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MOOIMOM如何花费四年打造印尼母婴头部品牌

7点5度  •  •  原文链接

作者:7点5度 (微信公众号ID:Asia7_5)

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印尼母婴新零售品牌 MOOIMOM 由一对来自台湾的夫妻创立,从产品设计、定价策略、销售渠道、市场营销都瞄准 18-35 岁的中产都市孕妇和新手妈妈群体的需求。4 年时间,品牌自营门市横跨印尼四大城市,在印尼各地发展了 300 多家经销商。

刚刚过去的 2020 元旦,是中国实施 “全面二孩”政策的第四年。前些年,“二胎潮”曾一度成为国内的热词,也让母婴、早教行业站上风口,受到资本的追捧。2018 年以来,取而代之的则是对“人口负增长”到来的焦虑。结婚率逐年下降,新生婴儿出生率创下 40 年新低,在国内母婴市场整体增速放缓的情况下,不少从业者已经将目光聚焦到了下沉市场及海外新兴市场。

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中国新生婴儿出生率在2018年创下40年新低

除了新加坡,东南亚其他国家整体的人口结构非常年轻,生育率也相对较高,其中印尼是东盟十国里面近十年新生儿人数最多的国家。印尼的经济增长势头也不容小觑。近 5 年每年 GDP 增长都保持在 5% 以上,互联网投融资活跃,中产阶级快速崛起,年轻父母消费意愿强。

Sigma 研究中心 2017 年的数据显示,印尼母婴产品市场规模超过63 亿美元。在婴幼童用品的消费支出上,印尼 2016-2021 年的复合增长率有望达到 12.9%。

母婴头部品牌 MOOIMOM:从零做到一年 5000 万年营业额

印尼母婴新零售品牌 MOOIMOM 由一对来自台湾的夫妻 James和 Carolyne 创立,两人九年前搬来雅加达,是人生伴侣,是三个孩子的父母,也是事业上的合伙人。在 4 年的时间里,自创品牌 MOOIMOM 已布局印尼 4 个大城市,在印尼门店总数接近知名全球母婴连锁品牌 Mothercare,成为了印尼母婴行业不可忽视的头部新零售品牌。

MOOIMOM 成立时间虽短,也不像国内的钟薛高、完美日记等新消费品牌突破圈层,一夜爆红,但短短几年内,品牌已深受印尼年轻孕妈、名人明星的喜爱,成功打造了“孕妇托腹带”等爆款,SKU 已覆盖产前、产后、婴幼儿等母婴全品类,品牌复购率达 40%。

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MOOIMOM 从孕妇产品切入,如今已拓展到近 400 个 SKU

每个品牌的崛起都离不开团队的反复试错、学习,稳扎稳打地耕耘,迭代优化产品,创始人 James 也回顾了这些年异国他乡创业这些年的心得,分享了造就品牌的几个重要决定。

线上电商+线下零售:网购需求持续增加,但线下零售仍是主流

James 和 Carolyne 都曾在知名科技公司工作。刚搬来印尼时,两人便看到了当地电商的爆发潜力,创业早期也一直围绕品牌代理+母婴电商的模式作为切入点。在实践摸索中却发现,尽管印尼电商潜力惊人,更多的是不完善,特别是六七年前,支付和物流远不如现在便利。

公司从代理欧美母婴品牌,自建母婴电商网站起家。在创立自有品牌 MOOIMOM 之前,两人积累了母婴海外品牌代理、综合电商平台、渠道拓展等经验,因此 MOOIMOM 在创立之初,便确定线上、线下同时布局。如今,除了品牌官网,MOOIMOM 在 Shopee、Lazada、Orami等 10 多家主流电商平台同时运营着官方旗舰店,品牌自营门市横跨印尼四大城市,在印尼各地发展了 300 多家经销商,其中线下渠道占了整体营业额的 75% 以上。

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除了官网,MOOIMOM 也善用平台补贴和流量红利,在 Shopee、Lazada 等电商平台开店

