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八年三次出海,陌陌能穿越增长瓶颈吗?

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作者:沈丹阳、园长 | 编辑:赵思强

来源:刺猬公社

在直播和增值服务等传统业务面临增长瓶颈,主打国内的产品矩阵又表现平平,出海也就顺理成章地成了陌陌必下的一步棋。

11 月 26 日,陌陌(Nasdaq: MOMO)公布了 2019 年第三季度财报,陌陌公司营收达 44.5 亿元,同比增长 22%;净利润 10.9 亿元,同比增长 40.1%,高于市场预期。

这已经是陌陌连续 19 个季度盈利了。不过,就在财报发布的当天,陌陌股价下跌 6.5%。亮眼的业绩没能提振市场的信心,整体保持向上势头的陌陌,正逐渐被用户增长停滞和业务多元化进展缓慢的阴云笼罩。

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刺猬公社制作

截止 2019 年 9 月,陌陌 App 月活已经连续 3 个季度“横盘”,长期在 1.1 亿左右徘徊;直播之外的营收支柱增值服务,在 Q3 的增速只相当去年同期的一半多点,相比之下增速大幅放缓。

陌陌,似乎渐入增长瓶颈期。

就在公布财报前一周左右,陌陌在印尼、菲律宾等地的应用商店上线了一款基于地理位置的全新陌生人社交产品 OLaa,功能上有些像早期的陌陌。这也是时隔五年后,陌陌在产品出海上重新迈出的第一步。

靠出海,能帮到陌陌吗?

陌陌出海屡战屡败

出海,是陌陌尝试了 8 年的事情。

2012 年,智能手机的出现和普及,造就了中国移动互联网出海的第一个风口。首批出海的产品多为免费工具,国内发展成熟且体量较大的猎豹移动、360 在国际市场初露头角。

在这波工具出海热潮中,陌陌也在 2012 年在将英文版复制品“MO”投放到北美市场。但“MO”的表现并不理想,不久后就遭遇搁浅。

2014 年,陌陌在赴美上市之际再出征美国市场,推出了陌生人社交产品 Blupe。陌陌董事长兼 CEO 唐岩称,这款产品专门针对美国用户的需求和特征进行了调整,比如基于地理位置的匹配,用户可以加入 60 英里以内的聊天群组,聊天仅支持图文内容等。

与陌陌显示“附近的人”,点对点社交理念不同,Blupe 的中心是“群聊”。用户因为某一特定的兴趣或目的聚集在一个群里,却无法关注某个具体的人。想要私聊某人,需要通过群找到人,聊天记录也会被记录在群聊天历史中。

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Blupe界面图 | 图源:网络

60 英里范围内、25 人上限群组,Blupe 想做能引导用户从线上走向线下的陌生人社交。陌生人群聊模式在互联网早期的聊天室功能中一度盛行,但随着用户私人表达欲望和被关注需求不断地增加,陌生人群聊的用户需求有限,陌陌出海再次失利。

相比之下,陌陌收购的探探,出海之路更顺畅一些。

与陌陌选择了北美这一出海商业化红利地区不同,探探出海选择了用户需求红利地区印度。北美拥有世界范围内较完善的产品自然增长体系,该地区用户经过互联网长期的训练,拥有持续且高效的新产品探索习惯,且北美市场成长起来的产品对欧洲等其他西方市场的辐射作用更强,但与此同时,北美市场已有的“陌生人社交产品”的成熟度与饱和度也达到了世界先列。

反观印度作为近年崛起的、初期步入互联网时代的国家,相对缺乏能够连接陌生人的社交产品。2018 年 7 月,探探正式进入印度市场。探探官方表示,其在印度的用户数每三个月增加一倍。

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2019 年十月份全球约会软件收入排行 | 图源:Sensortower.com

在 SensorTower 公开的 10 月份数据中,探探在全球陌生人交友App 收入排名中位列第三,但 11 月 26 日公开的陌陌第三季度财报中显示,“2019 年第三季度探探的运营亏损为 2.287亿元,去年同期运营亏损 2.276亿元。”

探探的创始人王宇则表示,公司 2019 年能实现收支平衡,主要取决于“海外业务扩张的速度。”

“印度目前是全球社交产品竞相争抢的最大市场,这里年轻用户的比例越来越高。” 探探的印度产品负责人 Rahul 进一步解析,印度用户的平均年龄为 24 岁,多分布在一、二线城市。

探探官方还表示,在 2021 年之前,印度市场至少还有 2 亿潜在社交用户待发掘。“我们对印度市场的期待很高,预算也很充足,接下来大量的资金投入将会用在开发三、四线城市,用以培养这些地区年轻人互联网社交的习惯。”

