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增速放缓、下载量下滑 SLG出海的新机遇在哪儿?

江清月近人  • 

原标题:增速放缓、下载量下滑,SLG出海的新机遇在哪儿?

对于国内厂商而言,现在出海选择 SLG 品类是不是有点晚了?

几年前移动游戏出海初具规模开始,SLG 就一直是国内游戏厂商最擅长,也涉猎最多的品类。

但如今这个领域早已是厮杀激烈的红海。近几年谈及游戏出海时,业内好像更倾向于讨论超休闲游戏等新的方向。而随着品类市场增长放缓、获取用户成本提高,在 SLG 这个国内并不陌生的领域,后来者想要从中获益似乎不再那么容易了。那么这个品类的出海还有新机会吗?

收入 Top 100 占 16 款,海外 SLG 市场现状

SLG 是国内厂商出海业务上分布密集的一个品类,从头部市场到腰部梯队,国产 SLG 产品有着很强的存在感。比如根据 App Annie 统计,2019 年 1 月到 5 月,全球收入最高游戏(不含国内安卓渠道)的 Top 100 中,就有 16 款是 SLG,其中 12 款来自中国厂商。

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同时,从收入走势来看,在美国这样 SLG 重点市场,SLG 也已经不再保持高速增长的态势了,那么下一阶段,这个品类的机会在哪儿?根据 App Annie 2016-2018 的统计,在日韩、德国等高 LTV 的市场,SLG 品类仍在增长。而从近一两年的市场动态来看,有这几方面的趋势,仍然是 SLG 出海可以把握的。

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根据 App Annie 估测的 Google Play 端数据,2018 年美国 SLG 收入减少了 6%

首先,虽然增长速度放缓了,但 SLG 的大盘增长并没有停滞。App Annie 统计的 2019 年 1 月至 5 月收入增量最大 Top 100 中,仍有 14 款是 SLG 游戏。

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增长量最大的游戏 Top 100 中有 14 款 SLG

其次,印度、俄罗斯、巴西等新兴的市场,SLG 品类有相对可观的下载表现,存在增量空间。以印度市场为例,尽管用户付费能力不及发达市场,但其 SLG 下载量在 2018 年已经超过了美国,是未来 SLG 产品出海值得考虑的发行目的地。

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2014-2018 部分国家 SLG 游戏的下载量走势

此外,近一两年,一些国内厂商凭借题材翻新、玩法融合上的差异化设计,拓宽了 SLG 的品类边界,并且成功地在一些已经竞争很激烈的发达市场收获了稳定的用户群体。

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《剑与家园》

比如莉莉丝的《剑与家园》就引入了一些 RPG 元素;再如友塔网络的《Mafia City》这样的产品,通过以前 SLG 很少应用的帮派题材,也在欧美市场打开了局面。这些产品为国内 SLG 出海做出了范例,同时也从另一个角度说明了,SLG 市场仍然潜藏着新的机会。

SLG 出海想要成功突围,还能怎么做

那么对于国内厂商而言,现阶段 SLG 出海市场具体有哪些可行的方向呢。

首先,题材或玩法差异化,是近一两年 SLG 突出新品的普遍趋势。

比如友塔网络的《Mafia City》黑帮题材,这在此前的 SLG 种极为少见,形成了较强的辨识度;《红色警戒》则在 IP 的框架下,用比较典型的科幻题材给 SLG 带来了新的体验。

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《Mafia City》

这些新题材的尝试,一定程度上打破了以往人们对 SLG 的固有认知,也更利于从投放上吸引过去触及不到的群体,这也是在预安装阶段积累核心受众的手段。

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《万国觉醒》游戏画面

同时,也有不少新品开始尝试融合多种玩法元素。在这方面,莉莉丝的两款主力 SLG 就是典型的例子。《剑与家园》和《万国觉醒》都不同程度地应用到了玩法融合。《剑与家园》比较重视 PVE 的设定,对于 RPG 受众更友好;《万国觉醒》则加入了更多即时性的操作元素,比较少见地让 RTS 内容糅合到了 SLG 框架内。

其次,用户获取层面,有效利用各种广告渠道、第三方平台,对于产品上线前、上线时期以及上线后三个时期的投放、宣传都有积极作用。比如与 Google 谷歌合作,利用 App campaigns for Action 等工具做好针对性投放。

以莉莉丝《万国觉醒》上线初期的推广为例,作为一款重度游戏《万国觉醒》,需要尽可能获取高质量的付费用户,因此上线初期就使用了 App campaigns for Action 产品。

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Google 谷歌应用平台

Google 谷歌有丰富的广告资源,比如 Google Play、Gmail、YouTube 以及移动网盟等等,那么借助于此,App campaigns 能够触及到各类潜在的玩家。

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《万国觉醒》的广告素材

对于游戏厂商而言,App campaigns 的优点在于操作便捷,且具备机器学习能力。厂商要做的只是设定优化目标,然后上传素材,系统会自动选择合适的目标玩家去展示,最大程度上帮助游戏厂商找到目标用户,同时还能长期追踪投放效果。

在这些工具的加持下,《万国觉醒》的起量速度很快,上线前三天就收获了数十万用户 。并且付费率相比其他渠道高处 10%-15%,LTV 高出 15%-20%。根据莉莉丝联合创始人张昊介绍,《万国觉醒》前两三个月就收回了全部的推广成本,为构建良好的游戏生态打下了基础,积累下来百万级的玩家。

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此外,营收方式上,调整付费模型,尝试向大 DAU、中低 ARPU 的方向转变。也是可行的优化策略。

传统 SLG 厂商擅长的付费模型,多是主打资源消耗型的。玩法中城建所需要的资源、产出部队的消耗,往往都是玩家中后期投入的重点,产品通常也会在日程各种节日节点适时推出促销礼包来促进消费。

这也是 SLG 产品一贯以来的付费模式。不过近年新兴的付费模式,也开始渗透到这一品类中。像是来自战术竞技产品中,赛季性的 Battle Pass 就被很多其他类型的产品模仿,也取得了可见的收入提振效果。

拿 Supercell 的《部落冲突》来说,这款高龄的策略游戏就通过加入类似 Battle Pass 的机制实现营收上的回升。

2019 年 4 月,《部落冲突》推出了两项更新,其一是模仿 Battle Pass 的设计,推出了自己的黄金令牌(Gold Pass )。这项新内购上线后,游戏收入得到了大幅提升。Sensor Tower 的数据给出了佐证:Gold Pass 上线首周,玩家消费达到了此前的 2.5 倍。Gold Pass 显然得到了用户认可。这同样也是值得国内 SLG 出海借鉴的。

这类付费将多种奖励设置到日常的游戏行为中。明确告诉玩家,花费相应的时间精力就能获得多种奖励。也便于拉升玩家在游戏中投入的时间,从而促进长期留存。

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《部落冲突》的黄金令牌

结语

谈及 App campaigns 在 SLG 出海过程中的作用时,张昊表示“中国游戏公司,在全球游戏市场上是比较年轻的群体,(现在)是时候轮到中国的游戏公司在全球市场上写自己的故事了。”

在如今的产业环境下,是否出海早已不是有争议的话题。人们更多讨论的是面对海外市场的竞争,应该如何把握住产业、品类新趋势涌现的机会。

我们能看到,即便在美国等竞争激烈的市场,依然有国产 SLG 凭借题材、玩法或是发行层面的差异化突围,并且取得了可观的成绩。这些产品也让我们看到,SLG 品类市场仍然能孕生出新的可能。这些是中国游戏厂商书写的新的故事。

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