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想击败竞品占得先机?苹果Search Ads有这些门道可循

量江湖  • 

作者:量江湖 (ID:adwujialiang

白鲸出海注:本文为量江湖发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往量江湖专栏主页,联系寻求作者授权。

在苹果应用商店优化策略中,苹果 Search Ads 起着举足轻重的作用。如何做好苹果 Search Ads,其中的门道亦是不少。

本文整理了在苹果 Search Ads 中,广告主最关心的一些问题。相关问题的解答整理自量江湖移动事业部总经理邬忠云的建议。

一、关于展示效果

1、产品的展示量由哪些因素决定?

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在投放过程中,苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标,出价再高也无法进行投放;如果相关性达标,出价高的 App 可获得更多广告展示的机会。

关于相关性,主要分为两个方面:

一是,提交给苹果 iTC 后台的元数据,这是苹果判断产品与关键词关联度的重要依据;

二是,用户行为,用户的点击、下载、安装、激活等一系列行为,通常转化效果越好,苹果就越容易提高其相关度,这也是后期竞价成功率和价格的重要影响因素。

2、Search Ads 可以帮我提升榜单排名吗?可以提到我想要的位置吗?会比 ASO 的效果好吗?它会有风险吗?

理论上在经过一段时间优化后,随着下载量级的增加,可以提升榜单排名,不过很难像积分墙一样在很短时间内提到预定位置。但效果评估的各个方面会优于 ASO,利于精细化运营,并且没有风险。

3、我的产品是刚上线的,可以做 Search Ads 吗?能达到什么效果?怎样做才能尽快投放 Search Ads 并且能获得不错的效果?

正常在苹果商店上架的 App 都可以投放,而投放效果和产品自身权重有关。想要获得不错的投放效果,需要提高自身 App 在苹果商店的权重。量江湖建议开发者可以先从元数据优化着手;另外部分游戏 App 也可根据自身产品情况考虑上线预约功能,来为产品积累权重从而增加相关性;同期也建议广告主可以做一些多渠道投放,当品牌曝光极速增长,Search Ads 投放的效果也会显著提升。

二、关于账户收费和准备工作

1、Search Ads 按什么收费?扣费机制是什么?

Search Ads 按照 CPT 点击扣费,竞价机制遵循第二位出价竞价原理(即:扣费价格在最高出价与第二位的出价之间),而不会按照真实出价进行扣费。

2、LOC 账户/月结账户 VS 信用卡账户

(1)LOC = Line Of Credit,官方名称为月结账户,一般只开放给代理公司做投放使用。代理账户可以给任何 App 进行广告投放,无需授权。对于开发者而言,只需要提供给代理公司一个产品 ID 即可开始投放,省去大量授权流程,相较于信用卡账户,十分方便;

(2)信用卡账户,一般是开发者使用的账户,扣费方式为实时扣费,每次支出达到 500 美元时或每隔 7 天时(以较先发生的为准),Search Ads 就会收取一次费用。当达到结算起付限额时,开发者设置信用卡时指定的电子邮件地址会收到一封电子邮件通知。

3、针对 Search Ads,开发者应该提前做好哪些准备工作?

(1)元数据优化(建议尽量覆盖与自身产品有直接关联的关键词)

(2)资金储备(现在苹果不支持人民币结算,所以需要储备外币资源)

目前,央行对外汇的管制较严,如果账户消耗较大的话,就有必要和公司财务提前沟通,做好外汇储备。

(3)归因 API 对接(使用 AD/AF 等已经跟苹果做完对接的三方平台的除外)

三、关于关键词投放

1、竞价词必须是我产品 ASO 覆盖词吗?

不完全是 ASO 覆盖词,但是从实践经验中我们发现,覆盖的词的竞价成功率和转化率比不覆盖要稍好一些。从数据来看,未覆盖的词也存在下载量,建议定期观察数据反馈,有选择性的来进行优化。

2、在选词的时候是热度/流行度越高越好吗?

理论上热度/流行度越高,曝光权重越大。但是只看单一纬度是不科学的,同时还要考虑目标关键词和产品的关联度。另一方面,我们还要关注关键词的质量,综合考虑后续转化的因素。

Tips:在选择关键词时,应遵循目标词与价格总体平衡的原则,而不是一味追求部分词的极致效果。

3、为什么投放词中有 Exact 和 Broad?它们的区别和作用是什么?

(1)Exact 为精准投放,即基本上只会匹配该关键词;

(2)Broad 为苹果自动算法匹配关键词的模式,一般苹果不仅会匹配该关键词本身,也会匹配它认为和该词有关联的关键词。

4、在 Search Ads 官网可以看到两种模式选择 Basic 和 Advance,有什么差别?

具体差别见下表:

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Tips:量江湖推荐刚接触 Search Ads 的广告主在自行尝试时,可以选用 Basic,而已经有一定经验基础的广告主选择 Advance 更具优势。

5、关于品牌保护的问题

数据显示,具有一定品牌度的产品,品牌词是其广告投放过程中,非常重要的获量途径。没有做品牌词保护的产品,一般有 20%~25% 的品牌词流量流失至竞品,此消彼长,对日新增较大的产品来说损失很大。

具体效果可见下图:

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我们发现,现在 App Store 中有部分 STORY 已经排至第一的位置,产品则排在其后。如果不进行品牌保护,在搜索该产品品牌词时,首页基本没有该产品的展示机会,大大增加了竞品抢量的风险。进行品牌保护后,则可以更有效的防止竞品增量。

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6、对榜单排名靠后甚至没有总榜单排名的产品投放 Search Ads 不出量,拓词提价无效时还有哪些方法可增加下载量?

