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对话全球月活千万级APP增长官:如何正确地切入印尼市场

九日论道  •  •  原文链接

作者:九日论道(微信公众号ID:growthhack)

白鲸出海注:本文是微信公号九日论道作者BenjaminDxc在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往九日论道主页联系,寻求作者授权。

我上个月刚结交了一枚出海印尼的增长官。这位用户增长官从事出海印尼的相关工作长达五年,做的产品是一款社交方向的 App,全球月活可以达到数千万。通过语音打赏的方式能在印尼地区把收入做到名列前茅。(访谈者不愿意透露真实姓名和产品名字,那么我们这里就直接做隐藏,用 A 代表受访者)

也借这个机会和这位优秀的航海家做了一个简单的交流,虽然论主有提不少敏感并且直接的话题,答主还是半隐藏半回答的分享了自己的想法,然后在对话过程中,我也试图去来回确认某些我摸索过的点。

为方便大家阅读,对话的内容以 Q&A 呈现:

Q:你现在做的这款产品在印尼地区的用户增长是在哪一年突然激增的?取得阶段性突破的关键因素是什么?

A:发力时间集中在了 2018 年中旬;关键因素:App 多语言版本(英语在印尼的普及会比在中国高,但是印尼语还是绝对主导地位的)+小游戏本地化(怎么做呢?其实就是游戏元素需切合当地生活,例如:Gardenscape 里的牧场,国外版是美式乡间田园,然而在国内则变成了直接在路边种田。又比如 MobileLegends 印尼版也出过一个海神之女的皮肤,参考的是印尼本地的文化元素。)+投放加大(打正的前提下,按 ROI 投放);其实基本上很多英语单词在印尼都是融入生活里的,很像日文里有中文字体一样,当然也不完全一回事。

Q:知道你有很多的投放经验,你当初在印尼投放或者说做用户获取的过程中,踩过哪些坑?哪些事情是不建议后续的开发者去尝试的?

A:1. 针对广告的真人素材,不要用小孩(误会鼓励小朋友去做什么,容易冲击法律边界)

2. 不要涉及 LGBT,不要谈政治,注意宗教习俗

3. 必须用已签约的网红,注意肖像权

4. 印尼有代理也有代运营,但是骗子也很多,还是注重口碑,不要贪小便宜。建议去找华裔印尼人做生意会相对更加靠谱。

5. 另外一条建议是给出海印尼做跨境电商的小伙伴,印尼海关清关是出了名的墨迹,每年到 12 月末开始就步入清关红灯期。

Q:一款新品出海,手里预算有限。从成本角度出发,或者说性价比角度出发,你会优先建议开发者做哪些尝试去快速积累种子用户?

A:如果没钱的话,就需要找个有资源的商务去和手机产商或者第三方应用商店(比如小米的印度和印尼商店带来的流量也都还不错,OPPO/vivo/HUAWEI 也都有海外的应用商店)拿开发者资源扶持,甚至你也可以直接找 Google Play 的经理索要推荐位,前提是设计要符合谷歌设计的框架并且产品也确实有特色;不建议依赖 SEO,优化时间过长;有点钱的话,就先投 Facebook,等日后差不多扫完Facebook的量再考虑投谷歌。短期Facebook有效,长期谷歌更性价比高;在印尼市场,相比欧美市场 KOL 的投放也会起到非常棒的效果。

Q:我们知道印尼人喜欢用浏览器浏览网页,那么你们产品有没有尝试投入去做 SEO,让用户直接从网页去下载 APK,而不是引导用户去 Google Play 下载 App?因为如果直接下载 APK 包的话,就可以绕开 Google Play,并在 App 包里植入更受欢迎的支付方式,并且还能省下不少 Google Play 渠道的支付成本。

A:我认为如果上架了 Google Play,通过 SEO 引导去官网就没必要了,因为用户搜产品名字的话呢,谷歌会把商店优先置顶搜索结果首页。但是,去网上多留点新闻或者平台上多留点产品信息做点长尾 SEO,让用户搜索一些功能性的词语也能搜到自己 App 还是值得去做的。但建议也是直接引导去 GooglePlay 商店去,印尼用户还是更相信 Google Play 的权威。至于支付这块,自从谷歌支付接入了 GoPay 之后,大部分人都能购买内购了,只是谷歌收费略高。另外就是,自己做 APK 的话可以接入目前在印尼大热的 PayLater(取代 CreditCard)的支付服务,这个是 100% 能带来新增购买的,至于百分之多少,我不是很清楚。但是整体其实新作一个 APK 并不是很值得。

Q:印尼的英语普及率怎么样?App 本地化语言有几种?如果需要集成当地印尼语,那么需要做到什么样的程度?是不是中国人翻译的印尼语已经适用?或者说印尼语混搭英语的方式就能让用户理解清楚交互?

