,如何才能因时而制,成功开疆辟土。独联体在本次白皮书中,通过对 Indofun 发行 VP 吴森欣(Jeason)的采访,希望能够挖掘出其中的奥秘。

以下为采访实录:

Q 独联体:我们知道 Indofun 是专注于印尼市场,能否请您先介绍一下目前主要的工作方向?

A 吴森欣:现在主要是两块,一块是游戏发行,另一块是给中国厂商提供印尼市场的本地化服务。我们和印尼当地的通信运营商有深度捆绑合作,他们的用户规模 1.78 亿,在印尼占 55% 以上,市场份额占比大概 68%,市场定位类似中国移动在中国。我们曾经联合发行一款游戏叫《枪火战神》,在印尼的下载超过 400 万。当地政府对我们的业务也很重视和支持,在游戏发布会当天派了文化信息部的司长参加。

东南亚地区的用户成本相对比较低,玩家游戏时间也比较多,所以我们也根据这个特性去做一些全球发行的游戏。东南亚用户构成生态,欧美玩家付费,这个模式在国战游戏上获得了不错的效果。

Q 独联体:您刚才谈到了用户,我们想问一下,印尼地区的游戏用户大概的特点是什么样的,能否请您分享一下?

A 吴森欣:从付费来看,游戏付费能力比较强的是两类人,一类是以华人为代表的印尼精英阶层,一类是以三四线城市资本家为代表的土豪。

印尼的华人在文化上有一些断层,例如一些 30-40 岁的华人可能不会中文,不过现在的年轻华人很多在学中文了。他们对中华文化有比较深的认同,这个群体在印尼相对来说是收入比较高的,包括三国题材在内,还是能得到不少用户喜爱的。但是华人在印尼的人口占比不是很高,所以非常中国风的游戏在印尼,市场是比较小的,除非玩法比较创新。

三四线城市的资本家拥有大量的生产资料,受宗教影响比较大,对于进一步获取财富的欲望相对比较小,会找一款游戏打发时间。一个典型的代表就是在一些岛上开饭店开工厂的老板,他们白天到店里监工,夜晚没有灯红酒绿的机会,游戏是他们打发时间和寻求精神慰藉的一大工具。

印尼的贫富差距比我们想象中要大。从我们已有的游戏数据来看,越南可能 3000 个玩家中有一个月付费在 500 美金以上的中大 R,但是印尼大概 10000 人才能出一个。

虽然如此,但印尼是个非常有潜力的市场,在它 2.65 亿人口中,年龄中位数为 30.5 岁,35 岁以下人口占 67%。从我们目前已有的游戏数据来看,大部分用户都是年轻用户,他们有强烈付费欲望,却无法提供较高 ARPU。

结合现实的情况来看,大学毕业生的月收入折合人民币大约在2000-2500 左右,最好的大学毕业生可能也就是 3000-4000 这个水平,人均收入是比较低的。但随着经济的发展,他们收入翻倍的速度比之父辈提升了许多。所以我们看好这个市场未来的爆发性。

Q 独联体:那我们的产品在印尼地区,是不是也偏向这些年轻用户?

A 吴森欣:那我们接着刚才提到的来讲,除了我们刚刚提到的大 R,还要抓一些广泛的可以付费的人,比如说蓝领,这个群体工资收入不太高,所以你在印尼做小额付费的群体,充值档最少的 5000 盾这个档,可以把付费率拉高 2-4 个点甚至更多。印尼的人口规模很大,所以在印尼,想把流水做大,要么做用户量,要么抓住大 R,否则你很难进入收入榜前十。印尼目前 TOP1 的游戏天花板月流水大概是 1 亿人民币左右。

Q 独联体:他们的年龄层和用户属性是什么样的?

A 吴森欣:付费能力强的都是 30 岁以上的,再年轻的可能付费能力没有那么强。在印尼开银行卡比较麻烦。以首都雅加达为例,如果你不是雅加达人,光凭身份证,你是开不了储蓄卡的,所以整个印尼储蓄卡的渗透率是低于 30% 的,然后信用卡渗透率不到 3%。

Q 独联体:目前线上支付的形式是什么?