陌陌需要出海

“2019 年第三季度又是业绩表现强劲的一个季度。”2019 年 Q3财报发布后,陌陌公司董事长兼 CEO 唐岩对公司的业绩表示满意。此外,他还透露“我们在产品创新和培育未来增长点上也有稳步进展。”

OLaa 的推出,也正是陌陌在追求“产品创新和培育未来增长点”的大背景下,丰富和扩展产品矩阵的一种打法,补上了此前一直空白的出海产品板块。

2018-2019 年间,陌陌陆续上线了赫兹、cue、瞧瞧、哈你等多款社交产品,范围横跨熟人社交、陌生人社交、图片社交、声音社交等细分领域;还通过股权投资等方式,入股了社交软件 JOIN 等,在陌陌和探探两大支柱之外,构建了一个规模数量庞大的产品矩阵。

不过,上述产品真正“出圈”的寥寥无几,陌陌和探探仍然是产品矩阵中的绝对主力。唯一“爆”起来的是娱乐性很强的“换脸短视频”ZAO,但它爆火的速度和沉寂的速度几乎一样快,并且引发了对于用户隐私权的争议,给陌陌带来的正面效果十分有限。

国内的产品创新尝试不太成功,陌陌将“寻找未来增长点”的眼光放到了国外。据 36 氪报道,陌陌在 2019 年 Q3 新成立了几十人规模的国际化项目组,OLaa 就是出自该项目组的产品。

“海外市场对于开放式社交领域的需求非常多样化。”在 2019 年Q3 财报电话会议上,唐岩回应了一些分析师关于陌陌出海产品的提问。“很多用户都会使用多个 APP,在一些细分市场上可能还有不错的增长机会。”

陌陌看到了海外社交领域的机会。在国内,社交赛道“板结”严重,社交巨头们的“流量黑洞”让后来者只能在夹缝中,用独特的玩法来作出差异化。尽管如此,仍要面临巨大的用户留存压力。

国外市场的机会在于不存在一款一统天下的社交产品。在即时通信/社交领域 Line、WhatsApp、Telegram、Messenger 等产品都没有绝对的优势,也培养了用户同时使用多款 App 的习惯。相对来说,“占领”一个外国用户的成本和难度,小于获得一个国内用户。

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刺猬公社制作

追求增长的陌陌自然不会错过这样的机会。在直播和增值服务等传统业务面临增长瓶颈,主打国内的产品矩阵又表现平平,出海也就顺理成章地成了陌陌必下的一步棋。

但其中仍有变数——陌陌究竟会在出海上投入多少资源。“我们在项目的选择上,会比较注重投入产出比。”CEO 唐岩在谈及产品出海时表示,“对于那些短期内看不到通过商业化回收成本的项目,我们会比较谨慎。”

等待陌陌的,是什么样的海外市场?

在这样“谨慎”的心态下,陌陌还是推出了 Olaa,也许意味着,这次陌陌对这款产品有很大的信心。

时隔 5 年,重新代表陌陌出海的 Olaa 将目光投向了东南亚市场。据 3 6氪报道,Olaa 目前已在印度尼西亚、菲律宾等国家的 Google Play 上线,预计于 11 月底上线 App Store 应用商店。

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Olaa 界面图 | 图源:36 氪

与之前两款出海产品相同的是,Olaa 依旧定位于陌生人社交;不同的是,这款产品不再执着于群聊功能,更专注于附近陌生人的点对点联系,用户能看到周边人的介绍,如果感兴趣可以即刻联系。

即便放弃了在北美市场与 Facebook 和 Match Group 等巨头争抢市场,此刻的东南亚也不再是蓝海市场。在这个市场上,有来自国际与国内的双方竞争者,初来乍到的Olaa是否将腹背受敌?

先来看看已入局的玩家们。

自 2013 年第一次在印度上线,Tinder 在过去的 7 年中,实现了在全球 190 个国家/地区通行,支持 40 种语言,全球用户 5700 万,其中付费用户 410 万。在印度,Tinder 是除流媒体平台 Netflix 外,付费用户最多的 App。

Tinder 主打的产品模式,是通过算法匹配用户的地理位置、共同爱好、社交网络共同好友数量,再配以用户“滑动”选择喜欢/跳过推荐对象,配对成功后可以选择线上聊天,也可以延伸到线下社交。与之对标的,是国内的探探。

其母公司 Match Group 堪称“全球社交产品巨头”,旗下其他产品如 OkCupid、Hinge、Plenty of Fish 针对不同国家/地区的用户进行了全年龄层式覆盖。陌陌在收购探探时,双方就表示要打造“中国的 Match Group”。

