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非洲零售市场:如何读懂新消费群体和零售新趋势?

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原标题:非洲零售市场:如何读懂新消费群体和零售新趋势?

作者: 高雅(ID:haowangguancha)

白鲸出海注:本文是好望观察发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往好望观察主页联系,寻求作者授权。

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读懂消费者的公司才能赢得未来。到 2050 年将占世界人口四分之一的非洲大陆,会有多少消费者?他们是谁?他们有怎样的消费理念?他们和我们有什么不同?

据好望观察、云时资本联合发布的《非洲新经济蓝皮书(2019 版)》(以下简称“《蓝皮书》”)介绍,近年来,投资者对撒哈拉以南非洲零售和消费行业的兴趣不断高涨。领头国家的经济发展、不断增长的年轻人口和逐步推进的城市化进程,促使许多零售商和消费品制造商开始重新审视非洲的零售市场。

非洲开发银行(AfDB)的研究认为,平均每日消费 2 至 20 美元的群体,即可认定为主要的中产阶级。到 2050 年,非洲的中产阶级群体将达到 3.5 亿。

类似的,2014 年渣打银行(Standard Bank)对总共占非洲大陆一半 GDP 的 11 个国家进行了调查(包括安哥拉、喀麦隆、科特迪瓦、埃塞俄比亚、加纳、肯尼亚、尼日利亚、南非、坦桑尼亚和赞比亚),并认为在这些国家中,年均消费超过 5500 美金的中产家庭目前已有 1500 万个。

与此同时,非洲的零售业也正在经历翻天覆地的变化。几年前,许多主要的西方商品很难在非洲市场上找到。现在,在很多快速发展的城市周围的崭新的购物中心里,从奢侈化妆品到快餐,再到快时尚,都不难找到。

但另一点需要特别注意的是,事实也并非全如表面数字那样令人兴奋。

2017 年 2 月竣工的坐落于肯尼亚首都内罗毕的两河购物中心(Two Rivers Mall),是东非最大的购物场所,内设有连锁超市、餐厅和豪华精品店。前沿市场战略咨询公司(Frontier Strategy Group)的分析师在走访两河购物中心时发现,其访客寥寥无几。

为什么?当地人会告诉你,尽管在经济增长和外国投资强劲的情况下,该地区的贫困水平呈下降趋势,但那里出售的商品对于普通内罗毕居民而言,还是过于昂贵。

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(图片来源:WorldTravel Land)

这并不只是个别现象。

近年来,很多跨国零售、消费品公司希望能利用非洲的人口红利和新兴的中产阶级,为他们的全球战略布局再添上重要的一笔,然而其销售和利润却远未达到预期。

虽然非洲的消费者购买力正在上升(从 2000 年的 4700 亿美元增加到 2016 年的超过 1.1 万亿美元),但一些跨国公司发现,他们的业务在该地区情况并不乐观。

一、这些想进军非洲零售市场的跨国公司错在了哪里?

哈佛商业评论(Harvard Business Review)近期刊登的一篇文章指出,很多跨国公司在三个核心问题上,并未真正理解非洲的消费者:

. 由于误解了消费者消费能力的驱动因素,公司设定了不切实际的目标。

公司低估了当地因素决定消费者购买决策的方式、地点和原因。

很多公司没有考虑消费者阶层在整个地区的变化。

这篇文章还提出,想要开拓非洲零售市场,就不能只依赖经济指标。

GDP 和人口增长数据都是有误导性的,因为它们并没有反映社会财富如何通过经济流通。在许多增长最快的非洲市场中,平均购买力非常低,经济增长并没有带来普遍的高薪工作,而是创造了小型精英阶层和大量贫困人口。

也不要忽视非正规经济,要寻找推动消费能力的真正因素。

非洲超过 50% 的在职成年人从非正式经济活动中获得收入,而这些活动并未反映在官方收入统计数据中,大多数收入者将多种非正规收入结合起来。虽然这意味着最终的消费能力可能高于官方数据所显示的,但它也会使得消费者的真正需求变得难以预测和衡量。

零售企业可以选用其他替代指标来帮助公司更好地了解人们的主要收入来源,并更准确地预测销售。例如,在埃塞俄比亚这样的市场中,由于农业是 80% 人口的主要收入来源,降雨质量则可能是消费者需求波动的可靠预测因素,因为它决定了收成的质量,从而决定了人们的收入。

二、跨国公司对非洲消费者有哪些误解?

跨国公司需要重新思考,推动消费者做出消费决策的主要因素。这也是通常被误解和疏忽的。

误区 1:非洲人是张扬的消费者。

媒体通常将非洲消费者描述为对奢侈品牌感兴趣的购物者。例如,尼日利亚和安哥拉的香槟消费量上升,让跨国公司高估其对高端消费品的需求。

然而事实是,非洲绝大多数普通消费者 75% 的支出都会用于食品、交通等基本需求。他们在资金分配方面一般都很保守,非常重视储蓄和教育。对于成本较高的商品,他们对其品质和耐久度有非常高的期待和要求。

津巴布韦的普通理发师 Kudzai 就是一个非常典型的消费者代表。她要存几个月的钱才能买到微波炉。等到存够了钱,她没选择去中国超市买那种廉价的款式,相反,她选择了一个更昂贵的日本品牌,因为她没法承担一个高额却不耐用的产品的风险。

因此,国际零售公司在进入非洲市场时,需要提供符合当地消费者价值观和需求的产品和服务,既不能贸然假设经济增长会自动创造对高端商品的需求,也不能断定较贫穷的消费者会接受低质量的产品.