A 吴森欣:从频率来看,话费支付是比较主流和重要的,就连谷歌官方也接了短代扣费。从流水份额来看,它的占比可能超过 50%。

Q 独联体:那么税务这方面呢?

A 吴森欣:印尼这边只要支付都要交税,一笔是 10% 左右,所以建议设置价格时候要考虑税的问题。

Q 独联体:我们把话题转回来,如果我们要抓有钱有闲的用户,那么在题材和玩法上怎么去做?

A 吴森欣:印尼缺乏较长的历史沉淀,特别有特色,全民都感兴趣的东西就比较少,它的岛屿有上万个,有 100 多个民族,不同民族之间也有不同的文化。不过他们 90% 的人口都是穆斯林,这个东西做得不好容易出问题,所以要谨慎,但是做好了也非常好。包括在买量素材上,考虑这些特性也是可以的,但是具体帮助多大不太好评估。

总体来看,印尼市场在相对包容的前提下有一些偏向性,例如中国风的仙侠在这边接受程度稍微差一些,然后因为一些历史原因,欧美文化例如漫威或者好莱坞 IP、包括日韩的东西对印尼用户来说是比较受欢迎的。就咱们中国来说,近十多年的影响力在逐渐增大,从畅销榜上也能看出来,很多产品来自中国公司。

另外一点,印尼虽然网游时代要相对短一些,但是一些游戏 IP 的影响力还是很大的,比如《完美世界》和《RO》等。因为端游时代比较短,所以它影响的人相对来说是比较少的,但与刚才提到的中高收入群体有一定的重合,他们的付费习惯等等都要比现在的移动用户好很多。

就我们掌握的数据和资讯来看,目前的印尼市场是一个快速发展的阶段,但是想进印尼市场的话,如果做不到畅销榜前 20,那么可能赚不到太多钱,这块市场目前还没有完全教育好,我们判断可能还有 2-3 年的时间成长到一个,大家比较愿意花精力来做的这么一个阶段。像我们现在,印尼本地的收入在我们整体收入占比中也不足 30%。但同时我们也明显感受到印尼市场在成长,就我们自己这几年的产品纵向来看,付费率可以从原来的 2% 涨到现在的 5%,ARPPU 值也从 4-5 美金涨到 7-8 美金或者 10 美金,整体数据面是在变好的,不过和泰国、越南还是有比较大差距,我们同一款游戏,留存方面印尼市场和菲律宾差不多,然后印尼的付费率只有 5%,菲律宾的付费率大概有 8%,要更高一些。

Q 独联体:咱们的《枪火战神》在推广时候也做过发布会,像发布会这类品牌推广行为,您对这方面有没有什么建议?

A 吴森欣:首先,印尼用户比较从众,很看重社交,很多年轻人就坐在地上一起玩游戏,比较大的游戏建立起口碑以后,用户是愿意一起来玩的。《枪火战神》上线之后一天的自然量就有 2-3 万,现在也是大几千的,去打口碑的话对自然量和付费等等会有比较大的帮助;其次,你要做推广的话,不是说在大雅加达地区搞一搞就可以了,其实不是这样的,很多游戏要到印尼的非一线地区做一些线下推广,这里有很多你在 Facebook 和谷歌找不到的用户。现在头部的某款产品在印尼的七八九线城市就是以类似贴牛皮癣的方式来做地推的。最后,印尼相对来说网络环境还没有那么好,资费也比较高。一些游戏去做小包+CDN 加载的话损失会比较大,有一些 CDN 供应商有一些问题,一些运营商连接它的 CDN 是不稳定的,印尼的三大运营商加起来有 90% 以上的市场份额,如果 CDN 连接不稳定,就会出大问题,这些问题你如果不到本地做一些测试是不知道的。

Q 独联体:我们回到刚才的问题接着聊,我们说《枪火战神》做了发布会,然后也在不同的地区做了电竞比赛。

A 吴森欣:我们有在不同的城市比赛,我们的合作伙伴在印尼全国各地都有网点,然后我们会在市级单位发一些宣传。因为很多印尼用户会通过网点充值话费,那我们在网点做推广宣传,然后提供免流量下载对于用户的吸引力是很大的。其次我们有类似玩游戏送流量这样的活动,也有类似腾讯大王卡的服务。

Q 独联体:那在您看来,结合起来的这些品牌宣传在哪个阶段去做?