在这种情况下,务必耐心优化元数据,尽量慢慢通过版本迭代优化覆盖到更多的相关关键词,增加产品权重。同时要对产品数据有更多的耐心和分析,在 ROI 可控的情况下,持续的进行尝试投放,慢慢提升产品权重。

四、关于归因 API

1、归因 API 是什么?为什么要做 API 对接?

借助 Apple Search Ads 归因 API,可以跟踪源于 Apple Search Ads 广告的 App 安 装,并对其进行归因。你可以直接实施,也可以与第三方(如 AppsFlyer、Adjust 等)归因解决方案一起实施。Apple Search Ads 归因 API 可以衡量新获得用户的生命周期价值产出,以及广告投入的效果。也就是说,Search Ads 后台只能看到安装数据,如果没有做 API 对接,且未使用与苹果做过 API 对接的三方统计后台(如AD/AF),产品投放 Search Ads 后,是不能归因到每个关键词带来用户的激活/留存/回收等后期转化数据的。

Tips:归因仅适用于运行 iOS 10 或更高版本且已点击 Apple Search Ads 的广告系列并在 30 天内下载 App 的用户。

API 对接文档下载链接:

https://searchads.apple.com/cn/advanced/help/measure-results/#attribution-api 

归因对接的流程:

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2、为什么投放后,苹果后台的数据跟三方后台统计的数据有差异?

主要原因有以下九个,可据此进行调整:

(1)时区问题:核对数据,需双方采用同一时区;

(2)归因模型问题:苹果把 30 天内点击下载的都归为 Search Ads,第三方工具会综合多个渠道来归因;

(3)归因时间窗口期:苹果 30 天,AD/AF 等第三方后台默认为 7 天;

(4)Reinstall 问题:苹果会把删除再安装的用户记为单独的安装,第三方一般不记为新增;

(5)广告限制追踪:用户开启“限制开启广告追踪”功能后,苹果后台会统计相关数据,但是第三方后台统计不到用户来源,会归入自然用户,而非付费渠道用户;

(6)安装记录日期:苹果记录用户的下载/安装日期,第三方记录的是用户首次启动 App 的日期;

(7)数据定义不同:下载和激活定义差异,导致苹果后台的下载数据与第三方统计后台的激活数据有较大差异;

(8)统计遗漏:自身或第三方归因统计时造成的遗漏,例如数据接口请求次数较少导致激活用户未及时归因到 Search Ads,再比如,请求数据的埋点是否前置,使用户打开 App瞬间就开始请求数据等等一些技术问题都会导致归因数据差异;

(9)苹果 API 自身 Bug:iOS 系统 11.3-11.4 几个版本无法被归因统计导致的差异,因此需要考虑自身产品系统版本这部所占比例。

3、归因相关小问题:

(1)对接是否需要发布版本?

由于归因是在 App 内实施的,所以需要发布新版本。

(2)我还没开始投放竞价广告,是否可以对接? 

由于需要发布新版本,如果近期有计划投放竞价广告,量江湖建议开发者可以提前实施,在 Search Ads 未开放的地区也可以实施。 

(3)竞价广告已经在投放中,还可以实施对接吗?

你可以随时对 App 启用归因,以便跟踪 Apple Search Ads 的广告系列带来的 App 下载。

(4)做完 API 对接后,我就能在苹果后台看到相应的激活等数据吗?

不能,苹果后台只能看到安装数据。如果想看到更多数据,需要开发者提前做好埋点工作,在对接完成,确认用户来源后,自行将相关数据部在内部数据后台上。

4、了解苹果后台的层级划分,更好的与研发者沟通

了解苹果后台的账户结构,是为了方便跟苹果做归因 API 对接的开发者们。如果做好接口后,需要在后台分渠道分产品进行数据分析时,可以参考上述结构。开发者可以在第二层级或第三层级进行渠道/产品的区分。

我们的做法通常是在 Campaign Group 层级进行 App 的区分。

五、其他问题

1、关键词要提长尾词么?比如产品有直播社交功能,长尾词提完会在 Search Terms 出现很多价格很高的大词,怎么规避?

长尾词的设置可对最终量级产生积极影响,所以建议合理设置。关于如何规避长尾词,可通过设置否定关键词,将没有价值的关键词屏蔽;同时,需要排查元数据中关联度较低的大词,如 Facebook 等,以此规避价格较高的大词。

2、Low volume terms 苹果是怎么归类的?如果价格变很高又没有针对的词怎么办?

在搜索自动匹配或关键词广泛匹配的模式下,当用户搜索某个词从而触发到投放的关键词,但展示量低于 10 个时,搜索词会显示为“Low volume terms”。量江湖建议减少广泛匹配,使用精准投放,或做一些受众限制,来应对上述情况。

以上,就是今天分享的关于苹果竞价广告(Search Ads)投放的主要内容了,篇幅有限,关于中国区Search Ads上线后,现有的积分墙还能不能做的问题,可在线上听取完整分享内容,或关注量江湖后续进一步的解读,欢迎您持续关注。



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