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白鲸大课堂第叁期 | 区域市场的游戏推广与变现

gaoxuejing  • 

2019 年 5 月 30 日,白鲸大课堂第叁期《游刃有余,区域市场的游戏推广与变现》在深圳成功举办。此次沙龙活动受到深圳市互联网协会的大力支持,来自智线、Payoneer(派安盈)、印尼本土发行商Indogame、全球移动再营销公司 Remerge 以及香港电讯的多位大咖分享了游戏出海的推广与变现策略。

智线合伙人兼商务VP Constance:游戏出海推广三方面洞察

智线聚焦于营销科技领域,提供了两个解决方案。一个是 UnrealFront 广告视频解决方案,另一个是广告投放和推广分析方案平台 SP 广大大,在后台可以看到全球有 60 多个渠道 5 亿的素材库,基于庞大的素材库,智线从个角度进行洞察,并现场分享了日本游戏市场广告趋势。

推广渠道

下图为日本各大广告投放非常重要的两个图,如图所示广告呈现和投放素材数量称明显增势。从推广角度,Twitter、Smartnews、Zucks、iMobile 是日本游戏推广是最主流的渠道,同时 Facebook 和Twitter 要明显高于其他渠道。

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Adwords上,角色扮演类产品在 2019 年呈现的非常明显的增势,与益智解谜类和借机类游戏成为这个渠道的投放排名 Top3。

Facebook 是一个非常全球化的渠道,各种游戏分类非常均衡,因此是一个适合绝大多数游戏投放的“百花齐放”渠道。Twitter 上,角色扮演类产品遥遥领先,动作、模拟、益智解谜类、策略类和探索类游戏增长迅猛。

SmartNews 被称为日本本地化渠道的代表,体量在日本本地是比较庞大的,一般大的渠道各个分类都比较均衡,是兵家必争之地。YahooJ 上模拟经营类游戏非常活跃。i-Mobile 和 Zucks 两个日本本地化的渠道被视为试金石和风向标,在这里可以发现新的游戏公司和产品。

广告主

日本有三类游戏广告主。第一类,最开始进入到日本市场做游戏的,最典型的热酷和乐元素,还有现在比较头部的公司,例如网易和昆仑;第二类,最近一两年通过一个好产品打入到日本,例如紫龙、YOTTA;第三类,悄悄的在日本市场布局,但做的很好,包括一些新的面孔,保守估计有 50-100 家。

游戏产品的推广策略

产品角度有四个类别:第一类典型的日本角色扮演,二次元最有可能打开日本市场;第二策略类,除了航海题材做的最好的第一家公司之外,大部分 SLG 类因全球化做得好所以顺利进入日本市场;第三探险类,最典型的网易;第四个性类,比如去年最典型的三国题材、宫斗类题材、升官发财类题材,以及特别火的《黑道风云》,还有一些轻度游戏。

举三个例子,中国最早进入日本市场的二次元的产品《碧蓝航线》,最近半年的投放都是视频,其中 Twitter 投放占比比较多;《黑道风云》的投放策略很清晰,就是所有渠道都在拿量,它的素材很落地,很短很简单;另外还有创酷互动的产品《关老爷》,主要渠道是 YahooJ 和 Zucks。

Constance 现场播放了几个典型素材,发现一些特点,例如日本的广告趣味性很少,都很絮絮叨叨,另外很燃的广告素材也很受欢迎。Constance 指出,好素材的核心就是讲故事,题材、渠道、季节、玩法、元素、对比、色彩、视角、代入都是非常重要的元素。    

Payoneer 大中华区 Gaming&APP 支付负责人黄瑞航:科技金融赋能游戏变现

首先,黄瑞航展示一个 iOS 开发者论坛上关于跨境收款的投票,200 个投票者中,有 80 个游戏出海开发者不知道“结汇”是什么,超过 40 个开发者用最原始的结汇方式。

事实上,一个 5 美金的应用内购,从海外收回到中国发行商手中,要经过 4 个以上金融机构、3 个地区和 2 次以上的货币兑换。这个复杂的过程,就是派安盈的主要业务范围。

派安盈是一家专注跨境资金分发的美国公司,目前服务范围涉及全球200个国家,超过150种不同结算币种,全球用户 400 万,在大中华区累计资金下发总量超过了 50 亿美金。同时在全球不同地区拥有当地电子支付牌照,并取得当地政府监管和行规资质。另外在每一个细分市场,例如亚马逊的卖家都在使用派安盈的收款服务。

黄瑞航从三个角度分享了有关跨境资金分发和手游出海的一些洞察。

如何完成跨境收款和跨境资金下发,提升资金运营效率?