A 吴森欣:如果你的产品已经比较成熟了,要做大推的话,是要提前一个月左右去预热的。我们建议跟印尼这边比较大的全国性的团队去合作,像我们的合作伙伴,是传统移动运营商,他们在转型中是愿意投入很大资源去做游戏板块的业务。所以无论是发行还是研发,我们都可以用不同的模式去推动这个事。这些运营商手里有一些大数据等方面的优势,可以去做一些 FB 和谷歌触及不到的精准推广。

Q 独联体:针对您说的这些内容,我们选择合作的产品的标准是什么?

A 吴森欣:我们现在联合发行主要找两种产品,一种是大 DAU 的,可以做长线的产品,比如电竞,这样会比较符合运营商策略的定位,他们会提供赞助或者场地等等,通过这些方式参与到其中;其次是相对来说回收比较快的产品。

Q 独联体:回收比较快的产品,具体是指?

A 吴森欣:流水比较大,回收比较快的产品基本上就是 MMO 或者卡牌。

Q 独联体:就《枪火战神》这款游戏的经验来看,您觉得设置电竞比赛在哪些节点好一些?

A 吴森欣:在用户群体到了一个阶段,比如说我这个游戏已经发了二、三个月甚至小半年了,那线下就必须要介入了,否则用户在这个时候可能就已经丧失目标感了。印尼这边电竞的范围还是很浓的。以印尼目前的发展状况来看,它的就业岗位不够充分,然后就会出现劳动力过剩的问题,所以现在印尼政府去推动电竞的发展,很多青少年通过电竞走向了人生的成功,也会被媒体大肆宣传。目前印尼国内的电竞氛围很浓,甚至连总统也会亲临电竞比赛现场。

Q 独联体:印尼当地用户的硬件设备情况现在如何,能否请您介绍一下?

A 吴森欣:去年小米的出货量是最高的,现在小米的市场份额下来了一些,OPPO 上去了,OPPO 现在在印尼的出货量是最高的。定价情况基本是在 200-300 美金,大概就是千元机的水准。

我还可以分享一下 PC 的情况,今年我们团队扩招,需要配置十几台电脑。我们 IT 经理做了一份印尼主流机型的采购计划,结果我们拿着同样的配置在国内咨询,供应商跟我们说那些配件都是半年前停产淘汰的硬件。

97 年金融风暴之后,印尼这些年来还处在恢复期,导致这么多年来没有一个巨大的改变,但是最近五六年来看它的发展变化是比较巨大的。还是像刚才说的一样,这块市场可能还需要 2-3 年才会爆发。

Q 独联体:刚才咱们讨论的是一个市场的状况,现在咱们从本地化拉看,印尼市场有没有什么特殊的需要注意的地方?

A 吴森欣:刚才说的网络环境这方面一定要注意,这个是最基础的。其次,印尼虽然是一个世俗化的国家,但穆斯林人口占比比较高,所以宗教方面的忌讳是要有的;第三,印尼人比较喜欢社交,喜欢跟别人多聊天。所以说配套地可以做一些 GS 方面的东西,跟玩家有更多比较深层次的互动,无论对活跃还是付费都帮助很大。我们有帮龙图、昆仑、西山居等一线发行公司提供包括翻译、客服外包等等本地化服务,目前逐步也在开拓 GS 方面的业务。然后是本地化方面,做和本地相关的一些东西,用户是比较愿意参与的,比如之前我们搞了一个活动,在印尼总统选举期间,印尼选举要用手指按手印的,所以我们让用户在社群网站上亮出手指,就送给用户一些奖励等等,这个用户参与度非常高。最后,因为印尼人均收入比较低,一些小额有偿的优惠和奖励是比较受欢迎的,包括人拉人的这种模式,可能会有些惊喜。

还有一个点可以提一下,印尼市场的短信和电话营销做得不是很充分,这方面对比国内来说或许还是个蓝海,不过我们还没有机会去尝试。

Q 独联体:GS的 状况如何,在数据提升方面?