随着印尼的支付和物流体系日益完善,网购更加快捷便利,年轻孕妈对网购的需求和依赖在持续增加。在网购平台的选择上,Orami 等垂直类母婴电商有一定知名度,但调研显示印尼女性的首选是去 Shopee、Lazada、Tokopedia 等 Marketplace 平台搜索、购买母婴类商品。长期来看,越来越多本土线下品牌也纷纷开设网店。对于出海商家,做好谷歌和电商平台内的搜索关键词是竞争力的关键。

就目前而言,印尼线下实体零售仍是主流,特别是对于重视品质和安全的母婴产品,大多数印尼消费者还是偏好线下购买。

切入品类空缺:90 后都市孕妈崛起,创造新兴需求

印尼女性生育第一胎的平均年龄是 23 岁,首次生育年龄中位数为25-29 岁,当前母婴商品的消费主力军集中在 90-95 后。印尼是早婚早育的国家。过去很长一段时间里,印尼女性的法定最低婚龄都是 16 岁,直到几个月前,为了遏制童婚,印尼国会才将法定最低婚龄调整为 19 岁。

随着千禧一代逐渐成为新手父母,越来越多母婴品牌开始迎合年轻消费者,增加网上销售渠道。根据市场研究公司 eCommerceIQ 2018 年的调研,57% 的印尼孕妇、新手妈妈每月会网购一次孕产、母婴类商品,平均每次花费约 50 万印尼盾(约人民币 250 元)。

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eCommerceIQ 在 2018 年发布了母婴网购调研结果,仅有 0.7%受访者在线上买奶粉和婴儿(辅)食品

在母婴类目中,父母最看重品质和安全,相对价格没那么敏感,奶粉、尿布、奶瓶等婴儿用品,知名欧美、日本品牌有一定优势。但是对于 MOOIMOM 主打的孕妇产品,像托腹带、妈妈包、孕妇枕等,在印尼尚属新兴需求,消费者对价格也相对敏感。

James 提到,MOOIMOM 经典畅销的爆款单品—孕妇托腹带属于舶来品,印尼语中没有对应的词汇。但是产品功能好,确实能缓解怀孕后期的疲劳疼痛,加上网红明星的影响力、社交网络的口碑传播,迅速在印尼掀起潮流,逐渐成为了孕妇的刚需。

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MOOIMOM 切入品类空缺,成功引领潮流,打造出明星单品孕妇托腹带

布局“社交电商”:不断修正产品,用好口碑营销

MOOIMOM 的定位是印尼 18-35 岁的中产都市孕妇和新手妈妈,从产品设计、定价策略、销售渠道、市场营销都瞄准这一定位群体的需求。产品设计走欧美风格,定价比国际大牌低一半,平均单价约 20 万印尼盾(约人民币 200 元),符合中产阶级的消费能力。在产品设计、材质选择、供应链、品质管控上,MOOIMOM 也踩过不少坑,结合多年在印尼的经验,才打磨出贴近印尼市场,又具有差异化的产品。

在营销上,MOOIMOM 则不断观察市场变化及趋势,发掘新兴平台的红利。2016 年品牌成立初期,MOOIMOM 主要用 Google 和 Facebook 广告获客,随着广告成本增加以及用户浏览习惯的改变,现在品牌的重心迁移到了 Instagram、视频和网红营销等。

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善用口碑营销,建立用户信任和忠诚度

在印尼,网红营销仍有红利,在未来几年值得品牌加大投入,对于粉丝量不到 5 万的素人网红,可以考虑产品置换的合作方式。James 也表示,在印尼大部分网红并没有将接推广作为核心业务,只是喜欢在网上分享,直接在 Instagram 联系网红即可,不必透过直播工会、MCN 等机构。

看好内容和社交口碑传播的影响力,MOOIMOM 在上个月也发布了 App,为孕妈提供一个内容种草带货+分享购买返佣的平台,加入”社交电商“大军。

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MOOIMOM 今年加入社交电商,用返佣优惠鼓励亲友互相引流带货

每个行业的规模和市场玩家不同,每个品牌的属性和定位各异,创立成功的新兴品牌并没有一套通用的打法。在东南亚,中国创业者、投资人关注的重点仍集中在金融科技、电商、支付等领域。对于在探索 “存量增长” 的新零售品牌,或许能在 MOOIMOM 的案例中,得到一些启发,看到新兴市场的机遇。


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