派安盈利用金融科技,把跨境支付变成当地的支付。通过提供美金、英镑、欧元、港币、日币、加币、澳币等虚拟全球收款账号,用来绑定苹果、谷歌、亚马逊等。款项到达开发者的虚拟收款账号后,可自行选择提现到国内或离境银行账号,或者选择直接在派安盈冲值 CP 或者广告服务商。

目前,移动应用出海的两种收入,内购付费收入和广告变现收入,将通过不同的开发者账号,由不同的派安盈账号和相对的虚拟子账号进入派安盈,然后后台轻松点击一下,就可以完成和开发商在内的所有款项分成。

如果是通过传统银行的形式,先把钱提到当地银行账号,再由银行打给第三方支付机构,再完成跟 CP 的分成和流量服务买量计算。这中间至少有三次以上的货币兑换和汇损。

实现快速资金分成的功能,主要基于派安盈的账号直接互转功能。如同两个电子钱包实时在线互转,两小时到账。通常中小发行商用这种形式,来和 CP 或代理商进行资金结算;而大型发行商有近百家代理商,对此派安盈开发了批量支付系统,通过输入对方银行账号实现一键下发,并生成财务报表。

从资金角度看手游出海趋势

“我们的愿景——不止于支付,赋能移动应用出海。”派安盈除了跨境资金收款和分发之外,还有专门提供平台运营、买量投放和财税合规咨询的客服团队。结合客服团队针对全球广告主的用户画像以及收款情况,黄瑞航分享了派安盈对当前手游出海的趋势判断。    

从派安盈收款数据来看,苹果和谷歌双平台的收款在 2019 年第一季度月复合增长 63%,收款最高个人独立开发者,做工具类和中度游戏,月收款扣除佣金后是 80 万美金。游戏类应用低于所有应用收款平均水平,游戏类应用第一季度月复合增长率 42%,广告变现增长率 78%。

目前收款增速最快的新兴区域市场是印度。增速最快的应用类型是直播类和社交工具类。其中一款应用去年年底上线,到目前为止月复合增长率保持在 300%。增速最快的手游类型是轻度游戏和超休闲游戏。

另外,在派安盈注册的出海游戏开发商,去年4月由于国内的版号市场监管问题被动出海的中小团队,利润率走低。黄瑞航认为,这个现象背后的原因,一是手游缺乏优质系列产品,二是平台政策变化太快,导致被动出海的开发商们遭遇了水土不服。

印尼本土发行商 Indogame 负责人 Sheldon:聊一聊印尼

Indogame 是中国公司和印尼本土公司合资的一家游戏公司,2018 年成立,业务定位有四个板块:发行商、开发游戏、电视游戏以及支付。

作为发行商,目前 Indogame 合作的中国游戏公司有两家:一家是 Hgame,为其代理两款游戏,一款是下载量 100 万、日活达 4 万的棋牌游戏 Domino Qiuqiu,还有一款是下载量 50 万,日活达 1.5 万的捕鱼游戏 Ocean War;另一家是 AUKGAME(曙光游戏),为其代理的两款游戏分别是 ARGG 游戏 SHINNY SPRIT 和星战题材游戏 STAR FLEET。主要帮助他们提供本地运营、游戏客服、运营商推广资源等服务。

电视游戏方面,印尼最大的网络提供商 INDIHOME,Indogame 作为其唯一电视游戏提供商,已经提供了近 20 万款电视游戏,日活 5000 左右。

支付和变现方面,Indogame 根据印度用户支付习惯,精简为 2 种方式和 6个渠道。电子钱包和手机信用卡2种方式,LinkAja、TelkomIndonesia、游戏充值平台 Upoint、OVO、indosatooredoo、XL axiata 六个渠道。

印尼的推广策略        

目前,印尼的 GDP 位列全球第 16,在 2030 年将达到世界第四,仅次于中美印三个国家。印尼是一个宗教国家,非常尊重宗教礼仪。另外最重要的是,印尼有 2.7 亿人口。首都雅加达是人口最多的城市, GDP 占全国的 30%,同时它也是世界上最堵的城市。

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印尼的网络覆盖率达到了 50%,每年以 5.8% 的速度增长。它的智能手机覆盖率达到的 37%,每年 9% 的速度在增长。出海国家中印尼应该是大家心目中的首选之一。

2019 年小米、OPP、VIVO 占据了印尼一半以上的市场份额。印尼热门的 App 如下图所示。

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回归游戏市场,我们注意到印尼消费者假期非常多,斋月 3 点钟下班,6 月有一个近半个月的厂假,空闲时间都在玩儿游戏。

