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“黑五”销售额又破记录 各家电商表现如何

@Cynthia  • 

年关将至,全球都迎来了 2019 年最后、也是最大的一波购物促销,这对所有零售商,尤其是电商平台而言是至关重要的机会。在刚刚过去的“双十一”,天猫双 11 全天成交额达 2684 亿元,较去年增长了 25.7%;而对于欧美国家来说,影响力相对更大的促销狂欢节则是从“黑色星期五”(感恩节的第二天)到“网络星期一”(感恩节后的第一个星期一)。

2019 年的“黑五”促销时间段与往年稍有不同。今年感恩节的日期较往年迟了一周左右,使电商在感恩节后的折扣销售时间相应减少了。由于担心过度集中的销售高峰容易加大物流配送难度,亚马逊等多家电商在 22 日左右提前开启了“黑五”打折活动。

从黑五预售和“实战”结果中观察到,线上消费者的购买力越来越强了。数据检测平台 Adobe Analytics 发布的数据显示,美国消费者在 2019 年 11 月 1 日至 26 日期间的网上消费总额已达 501 亿美元,较去年同期增长了 15.8%。而在“黑色星期五”当天(11 月 29 日),美国前一百家在线零售商其中的八十家的在线销售额总计达到 74 亿美元,仅次于 2018 年的“网络星期一”。

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美国网上消费额(历史值和预测值为11~12月统计数据)丨 来源:Adobe Analytics

线下到线上的“黑五”发展史

“黑色星期五”与“双十一”是在信息时代中美两国零售经济差异下的两个典型体现。最显著的区别是他们的发展方向:虽然都在向“零售无边界”靠拢,但一个是自上而下,一个是自下而上。

“黑五”是自下而上发展的,起源于传统零售。美国早期的实体经济振兴,当时获取线下流量是卖家唯一的销售渠道。1980 年开始,居民消费支出占总体经济产出比重迅速增长,西尔斯百货(Sears)等老牌商场的节日促销活动开始多样起来,商家通过部分商品的大幅折扣(甚至是亏本减价)来吸引消费者购买另一部分折扣相对更少的产品,从而取得盈利。

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美国城镇消费者价格指数平均值丨来源:美国劳工统计局

自互联网起步,2005 年“网络星期一”诞生前后,全球的购物重心都开始逐渐向线上偏移。发展至今,网购一定程度上已经成为欧美等“黑五”活跃地区更热门的消费方式。根据大数据服务公司 RetailNext 对“黑五”期间商场购物人数的统计结果,实体店消费者规模在 2016 年~2018 年逐年递减,其中 2018 年的购物者数量同比下降了 9%,

与之对应的是,“黑五”期间的网购规模在过去 10 年里实现了稳步增长。数据监测平台 Adobe Analytics 对美国排行前一百中的八十家电商的“黑五”收入进行统计,结果显示 2018 年的“黑色星期五”共创造了 62.2 亿美元的在线销售额,比去年同期增长了 23.6%,且有 33.5%都来自移动设备。

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美国感恩节与黑五两天的网购收入(2008~2017)丨来源:Statista

“网购”永不止步 电商们的“黑五”表现如何?

2019 年“黑五”的线上消费增长势头依然明显,这表明购物季折扣消费在消费者间越来越普及。根据 Adobe Analytics 对美国以上述同一基准的统计结果,2019 年“黑五”当日美国线上零售额达 74 亿美元,其中每位消费者的平均订单价值为 168 美元,同比增长近 6%,创下了“黑五”新纪录。同时预计 2019 年“网络星期一”(12 月 2 日)的支出将达到 94 亿美元,比去年同期增长 18.9%。

Amazon(亚马逊)、Walmart(沃尔玛)、Target 是美国三家有较强电商竞争力的零售平台,提前针对“黑五”提出特别策划。亚马逊在 11 月 22 日开启了“黑色星期五购物周”,大幅折扣额度直到 29 日;沃尔玛在官网上推出了“Buy Now(现在就买)”的优惠活动;Target将其早年收购的配送服务商Shipt的功能整合到 Target 应用中,并进行了预售、周末特惠、11 月 27 日的抢先优惠等活动。

Amazon 的价格比较优势突出。电商分析平台 Profitero 的一项研究表明,沃尔玛的价格平均比亚马逊贵 4.1%,而 Target 和 Jet.com 的平均价格比 Amazon 分别贵 10.6%和 11.3%。

