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宝发惠聚CEO汤海泉:出海十年有晕船的痛苦也有大快朵颐的快感

奔雷  •  •  原文链接

作者:汤海泉 

来源:宝发惠聚(ID:digbids)

20 世纪原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉曾预言:媒介技术可能魔幻般地把世界变成一个城市。

而今,这个预言已经应验——全球化进程如火如荼、势不可挡,已经远远超出了经济领域,置身于这个时代的我们还亲身见证了移动互联网的爆发。

十年前,汤海泉正在一家芬兰公司服务于 Nokia Ovi Store( 诺基亚手机应用商店),当时他的心中就悄然埋下了一粒移动互联网全球化的种子;

十年间,他在创新工场的应用汇项目打造过开发者生态,到畅游的海外平台 Mobogenie 负责过流量变现,也去创业公司当过高管;他服务开发者多年,阅 APP 无数,熟悉欧美国家文化习俗、法律法规,深谙海外移动内容发行。

两年前,他创立海外移动互联网变现服务平台宝发惠聚,并获得了李开复博士领衔的创新工场投资,汤海泉也随之正式开启了自己的全球移动互联网掘金之旅。

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宝发惠聚 CEO 汤海泉在创新工场

如今,在亲历企业国际化职业生涯十年之际,汤海泉回望过去,对自己过去十几年亲历企业国际化职业生涯进行了一次总结,回顾了他从读书时真实坐船「出海」科学考察,到工作后帮助中国互联网公司线上「出海」的心路历程,全部是出海一线的干货。

*本文转载自微信公众号宝发惠聚,选取了他分享的部分内容,希望能够为同样走在创业路上的你带来启发。

「请不要把圣诞树种在我家中

你设计的城堡也太像教堂了吧」

2009 年 5 月 Nokia Ovi Store (诺基亚手机应用商店)全球发布后,同年年底我加入一家芬兰公司,负责 Nokia Ovi Store 上的全球发布的应用和游戏的审核测试工作。

每天我都论筐更换着 Nokia 各种机型,一款一款测试应用和游戏,看产品是否有 bug,机型是否适配,是否有第三方支付,是否符合目标发布国家的法律法规、宗教习俗,是否有色情内容等,从而决定是否可以上架面市,以及给开发者提供 bug 报告,通知开发者修改重新提交审核。

当时 Nokia 从芬兰和加拿大派来两位审核测试专家给我们培训全球的审核规范,内容涉及世界各个国家的内容分级、模特内容、法律法规、宗教习俗等,我有幸参与了 Ovi Store 中国地区审核规范的翻译与制定。

我记得顽石互动创始人吴刚发过一个朋友圈,大意是有个中国出海的游戏公司一款游戏场景中给非基督教教徒家里布置了圣诞树庆祝圣诞节,引发了用户对游戏的讨伐。

另一个案例是,把城堡设计成教堂的样子,被教徒吐槽教堂被视作城堡被轰炸,差点引发宗教派别之间的战争。

由于我曾经专业做过 Ovi Store 的审核,所以非常理解吴刚的吐槽。国内游戏版号受限制,大量的中国游戏出海,但如果不了解目标国家的法律、法规,宗教习俗确实会出现产品被下架的风险。抖音海外版 Tiktok 在印尼、印度曾经被下架也是吃了这方面的亏。

在为 Nokia Ovi Store 服务的这两年,虽然有点后知后觉,没有像第一批开发者那么敏感,第一时间加入移动互联网创业浪潮,但因为亲自测试了几万款 App 和游戏,对移动互联网各种产品形态也有了一定的认知,对世界各国的法律法规,宗教习俗有些基本了解。

为 Nokia Ovi Store 这种全球化平台工作的经历,每天帮助开发者的 App 一键发布给世界各个国家用户的快感,使我心中埋下了移动互联网全球化的种子。

Wuxiaworld 内容全靠 UGC

用户停留时间超长曾被 Google Adsense 误判作弊

Wuxiaworld 成立于 2014 年 12 月,由美国华裔赖静平创办,是目前英文世界最大的中国网络文学网站,内容以玄幻、武侠、仙侠为主。

目前 Wuxiaworld 在全世界网站点击率排行榜第 1582 名,月访问量 2000 万,网站的读者来自全球 100 多个国家和地区,人数排在前五位的国家分别是美国(21%)、巴西、法国、加拿大和印度,其中北美读者约占总数的 1/4 。

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一次跟朋友聚会遇到赖静平,他分享说 Wuxiaworld 起步时全靠玄幻、武侠、仙侠海外华人的爱好免费翻译,内容全部 UGC(用户产生内容),直到 Wuxiaword 有广告收入之后才开始给专业的译员付费。

他还分享了一个 Google Adsense 质疑 Wuxiaworld 的趣事。Google 的员工发现这个网站上的用户停留时间超长,以为在作弊,但经过沟通后发现用户是长篇沉浸式阅读,用户全是玄幻、武侠、仙侠铁粉,必然会导致读者停留时间长。