印尼的游戏产业排世界第 16,目前有 6 千万的游戏玩家,游戏市场的利润达到了 11.5 亿。男性玩家占总玩家 61%,年龄层次在 20 到 25 之间,月收入在一千到两千之间。每天玩游戏的人占据了游戏的 50% 的人口,留存率非常的高。消费观念属于超前消费,存款意识不高。

目前在印尼比较火的三款游戏有 PUBG、MOBLEI LEGENDS、AOV。

手游出海印尼策略,线上推广方面,广告牌效果非常好,线下推广方面,电台广告效果最好。另外打折、游戏展会、游戏赛事,特别是电竞,都非常受年轻人欢迎。

总之,印尼是不不可忽视的互联网市场,对产品的需求非常大,是我们出海的考量点,另外国产应用手机市场是未来的一个重要渠道。    

圆桌讨论

全球第四大网络运营商香港电讯资深经理栾龙、Remerge 大中华区商务负责人 Julane Jia、 Payoneer(派安盈)大中华区 Gaming&APP 负责人黄瑞航,Indogame 产品专家 Sheldon,以及全球首屈一指的广告数据分析智线负责人 Constance。

游戏出海各个环节都有什么样的机会点?

Remerge:从营销的角度来看买量、存量、变现三个问题。买量从爆炸式增长到如今放缓,买量成本高了 5 到 10 倍,另外用户流失率也很高。因此竞争也从买量变为存量。根据游戏类型和周期,进行再营销和重定向是新的机会。总的来说,无论是从成本优化或是收益提升的角度看,都需要尽早和用户进行再互动,通过应用外的曝光,增加用户打开和使用游戏的频次,付费。提升粘度、留存和品牌认可,避免将来流失后再花费高额的成本召回。

智线:游戏类型选择擅长的深耕品质,出海地区从日本、韩国、东南亚、中东、印尼都有机会,游戏和广告平台抱团出海也是很重要的机会点。

派安盈:从接触的出海中小开发者看,游戏瘦身是一个问题。比起传奇游戏类超重度的游戏,实际上超休闲游戏对买量、客户留存以及数据模型每天都在更新,可以找到一个适合现有用户的细分类别;另外试错成本低、可以造连续爆款,对团队资金要求低,纯工具类团队可以往这方向转型;并且工具类或超休闲游戏的变现方式较多,例如内购、独立站、直播等。因此游戏出海精简化是一个明显趋势。

覆盖更多国家时的注意事项

智线:全球化策略各公司不同,有三个优先级,首先根据资源和擅长领域选择出海区域,第二要做好本地化和运营,第三才是结合资金和资源状况去推广。海外市场相对公平,通过买量把用户扫来,赚一次钱就大量流失用户的方式,是不可取的。

香港电讯:无论中小型研发团队,还是腾讯和网易等大型公司,更多采用公有云方式部署,但公有云的问题在于,由于游戏推出时使用量无法预估,激增时跨云传输的成本太高。另外,网络质量也非常关键。

如何变现 

派安盈:中小厂商大多停留在一般的商业模式出海,其实针对当地区域的市场进行微创新,打磨好自己的产品能更好实现变现。

Remerge:从营销方面,一个是对高潜力种子用户做深耕,另一个是结合不同类型产品通过组团竞技等社交活动,广撒网,留住用户群才能保障后续的变现。

哪些雷区可以避免?

派安盈:我们看到,很多中小出海企业对于海外的收款等财务问题不是很清晰,没有财务团队只有一个出纳,这是不行的。财务团队要懂得外国如何备案、境外银行账号怎么管理,涉及到外汇收入的税要怎么报。因此建议中大型企业要尽早财务正规化,避免财务雷区。

香港电讯:我建议要认真评估市场前景,并在和第三方供应商拿资源时,尽量签框架。另外中国游戏出海竞争激烈,一个稳定的网络运营环境是非常重要的。

Remerge:我认为在推广和变现的过程中建议选择符合 GDPR 要求的伙伴,确保数据不被违规使用和储存,是非常需要注意避免的雷区。另外需要把控渠道质量以及数据和资源来源的透明度。

智线:首先,出海要选自己擅长的领域;其次,一旦在一个区域市场做出成绩,除了继续深耕该市场外,还要将赚的的钱投入到新市场的探索;最后,推广过程其实非常烧钱,对于一个创业公司来讲,利用第三方工具可以真正做到“花小钱,省大钱”。

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