A 吴森欣:整体数据都有明显提升,大概有 30%-40%。

Q 独联体:在游戏运营和版本管理方面,对于节奏上您有没有什么建议?

A 吴森欣:印尼市场收入规模算不上很大,很多研发不是很重视,我遇到过一些研发,它产品比较成熟了,可能在第一个版本之外已经有了后面一年的内容储备,但是做得并不是非常细致,他们不是一个月更一个版本这样,而是可能 1-2 个月,后面一年的版本就都放出来了。

但我们觉得,如果你想做到印尼头部,那么一方面你要持续更新,然后另一方面要跟玩家有一个紧密的沟通。因为印尼的玩家玩游戏是比较代入感情的,他们可能会提供很多建议给你。

然后,两个月一个重大的更新,对于游戏的活跃和付费影响都是很大的,基本是这么一个情况。

Q 独联体:我们在激励用户进行付费上,有比较特殊的方法论吗?

A 吴森欣:可以分享一点,我们在印尼市场遇到一个大 R 的话,可以私聊他通过银行转账来进行支付,对缩减金流成本和维护大 R 的关系帮助非常大。至于其他的定价活动之类的东西,不同的产品没有共同的规律。还有一个点,多照顾一些小 R 的感受,对于付费率的帮助还是很大的。

Q 独联体:下面一个点是有关于买量的,印尼当地可能用户成本没有那么高,但是相对付费也低一些,那我们怎么来做这件事?是粗放的还是精准的?

A 吴森欣:还是要具体来看,如果是大的产品,粗放式会好一点,可以覆盖多一些群体。因为你覆盖的群体越大,社会热度就越高。印尼玩家喜欢社交,喜欢一起玩玩游戏,所以你覆盖群体大的话,就会有比较大的自然量,它有一个社会效益在里面;但如果不是特别大的产品,那么去做一些精准的投放会比较好,这是线上的。如果是线下的,那你可以找一些有大数据的供应商,比如发短信给特殊的群体,帮助很大,这种形式虽然单价高,但是 ROI 可能会好过谷歌或者 Facebook。

Q 独联体:印尼市场的网红推广效果如何?

A 吴森欣:效果还可以,但是也得具体来看。网红营销中,如果你找对了人,就是粉丝和目标用户契合度比较高,那转化效果是很好的,我们有相应的数据佐证。我们现在自己也在做 YouTube Chanel,有时候会有一些意外惊喜。

我们当时为了申请 Facebook 账号,产品就提前 Realese 了,碰巧就被一个游戏主播发现了,在我们没有主动做任何推广的情况下,这个主播去推了我们的游戏,一天就进来几千个用户。

Q 独联体:您认为网红营销对于哪一类产品的效果更好一些?

A 吴森欣:电竞类产品是比较好的,或者是比较有特色的,无论是玩法还是画面方面有特色,那么你去做网红营销效果都是比较好的。

Q 独联体:您提到我们利用当地人喜欢社交的特点获取了一些自然量,这个能否具体谈一谈?

A 吴森欣:现在有些 MMO 在做一些类似端游时代的交易,我们认为这种方式对于用户的黏性和活跃提升都有很大帮助。有些用户可能空闲时间比较多,所以通过打装备去售卖之类的这种在端游中很火的模式,只要找好载体,在印尼的机会应该是很大的。同时应该结合 GS 来做,把整个生态做起来,实现正向循环。

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