我之所以相信赖静平说的 UGC 是因为我也曾经经营过一个类似的论坛,我的第一份工作就是一家 Web2.0 概念互联网创业公司。

2007 年 Web2.0 概念盛行,Wikipedia.org 和 About.com(被《纽约时报》收购)是美国的成功案例,前者是 UGC,后者是 PGC(专业生产内容),我们的目标是做二者的结合体,以 PGC 的方式邀请行家写生活百科,文章中设计众多的内链外链,希望能像 Wikipedia.org 一样通过搜索引擎优化(SEO)获取免费流量,最后以广告和电商(公司创始人希望做一个商品数据库)的模式流量变现。

当时我们的竞争对手有很多,直接竞争对手就是阿邦网(About.com 中文版),还有博闻网(HowStuffWorks 中文版),而百度百科,互动百科等已经初具规模。

这份工作最宝贵的经历是公司创始人给我安排的一个业余工作,让我定期看 TechCrunch.com 及旗下的 CrunchBase.com,并把有意思的项目翻译成中文给他汇报。

正是这份业余工作,让我知道世界上有一个叫「硅谷」的地方,「硅谷」每天都会冒出新想法通过互联网改变世界,从而自己也有了一个模糊的定位,如果未来能像他们一样通过产品改变世界,哪怕参与到改变世界的进程中,也不虚此生。

为了提高英语水平,更快地消化英文内容,无意中知道了 Ecocn.org 论坛,这个论坛专注翻译英国杂志 The Economist,希望有一天和杂志官方合作出版中文版。The Economist 这本杂志影响了众多国内的媒体人,很多媒体人都曾临摹过这本杂志的写作风格。

Ecocn.org 论坛聚集了众多考北外高翻的学生,他们认领每期杂志的文章,逐段翻译出来,发表在论坛上,一起切磋纠正翻译。我也身受感染,加入了翻译队伍中,并逐渐升级为科技栏目版主,与论坛的创办者施轶一起运营论坛,组织线下活动。

随着 Ecocn.org 论坛的影响力逐渐增大,论坛成功拿到了 The Economist 杂志官方授权的翻译权。尽管翻译权听起来并没有什么实质的权利,又不是授予版权内容,但考虑到这本英国杂志一贯严谨的行事风格,Ecocn.org 作为一个非公司运作的民间组织已经非常难得了。

后来另一个以 UGC 著称的翻译社区译言网还对 Ecocn.org 论坛发出了收购邀约,陈昊芝和赵嘉敏约我们见面聊收购事宜,最终没有谈判成功。

参与运作 Ecocn.org 论坛的经历让我感受到了 UGC 力量的强大,几万人甚至几十万人纯靠兴趣,不计报酬,自发的组织起来,做出影响更多人的产品。

印度、印尼游戏市场我等到花儿也谢了

2014 年初畅游海外平台 Mobogenie 已经初具规模,畅游邀请我负责 Mobogenie 的开发者关系,后来我主动跳到变现部门,一开始广告变现和游戏联运都参与,最后在选择方向时,我选择了比较难的游戏联运。

我对变现的理解是,对于一家有流量的平台来讲,广告变现相对容易。而游戏联运需要花很大的精力筛选优质的游戏,说服开发者为海外定制不同的语言版本,更需要与开发者联合运营做活动,在加上需要协调畅游自研的 CYPAY 支付平台做支付通道,有机会了解各个国家的支付情况,如运营商计费或信用卡渗透率都会涉猎,做游戏业务变现对自己的成长更有帮助。

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考虑到 Mobogenie 的大部分用户在印度、印尼等新兴国家,信用卡支付渗透率不高,只有依赖运营商计费通道,因此专门制定了签约国内休闲游戏开发者的商务策略,一年时间内几乎把国内所有的顶级的休闲游戏签了一遍。

虽然一年下来也产生了近千万的流水,但同样量级的用户在国内至少要 10 倍的效果。每次跟当时阿里巴巴集团的移动事业群 UC 国际业务总经理史仓健交流印度游戏市场时,我们统一的看法都是只能无奈的等待。

目前史仓健已经转战国内和发达国家游戏市场。我们都证明了在印度、印尼等新兴国家做游戏业务时机未到,不知还有多少开发者仍在坚守印度游戏市场。每当想起印度游戏市场,我耳边都会响起男神张学友那首《我等到花儿也谢了》,这首歌曲甚至成为公司团建唱歌我的必点曲目。

随着畅游 CEO 王韬的离开,Mobogenie 无法获得畅游财务支持,曲终人散成为出海的先烈,同事也都散布在各个出海的移动互联网公司中,如果说 Mobogenie 是国内公司出海的黄埔军校也毫不为过。

离开畅游 Mobogenie 后,我在 2015 年初受邀加入 Parbat 合伙创业,担任 COO 负责公司运营和流量变现,帮助出海的开发者定制变现方案,并组建起海外商务和销售团队。一方面通过各种渠道寻找海外的广告主资源提高广告填充率,一方面挖掘出海外优质的推广渠道推广公司自有产品。并尝试 Media Buy 业务,从 Google Adwords 和 Facebook 等平台帮助开发者做投放优化采买流量。