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数据来源:美国商业资讯、Profitero

由于官方暂未透露黑五销售数字,因此从 CRM 解决方案提供商 Salesforce 发布的社媒提及活跃度比较结果看,Amazon 的折扣力度还是很吸引消费者的。

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黑五当天社媒提及次数排名(左为品牌 右为零售商)丨来源:Salesforce

一个很明显的趋势是,更多传统实体店铺正在向线上转型,且已取得成功。例如高级百货零售店 Target,早在 2008 年就推出了 iOS 版本的同名应用。根据 App Annie 平台数据,11 月 27~30 日期间,Target 在美国 iOS 购物品类下载榜始终位居第三。2019 年以来,Target 的股价已上涨了约  95%;而 Kohl's、Macy's 为代表的一些老牌实体商场的电商进展却没那么顺利,其股价今年下跌了 25%以上。

跨境电商的“购物节”营销建议

网络购物发展到今天,全年各式各样的购物节基本不断。针对花样节日,找到实用且适用的营销方案增加流量和交易量,对所有电商平台来说都很重要。以“黑五”为例,以下总结了几条实用技巧。

1. 深度折扣还要做出差异化,抢占VIP消费市场

在“黑五”等多家电商平台共同参与的购物节日,线上零售商定价时可根据往年数据进行多方比价,对特定品类的产品打折,打出有差异度的“价格牌”。根据全渠道市场情报平台 Numerator 的数据,2018 年所有零售商的所有产品类别的折扣幅度都更大,与 2017 年的 45.5%相比,平均折扣为 49.6%。而通过对特定产品折扣定价,能够以更高的利润率产生销售增量。

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各类产品黑五折扣力度的增长率(2017、2018)丨来源:Numerator

此外,对 VIP 用户给出更大折扣力度很有必要。根据营销自动化平台 Klaviyo 的报告,高度细分的 VIP 邮件数量通常只占发送方零售商邮件列表的 3~5%,但每个收件人的消费额是其他客户的三倍。

2. 广告投放越早越好,差异化细节提升口碑

就“黑五”来说,许多电商从 10 月下旬就已经开始了连环促销活动。如下图全球眼睛品牌 Blender Eyewear 的“黑五”计划方案,品牌或电商可围绕倒数日、优惠抢先看、强调发货日期和礼品包装等细节提升口碑。

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由于全年轮番登场的购物节,广告对消费者情绪的影响逐年降低,但不意味着广告完全无用。Numerator 的报告显示,2018 年零售商围绕购物节活动的广告支出约减少了 16%,而总体广告支出比去年同期增长了 8%。建站工具服务商 Shopify 分析师尼克·温克勒 ( Nick Winkler)表示,企业可通过在费用开始飙升之前尽早购买流量、频繁的再营销、提炼广告关键字,如“buy [blank product](购买 XX 产品)”或“best deal on [blank product](最划算的 XX 产品)”等方式获客。

3. 优化移动端网站性能,改善导航体验

移动端购物逐渐成为更为消费者青睐的消费方式。据 Shopify 发布的数据显示,2018 年“黑色星期五”和“网络星期一”期间,Shopify 商家的移动端交易额占总销售额的 66%。

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2018年黑五购物节期间Shopify卖家的移动端交易额(左)丨来源:Shopify

一方面,针对用户设备“量身定价”是一个可参考的方法,可通过卷曲页面广告来展现。麦当劳收购的营销平台 Dynamic Yield 的一份报告显示,一家户外用品零售商的 iOS 用户在黑色星期五平均花费约 110 美元,Android 购物者的平均订单价值约为 85 美元。该报告建议使用页面卷曲通知来为 Android 用户大于 100 美元的订单显示 20%的优惠券,同样的 20%折扣促销可以适用于 iOS 用户更昂贵的商品。

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卷曲页面广告示例丨来源:Dynamic Yield

多渠道营销服务商 Epsilon Marketing 表示, 80%的消费者更愿意购买提供个性化体验的公司的产品。

总体来看,不仅有“黑五”作为入局海外市场的中国出海电商必须经营的一大购物节,“双十一”的海外电商队伍也在逐步扩大,全球的线上购物市场正在逐渐趋同,白鲸出海未来将持续关注中国品牌的出海之路。


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