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图源:东西文娱

2019 年 7 月,Tinder 首次正式宣布将大举进军东南亚市场,首站是印度尼西亚的加尔各答。在印度市场各方势力胶着、彼此难解难分之际,Tinder 母公司 Match Group 认为印度尼西亚将是下一个用户增长点,未来四年中总收入的四分之一将来源于此。

开辟东南亚新战争,也并不意味着印度市场的社交产品战即将落下帷幕。相反,据相关统计研究显示,2019 年到 2023 年,印度在线约会市场的收入将从 5400 美元增长至 7600 万美元。

经过近六年的开发,印度市场现有超过 20 款约会 App,其中 Tinder 作为元老级产品拥有 360 万用户,2018 年登陆印度的美国约会软件 Bumble 位列第二,来自法国的约会应用 Happn、与韩国约会应用 Azor 均有近 140 万体量用户。印度本土开发的约会应用 Woo,TrulyMadly 和 Aisle 的用户量均在 5 万之上。

探探虽宣称出海印度缴获大量用户,截至目前并未公布用户量相关数据。

与此相对的,是国内其他类型产品在海外的快速发展。2016 年前后,出海印度的中国互联网公司经过初期的市场拓展、本地化运营、逐渐向精细化垂直化运营过渡,几年间收割了大量印度用户。

出海短视频 Tiktok 在印度用户数过 2 亿,日活跃用户数量约 1.2 亿;出海直播产品 Bigo Live 也已初具规模,在印度上线半年就狂揽 4000 万用户,月活跃用户超 400 万;而素有“海外版陌陌”之称的 Mico 也已打通了流程,蓄势待发。

这场东南亚市场用户抢夺战的背后,是众多出海企业深耕当地市场、结合本土文化与自身成功模式、不断推陈出新、提升用户留存的深度出海产品运营战。

坐拥 14 亿人口的印度虽然潜在用户基数庞大,但只有 12% 的人懂英语,本地语言多达 22 种。很多出海印度的中国互联网公司,为了创造产品的独特优势,拉开与社交巨头 Facebook、Twitter、Instagram 在当地的竞争空间,纷纷选择专注于印度本地语 App,可以同时支持多达 13 种印地语。

此外,印度复杂的种姓制度和宗教文化,对以“约”为主题的陌生人社交产品接受程度十分有限。虽然以 Tinder 为首的很多社交产品,包括出海的探探,都在印度市场获得了初期的胜利。但拥有 360 万印度用户的 Tinder,也仅占印度社交用户份额的 0.4%。

男女比例失衡、女性用户使用体验差、用户信息虚假等都是 Tinder上线印度早期收到的反馈。为了产品本地化、提升女性用户比例,Tinder 于 2018 年为印度用户独家量身打造了“My Love”功能,提升女性用户的权益,当系统为男女成功配对之后,只有女方有权利开启线上聊天。Bumble 和 Woo 也允许印度女性用户部分露出姓名。

探讨了以上种种,出海的终极问题都将归一为变现。据 eMarketer 的数据显示,印度 2018 年移动广告年度预算仅为 30 亿美金,美国为 760 亿美金、中国为 500 亿美金。这 30 亿美金中,三分之一属于 Facebook、三分之一属于 Google、其他的所有公司瓜分剩余三分之一。

在占领印度、乃至东南亚陌生人社交变现方面,Match Group 依旧领先陌陌很多。两方虽都将东南亚市场作为近期的发力点,但一方面 Match Group 比陌陌出海布局早,另一方面其用户在东南亚增速比陌陌快。即便探探打开了印度市场,陌陌推出 Olaa 抢占印尼与菲律宾市场,两者的体量差距仍很大。

11 月,Match Group 与陌陌相继发布了第三季度的财报,在净营收上,陌陌公司净营收约 6.228 亿美元,Match Group 第三季度营收为 5.415 亿美元,而近期数据显示,陌陌目前市值为 79.90 亿美元,Match 的市值为 193.96 亿美元,市值差距依旧不小。

陌陌第三季度的净营收超过了 Match Group, 但两者的营收结构差异很大。相比于 Match Group 以订阅增值服务为主营收项目,陌陌的现金流主来源还是直播收入,占总营收比重高达 73.6%。两者都面临着用户增速放缓,也都同样有营收结构不平衡的问题。

从整体上看,想要追赶上 Match Group,陌陌的路还有很长。

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Olaa - Meet New Friends Nearby

Olaa - Meet New Friends Nearby

阶段:已上线

平台:Android

所属类型:应用


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