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拼产品还得拼创意素材 从爆款中借鉴获取日本玩家的营销思路

奔雷  • 

2018 年由于版号的问题,国内很多游戏厂商选择出海寻找新方向,其中不乏勇敢挑战有“游戏孤岛”之称的日本市场的厂商。当时可谓多歧路,行路难!

而经过这一年来的摸索,中国手游厂商在日本市场也取得了一些令人欣喜的战绩。今年 8 月电竞大赛《荒野行动》总决赛在日本的举行,为中国游戏在日本市场的品牌运营打了样。网易外,友塔网络、乐元素、Yostar、IGG、三七互娱、6Waves 等也是中国厂商出战日本市场的主力。能在这个排外性一贯较强的区域占得一席之地,这些厂商的推广策略值得探究。究竟他们的推广策略有什么是值得我们借鉴的呢?【白鲸公开课 17 期】 ZingFront 公司合伙人 Constance 老师带来了日本游戏市场的广告数据和爆款游戏素材,这里可能有你要找的答案。

课程要点:

一、日本广告市场趋势分析

二、热点产品解析

三、创意秘籍

一、日本广告市场趋势分析

如果你的产品要进入到日本市场,应该在哪些渠道买量?近一年来,日本地区主流广告渠道呈现一个什么态势?我们先从“2018-2019 年度日本各大渠道广告趋势图”来看,Twitter、Smartnews、i-Mobile、Zucks 这几个渠道都呈现一个上升趋势,尤其是 Twitter。这些数据一方面间接接传达的一个信息是,日本地区主流的几个广告渠道的竞争也是非常激烈的;另一个明显的信息是,Twitter 是日本网民重要的战略要地。想要进入日本市场,在 Twitter 这个渠道应该重视。日本地区在这一渠道的占比仅次于美国,同时在 Facebook 与 AdMob 渠道中同样有着很高的占比。

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来源:ZingFront

那不同类型的游戏是如何选择渠道,打组合拳的呢?和 Facebook 相比,AdMob 的游戏广告主分类中,休闲游戏的占比略高;对于 Facebook 来说,重度游戏的占比较高;在 Twitter 上,角色扮演类是最重要的也是最大的一个分类,在 Yahoo J 上我们可以发现,模拟经营和探险类游戏是非常活跃的;而在 Smartnews 这个渠道上呈现的一个特征是,比较均匀,包含最近比较火的探险类游戏都有在这个渠道上投放。这里多说一句的是,在日本,Smartnews 的流量数量级是很高的,可能并不比 Twitter 少多少。它在日本的地位相当于中国的头条,大家拓展日本市场的话一定要多关注这个渠道。

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来源:ZingFront

二、热点产品解析

目前有哪些中国厂商出海到了日本?成绩不错的产品都有哪些特征?

高“ARPU”值,这个标签,吸引着包括中国在内的多国厂商的进入,中国游戏厂商在日本的探索也是分拨不断地在进行。热酷、乐元素以及昆仑他们都是早期就开始出海日本并且做的不错的。但是你看早期的榜单会发现,能进入前 100 很难,进入 TOP50 更难,进入 TOP20 的几乎没有。但是最近一两年,以网易的《荒野行动》为代表的中国手游已经在日本玩家心中建立了一个品牌。还有比如说紫龙游戏的《梦幻模拟战》和《风之大陆》,友塔的黑帮题材游戏《黑道风云》,Yostar 的二次元产品,6Waves 的三国题材类产品等等,它们都在日本取得了一些亮眼的成绩。以产品打品牌是他们的一个共同特征。大家知道,日本玩家是忠诚度很高的,如果他们认可一家公司,这家公司的其他产品日本玩家也是愿意去尝试的。

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未来日本手游市场的竞争肯定会越来越激烈,中国厂商在其中扮演的角色可以预见到也是越来越重要,占领日本市场只是时间的问题。纵观这些产品我们也能发现,目前中国出海日本市场的手游主要集中在这四类上。首当其冲的是二次元题材类的产品,《碧蓝航线》、《梦幻模拟战》、《方之少女》、米哈游的《崩坏》等都是这类产品。同时也可以看出,日本玩家对二次元游戏的喜爱和热衷。此外,还包含策略类、探险类以及个性类游戏。所以我的看法是,日本市场慢慢接受非二次元游戏,不过前提是产品要好。那么问题就来了,什么是好产品,怎么证明是好产品呢?那一定要有数据的积累,有数据的验证。

《碧蓝航线》自 2017 年 9 月日服上线后迅速俘获了日本玩家,同年底曾登顶 iOS 日本畅销总榜。这个振奋过中国出海日本手游厂商的国产二次元手游,近一年在日本的买量渠道主要还是选择了 Twitter,从展现量来看 Twitter 对它的贡献是很大的。此外还选择了 YouTube、Facebook 的 Audience Network 以及 Unity。就素材类型上来说主要采用的是视频形式,这对展现二次元手游的立绘和声优是很有助益的。

三、创意的秘籍

从广告投放到成功转化,这中间除了投放渠道选择的智慧外,还有很多影响因素。其中素材创意可以说是能直接影响开发者收入的要素了。游戏广告创意是游戏和玩家之间的链接,这里的关键词是“情感链接”。我们在做推广的时候,广告里面包含了我们想要传达的东西,包含了我们对产品的理解和期许。所以我们需要通过创意把这种情感传达出去,引起玩家的共鸣。所以好的创意应该有美好的情怀、引人入胜的故事,能勾起他们对游戏的兴趣和互动欲望。

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来源:ZingFront

但是目前在寻找这个情感连接的时候存在两个羁绊,一个是内部的,市场和设计想要传达的东西可能并不一样;另一个是外部的,我们想传达的和最后玩家想看到的可能也会存在一个矛盾。大家整体都是在痛苦的摸索中不断探索这个情感链接的。

故事要有节奏感,创意要有想象力,那怎么才能去完善这个故事,用这个创意点亮玩家呢?

  • 多看素材。包含优秀的案例和反面教材,汲取精华同时避免踩坑。

  • 重视本地化。比如制作同款广告日文版本,再比如用日本常见的便利店做场景,采用日本典型代表元素樱花,把这些元素融入进你的广告创意中,是很能打动人的。

  • 精致、专业。《荒野行动》的广告素材是很精致的,人物清晰,故事冲突明显,《堡垒之夜》的广告素材从音乐的播放,节奏的把握,以及视频切换上都是非常专业,是影视级别的。

以上是本期课程的要点整理。如果你想了解更多关于日本地区手游的内容,可以订阅【白鲸公开课 17 期】查看回放视频。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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