误区 2:非洲消费习惯正逐渐向西方看齐。

普遍认为,随着非洲的发展,它将越来越西方化。

尽管非洲消费者确实开始对某些西方产品(如奶酪等)增加消费,但研究发现,中等收入和中高收入的消费者仍然更喜欢在露天市场而不是商场购买主食。他们觉得在街头的集市上的饭菜蔬果更新鲜,更有价值。

同样,个人与大家庭之间的紧密联系仍然是大多数非洲消费者生活的主要特征。加纳阿克拉的公共关系主管 Kofi,他的月薪很高,但需要在月末寄出 20%-30% 的收入来支持老家的亲人。

虽然这些转移意味着他花在自己身上的钱更少,但他们增加了家庭成员在乡村的消费能力。像这样的群体,消费数额往往比跨国公司的假设要多,但他们往往是被忽视的细分市场。

误区 3:非洲将重现中国式的消费者“革命”。

尽管零售市场机会很大,但消费者阶层的增长不会是一蹴而就的。非洲大陆上的每个国家都将以其自己的方式和节奏发展。例如肯尼亚将保持良好的增长,但刚果民主共和国因为整个人口的财富分布不均,可能会呈现有限的消费者阶层增长。

三、非洲零售市场发展的新动力是什么?

德勤在《非洲零售增长新机遇》(African Powers of Retailing New horizons for growth)报告中指出,未来非洲的零售业,将有几大主要趋势。

1. 非正规零售市场仍然很重要

《蓝皮书》提到,在非洲大陆上,除南非和安哥拉外,其余主要国家 90% 以上的商品销售是通过非正式渠道进行的,包括露天集市、售货亭、街边摊贩等。即使在情况比较乐观的南非市场,非正式零售还是占有较大并不断增长的市场份额。

“正式”零售形式则包括购物中心、百货商场和商店等,在撒哈拉以南非洲地区,只在一些主要城市较为常见。

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尼日利亚街头小贩。(图片来源:《蓝皮书》)

2. 杂货零售推动行业前进

非洲五大领先零售商中,Shoprite Holdings、Pick nPay 和 SPAR 集团都有食品饮料零售业务。2013 年,食品和饮料占非洲大陆零售销售额的 64.8%。在中低端消费者群体中,连锁零售超市得到越来越多的认可。

而根据布鲁金斯学会的研究报告,食品、烟酒将持续成为零售市场上的热门商品。未来这样的小商品零售将有可能成为整个非洲大陆零售业发展的重要推动力。

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非洲主要消费品类别细分。(图片来源:布鲁金斯学会)

3. 不断增长的便利零售

便利零售业在南非的增长速度很快,一些南非零售商正逐步扩张这种零售形式。

Woolworths Holdings 和 Engen 签署合作协议,可以在 Engen 加油站旁边开设便利零售店。Pick n Pay 和 BP 也签署了类似的协议,预计在 2012 年至 2017 年把 120 家 BP 加油站售货店转变为 Pick n Pay 的零售店。快餐连锁店也加入与加油站的合作,如汉堡王和 Sasol。

目前,便利零售市场约占南非零售市场的 4%。但随着很多服务站运营商已开发了自己的食品和饮料供应链,一站式服务便利零售店模式也在逐步发展。

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(图片来源: Buzz South Africa)

4. 南非零售商的全球扩张

像 Foschini 集团、Shoprite 和 SPAR 集团这样的大型零售商也在着眼于全球扩张。尽管撒哈拉以南非洲拥有巨大潜力,但由于缺乏安全可靠的零售站点,且交通物流成本高昂,这些零售集团首先选择欧洲和亚太地区为其目标市场。

2015 年 1 月,Foschini 集团以 2.14 亿美元收购了英国服装品牌 Phase Eight。Steinhoff 也以 53 亿美元收购了总部位于开普敦的服饰零售商 Pepkor,从而一举获得了捷克和澳大利亚市场。

5. 崛起中的电商零售

由于非洲零售站基础设施的缺乏和移动手机的高普及率,许多传统零售商也开始关注手机电商和互联网电商。

Mr.Price 集团、Massmart 和 Woolworth 等大型零售品牌已开拓其线上线下双轨零售模式。与此同时,外国投资者也对这一行业的前景充满期待。2014 年,对冲基金 Tiger Global Management 对南非在线购物平台 takealot.com 投资 1 亿。

2019 年,位于尼日利亚的 Jumia 公司在美国上市,成为非洲电商零售的标杆企业。

德勤预估,非洲电商市场将从 2013 年的 80 亿美元,达到 2018 年的 500 亿美元,B2C 模式也将得到更好的发展。

四、下一个爆发的零售市场在哪里?

到 2030 年,最大的消费市场将包括尼日利亚、埃及和南非。此外,阿尔及利亚、安哥拉、摩洛哥、苏丹和肯尼亚市场也具备极大潜力。

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(图片来源:布鲁金斯学会)

《蓝皮书》指出,2017 年,尼日利亚和南非的零售业规模均突破 1000 亿美元。而随着城市化进程的加快,2050 年非洲城市人口将达 56%,将进一步为消费品零售行业提供强力支撑。


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