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火山小视频败退中东?字节跳动旗下Vigo宣布停止在中东运营

Ningkailun  •  •  原文链接

作者:醒醒

来源:出海瞭望

近日,中东地区部分直播公会接到来自 Vigo Video 中东运营团队的公告,称平台将于2019 年 12 月 31 正式停止运营,并将于年底关闭所有公会主播的直播权限。

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作为字节跳动“互娱出海”部队的一员,火山小视频海外版 Vigo 在中东市场进行了一年多的尝试之后,最终宣告停运。

Vigo 在公告中说,关停是基于公司的“战略调整”。此前有报道称,Vigo 将与 TikTok合并,这或许也是“战略调整”的内容之一。不过,无论是彻底关停,还是并入 TikTok,Vigo 在中东的败退已成定局。

下一步,TikTok 能否独自扛起头条互娱部队在中东的大旗,则充满未知。

无奈败退还是战略合并?

如果仅从榜单来看,Vigo 的关停绝对在剧本之外。

App Annie 数据显示,Vigo 曾登上科威特、卡塔尔、沙特、摩洛哥等中东四国的 Google Play 应用下载总榜第一,在阿联酋、埃及、也门等国的畅销榜中也排名靠前。

在 Sensor Tower 发布的“2018 年中东地区短视频/直播应用 TOP20 榜单”中,Vigo位列下载榜第 5 名、收入榜第 9 名。

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数据来源:SensorTower

无论是从用户量还是收入来看,Vigo 似乎都表现不俗,但为何依然成为了弃子?

在国内市场,火山小视频与抖音同为头条系的短视频产品,但与如日中天的抖音相比,火山无论是从用户规模还是变现能力上说,都远不如前者。火山在 2017 年初推出 Vigo Video 发力海外,一方面自然是由于国内流量红利见顶,另一方面未必不是为了避开与抖音的竞争。

但从火山到 Vigo,产品和模式上都没有大的变化。与抖音海外版 TikTok 在中东重逢之后,Vigo 再次遭遇尴尬境地,国内火山与抖音的调性差别甚至也不复存在。

在海外高企的推广和运营成本之下,在同一个市场维持两款相似的产品实在没有必要,尤其是两款大概率上都处于亏损状态的产品。因此,放弃较弱的一款成为顺理成章的选择。

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Vigo 中东停止运营后,是否会并入 TikTok,目前仍未可知。此前,二者在印度市场已有合并的先例。但在这份公告中,Vigo 并没有提及合作关系后续向 TikTok 转移,而是向所有公会宣布了终止合作。

由此来看,Vigo 中东彻底被放弃也不无可能。

烧钱游戏还能持续多久?

关掉 Vigo,接下来 TikTok 会改变在中东的策略吗?

目前来看,TikTok 在中东贯彻了烧钱打法。

2018 年跨年夜,TikTok 包下全球最高大楼——迪拜哈利法塔,进行了一场灯光大秀,并邀请 200 多位来自中国和中东的网红,参与这场跨年 party。不夸张地说,这一场活动的成本,可能相当于一个创业公司在中东数月的运营成本。此外,下载榜单成绩也侧面反映了 TikTok 在中东的投入。

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今年 3 月,36 氪在针对 TikTok 的一篇报道中写到:“对字节跳动来说,海外的路也是烧钱之路。”2018 年字节跳动为 TikTok 的海外扩张投入重金,也因此亏损 12 亿美元。即便如此,字节跳动仍然不改扩张计划。

但近期,头条的战略似乎发生了一些变化。一个明显的信号是,9 月,TikTok 将重点国家中的“英国”去除,改为 ARPU 值较低的“印度”。ARPU 值低,意味着流量也更加便宜,头条或许正在尝试克服流量成本过高带来的焦虑。

随着全球竞争的加剧和获客成本的提升,烧钱游戏的成本和风险都在与日俱增。在人人眼红的中东,这种游戏的难度不会更低。

那么,TikTok 在中东的烧钱游戏还会持续多久?靠烧钱打法又能够在中东成功突围吗?

中东泛娱乐市场已趋近红海

整体来看,中东泛娱乐赛道中,2014 年出海的直播平台 BIGO 及社交娱乐平台 MICO,从收入规模和生态资源而言,已稳稳占据中东头部,很难撼动。

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其中,BIGO 的优势在于规模上的绝对领先。作为 YY 孵化并最终收入旗下的平台,BIGO一直以来受到 YY 的保驾护航。在资本的扶持下,BIGO 在包括中东在内的多个市场迅速做大。凭借先发优势,成为出海直播平台中的绝对霸主。

另一家头部社交平台 MICO 则胜在模式与本地化运营。MICO 的模式类似于陌陌,社交产品的属性带来了天然的增长优势和黏性优势。另外,MICO 团队拥有天然的全球化基因,通过本地化运营,逐步圈占了泰国、印尼、沙特、土耳其、埃及、印度等国家。

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之所以将这两家归为头部,除了规模、运营、生态上的壁垒,更重要的是,二者均在 2018年就宣布实现了规模化盈利。而对于 TikTok,以及其他无数的出海平台而言,这一时刻仍遥遥无期。

目前,TikTok 在中东下载榜单中的排名依然亮眼。但在如沙特、阿联酋等重点国家,TikTok近一个月来在畅销榜上的排名已掉落到前十开外。

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数据来源:APP ANNIE

不得不说,中东的泛娱乐市场已趋近红海。

7nujoom 是最早进入中东、曾在中东排名前列的直播应用之一,曾在 2017 年宣布获得过亿融资,但在今年年初停止了运营;UpLive 及猎豹旗下 LiveMe 曾大举进军中东,但一直以来不温不火,甚至传出部分办公室关闭的消息;“壕”如头条,在竞争激烈的中东也依然没能避免产品关停、战略调整的命运。 

或许,相比于资本的力量,独特的模式、丰富的生态、扎实的本地化能力,都是红海突围中更为关键的因素。与规模相比,利润才是一个商业组织持续发展的目标和保障。如何在不同的市场走通自己的商业闭环,或许是头条出海亟待解决的问题。

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