A:我具体没有仔细统计过普及率这件事,以优化本地语之后的数据来看,还是优先用本地语言好;在印尼,印尼语和英语是必备的,特别是在 UI,房管,客服,内容选项;建议找会印尼语的中国人,广西民族大学或者广州外贸外语大学都有印尼语班。

Q:印尼有哪些节假日是具有重大营销意义的?你们产品在这块有哪些案例可以给大家分享一下?

A:斋月,印尼独立日,双 11(印尼人还是很多时候愿意看齐中国),黑五,圣诞,新年;斋月可以举办跟宗教仪式有关的活动;购物季可以联合其他电商甲方做充值活动。

Q:如何在印尼做好社交媒体的运营?什么样的话题或者内容容易产生较大的影响力?印尼人更加喜欢看什么?

A:按经验来讲,印尼人在交通上花的时间很久,所以在坐交通的时间段里,印尼人有很多空闲的时间,而上网就是他们打发时间的重要手段。他们最爱的是 YouTube、其次是 Facebook 和 Ins,但是现在 TikTok 在年轻人里特别火爆。Gojek 的司机们可都是 Tiktok 的高频用户。文化上,印尼的年轻人哈韩,喜欢二次元(Cosplay),喜欢电竞,关注中国的乒乓球和羽毛球。

Q:在印尼做投放的时候,要怎么入手?在投放的策略和素材上分别要注意什么?

A:大同小异,分解产品功能,测试成本和用户数据,针对数据 OK 的做素材多样化尝试;关注代理和同行的广告数据;注意和第三方追踪的配合,例如 SDK 打点,数据拉取,归因调整等。策略可以多和大媒体直接沟通,他们会有各种建议和分析;素材还是注意宗教和大媒体的广告政策。拿我们自己产品举例子,根据我们游戏素材的数据反应,印尼人看白人玩游戏更带劲,但从 Bigo Live 的反馈讲是,印尼本地人做游戏直播的效果最好。所以,具体怎么样还是要测出来。

Q:如果在印尼地区开展 BD 合作,主要会选择做哪些尝试?BD 换量?联名活动?还是其他什么尝试?你们产品在过程中开展得比较顺利的合作业务有哪些?能否举一两个列子?

A:暂时没有成效特别好的合作案例,不从获量角度,只从品宣来说,可以参考 PUBG 和 Likee 在印度的品牌合作,短视频和游戏的切合度很好。

Q:印尼当地有什么文化是需要特别注意的?本地特色的文化会对产品的运营造成什么样的影响?

A:要切记穆斯林的宗教禁忌,不要谈政治和敏感的社会新闻,政府管控比较严格。印尼人不抗拒与陌生人交流,线上交流用语也很礼貌,但印尼人交流起来还是有点会夸夸而谈,做生意的时候要格外小心,满嘴跑火车的现象也是常见的。

Q:很多开发者在尝试出海印尼的时候存在信息不对称,特别在招人的时候,无法判断候选人的素养会导致招人难的境地。那么出海印尼需要招什么样的人才?如果你来面试的话,通过哪几个纬度,如何识别有效人才?

A:会印尼语并且驻印尼 1 年以上 or 直接有 2 年以上印尼市场合作经验。印尼是一个千岛之国,每个岛屿地区的文化其实都不太一样,消费行为都是大不相同的。所以,印尼的本地化工作是非常需要本土化的人才去推进的。

除了上述所讲的,我还有几点从当地运营者听来的建议补充给大家:

1. 印尼人其实对一些积分活动或者推荐送什么积分福利的活动不是很上心,似乎思考上转不过弯,还不如直接给他们返现。

2. 印尼人的智能手机大多存储都不太高,如果你的包太大,尽量重新打包一个 Lite 轻量版给到用户吧,不然很容易造成你的 App 被删。

3. 印尼人很爱视频交互的东西,能用视频的别用图文,能用图文的别用纯文本。

4. GoPay 是 2019 年 7 月份开始在 Google Play 上作为支付手段,这个支付方式可以直接购买订阅服务。在印尼的支付问题已经得到显著解决。

5. 在印尼,政府干涉市场是很厉害的,不会亚于中国。政府关系要做好。

6. 招 BD 尽量招募当地华裔,印尼本土的人沟通很直,不圆滑,容易坏单。

7. 印尼的人工成本相对来说很便宜,15 人以上的印尼本土 BD 团队的一年开支总和约等于中国一个 BD 中高层的一年待遇。当地成立事业部还是很划得来的。

全世界 200 个国家,今年陆陆续续我会和当地的资深运营小伙伴去聊聊天,探讨探讨。结合多方经验,会多给大家分享点实操心得。今年,产品的拆解也会同步继续,收入增长的策略研究不会间断。


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