游戏海外增速游族网络定制差异化出海策略

江清月近人 • 2019-08-29 17:41

原标题：游戏海外增速游族网络定制差异化出海策略

在 8 月底的第 11 届科隆国际游戏展上，腾讯、网易、游族网络等中国厂商成为这个全球重磅互动游戏和娱乐展会上的一抹亮色。

经过了一年多的调整期，2019 年上半年国内游戏市场实际销售收入 1163.1 亿元，增速为 10.8%，中国游戏行业已经逐渐回暖，不复“寒冰”之象。但从竞争而言，国内市场人口、流量等红利也日益接近天花板。游戏行业，需要新的方向。

出海，成为很多厂商的必选项，包括腾讯、网易、游族网络等大厂在内的中国游戏天团开始加速海外布局。态度更为积极带来的成果直接体现在财报上，可以说，经历版号“冻结”、总量调控等行业变化，不少公司正是因为海外业绩优异才始终坚挺。比如去年游族网络营收海外营收 18.44 亿元，占营业收入比重 51.49%。未来，包括游族网络在内的中国游戏厂商将加快出海步伐。

全球化布局驱动游戏厂商出海

海外市场大有可为。根据伽马数据《2019 中国游戏产业半年度报告》显示，上半年国内游戏市场实际销售收入 1163.1 亿元，增速为 10.8%，值得注意的是，上半年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为 57.3 亿美元，同比增长 23.8%，较去年同期增速有所突破。

这次的科隆展上，游族网络、腾讯、网易、完美世界等数十家中国企业到场参展。一个显而易见的变化是，中国游戏厂商在全球游戏市场的地位正在提升，凭借优质产品和差异化的海外打法，中国厂商正在加强属于中国游戏人的全球话语权。

去年还在科隆展上游族网络迎来了一个高光时刻，带着《权力的游戏凛冬将至》，游族网络第一次跻身主场馆，和暴雪、索尼等大厂在国际舞台上同台竞技，中国元素吸引了全球玩家。当时是游族网络第一次用在欧美流行多年的 IP 来参加区域性盛会，游族网络海外发行副总裁刘万芹认为，中国游戏公司不仅要将中国传统文化题材的游戏带到海外，更能够向海外玩家展现中国游戏团队对西方题材、全球知名 IP 的理解和诠释。

出海的 A 面，是全球化业务布局驱动，可以看到各大游戏上市公司纷纷将全球化作为公司战略方向之一，海外市场已成兵家必争之地，谁能站稳脚跟，谁就能在激烈的行业竞争中占上风。

出海的 B 面，则是中国游戏人的初心，希望用中国的游戏征服全球玩家，传播中国文化。游族网络出海几乎是公司创立不久就确立的战略方向，创始人林奇创立游族之前就希望把中国的文化带到世界各地去，让更多人接受。

数据显示，2018 年，有出海业务的国内互联网公司已经超过数千家，出海产品超过上万款。刘万芹认为，网络游戏的产品特质和其领域本身决定了中国有机会快速追上，甚至是超越。同时，游戏本身以年轻人为主要用户群体，传播速度更快，覆盖面更广泛。不但此也，游戏本身带有非常强的文化符号，能让中国的文化在世界舞台上产生更大影响力。

据了解，游族网络全球累计近 10 亿用户，在海外积累了 1000 多个合作伙伴，并且建立了覆盖超过 200 多个国家与地区的的海外发行体系，深入北美、欧洲、南美、东南亚及中东等地。

游族网络定制差异化出海策略

游族网络海外收入也赶超国内市场，全球化优势凸显。去年游族网络海外营收 18.44 亿元。实际上，2016 年游族的海外营业收入就超过了国内，达到 12.68 亿元，同比增长 64.55%，占比 50.11%。

随着游戏厂商出海热情高涨，出海赛道本身也在升级，无论是从研发层面还是发行层面，都对厂商提出了更高的要求。首先，产品是核心和灵魂。从研发层面上，游族网络坚持根据“差异化需求”定制对应的出海策略，并围绕“全球化”对产品进行深度打磨和运营。产品从立项开始，时刻以用户的喜好需求为核心点，避开盲点地去制作游戏。

2019 年上半年，《圣斗士星矢:觉醒》在中国港澳台市场和东南亚市场爆发，《权力的游戏凛冬将至》页游英文版获得多次 Facebook 全球推荐，成绩不俗。据了解，下半年，游族网络将陆续在欧美、东南亚等地区上线多款游戏，其中包括《圣斗士星矢:觉醒》欧美及韩国版、《神都夜行录》东南亚版等。分析认为，新产品的发布将为游族网络的海外业务注入新的活力。

产品质量过硬，接下来拼的就是海外的精细运营。机型适配、产品调优，根据当地用户特点进行本地化推广，可以看出，游族网络的打法很实在：全心全意去做本地化。这种本地化并非是针对某一个区域市场简单去做语言的翻译，而是全方位去了解当地的文化，进而融合到游戏，让当地的用户真心喜欢。

游族网络在日、韩、东南亚及欧美区域都设立了分公司，实行本土化人才策略，招揽当地人才负责市场研究、线下推广和异业合作等，并且与海外发行中心总部密切沟通，共同完成在各区域的精细化运营和推广工作。

游族网络也在多年海外发行工作中积累了丰富的本地化技术经验和体系，第一是语言本地化。第二是文化本地化。此外，游戏团队还会在长线运营和宣传中保持敏锐的区域化、本地化意识，不仅要了解当地热点事件，把握玩家在各个阶段的需求，而且能快速响应，精细化调整游戏版本、运营活动、宣传策略等。

对于出海产品本地化，游族网络认真到几乎“吹毛求疵”。举个例子，比如《圣斗士星矢》，亚洲部分区域，”圣斗士星矢”作为 IP 象征名已经深入人心，但经过细致的本地调研，欧美部分国家用户对这个 IP 的认知却是“Knights of the Zodiac (黄金 12 宫) ”，因此在欧美区域将 Knights of the Zodiac 做为副标题，logo 设计也作出了调整。

针对不同区域用户习惯，剧情节奏也不一样，东南亚会稍快，而欧美的版本会相对较慢。运营团队为了保证不同语言背景的玩家在游戏内可以互相沟通，还在产品内内置了聊天翻译功能，帮助玩家跨越语言限制一同组队下副本。

伽马数据认为，未来 5 大领域游戏企业将有突破，第一个领域便是海外，近年来海外游戏市场具备较高机会，中国游戏企业出海进程加快，海外业务扩张增速处于较高水平。分析认为，以游族网络为代表的中国游戏公司在海外持续深耕，不仅能提升业绩，更能传播中国文化。随着中国游戏公司出海步伐加快，精品游戏和精细运营将是各大厂商海外 PK 的制胜关键。

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