每天的工作饱满而充满乐趣,其中最有成就感的当是帮助出海的开发者定制变现方案,帮开发者挣到钱。印象最深刻的一次,在与开发者的管理团队探讨变现方案时,我提出的方案直接让其创始人高呼「缺氧」,而后续的合作也用数据证明了方案的有效,真真实实帮开发者挣到钱。

正如以色列作家 Yuval Noah Harari 在其著作《人类简史》中提到的一句话:金钱正是有史以来最普遍也最有效的互信系统。所有人类创造的信念系统中,只有金钱能够跨越所有的鸿沟,不会因为宗教、性别、种族、年龄或性取向而有所歧视。正因为又了金钱制度,才让人就算不同种族、不同国度、互不相识、性格不同,也能携手合作,这也是拓展全球客户成功后的成就感来源。

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因为是全球性的业务,经常需要出访美国、泰国、新加坡、以色列等国家,拜访合作伙伴,感受当地的风土人情,在各个国家的见闻加深了我对经济全球化的认知。

泰国虽然网络环境较好,但当地却没有看到像中国这样庞大的开发者群体,移动互联网用户更多使用的是 Facebook,Whatsapp,Line 等国际性的产品。由于流量聚焦在这些国际性的大产品上,泰国本土缺乏开发者生存空间,也只是约到了几个 PC 互联网的广告代理,专注在一些当地网站做品牌广告。

新加坡依然是 Facebook、Twitter 等跨国公司设立亚太中心的首选之地,中国的全球化进程还有很长的路要走。

以色列这个宗教胜地是我最感兴趣的国家,全球做广告平台的公司基本都有犹太人背景,以色列的经济中心特拉维夫更是聚集了以技术见长的广告公司,科技公司的聚集的地方也能看到 Apple 和 Google 的研发中心。

中国人在以色列很受欢迎,以色列对中国人的友好不仅仅因当年保护犹太人的历史,现在中国财团到以色列收购化妆品公司、美容医疗科技公司、广告技术公司、人工智能公司等也都是出租车司机接待中国游客的谈资。在特拉维夫入住的酒店还碰到组团来以色列考察农业领域的公司学习滴灌技术。

我感受到,全球化进程已经势不可挡。

「海泉,我觉得你出来做最好,创新工场投你」

2016 年,在创新工场成立七年纪念聚会上,工场「老泡儿」再聚首,叙说一起工作的经历。

创新工场早期的项目大部分都找到了自己的归宿,有的并购给上市公司,如友盟、应用汇、豌豆荚;有的在新三板上市,如七麦科技;有的正在准备创业板上市,如墨迹天气;有的已经发展成独角兽,如知乎。有些早期项目的合伙人已经二次创业;有些早期项目的核心员工也都成为各个公司的合伙人或联合创始人。

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汤海泉在创新工场(照片摄于 2016 年)

在聊到互联网出海方向时,开复老师组织了一个出海红酒局,酒局上最美应用创始人马力、Kika 输入法周立都提到我帮他们变现做的非常好。在得知我的近况后,开复老师对我说:「海泉,我觉得你出来做最好,创新工场投你。」

正是开复老师这句话唤醒了我多年的创业初心,如果能够有机会能从零开始发起创业,搭建一个团队,做一个有价值的产品,驱动一个公司发展,无论成功还是失败,都是一生不可多得的体验。

在与创新工场沟通了几次后,我决定出来创业。对于 Parbat,我把公司的收入已经运营到一个新高度,也培养出了能独当一面的团队,经过与 Parbat 几位合伙人沟通,最终于 2016 年 12 月底办理完离职协议与 Parbat 友好分手。

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从左至右为:宝发惠聚 CEO 汤海泉、创新工场董事长兼 CEO 李开复博士、宝发惠聚 COO 印昕

同时,我邀请了在应用汇共事多年的同事和好兄弟印昕合伙,他曾在英国留学攻读大众传媒专业。

我在全球开发者和广告主资源的积累,加上印昕在应用汇和联想多年职业生涯中游戏联运和发行、手机硬件厂商、大客户销售和公关方面的经验,让我们这个团队能够全面覆盖所有类型的媒体渠道资源。

创新工场为了让我们这个项目尽快启动,甚至提前一个月注册好公司等待我们办好离职手续加入,创新工场投资服务部门的执行力真心强大。

2017 年 2 月 15 日,创新工场把公司移交给我们团队,我们正式入驻创新工场,开启了我们自己的全球移动互联网掘金之旅。

回归初心,为出海开发者服务

我与创新工场的渊源可以追溯到 2011 年,在一个开发者线下聚会上,结识了创新工场合伙人郎春晖(Christine)。

沟通过几次之后,Christine 认为我很适合他们孵化的一个项目应用汇,并邀请我加入负责开发者关系,让我第一次亲历了移动互联网的创业浪潮,我也一直视 Christine 为我在移动互联网的引路人。

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应用汇 CEO 罗川在创新工场主持开发者论坛

入职应用汇后,首先把自己熟悉的审核测试规范搭建起来后,我转身开始着手打造开发者社区,筹划开发者沙龙。

沙龙的节奏是每月一个方向,比如第一个主题是移动阅读,便邀请移动阅读领域的开发者分享他们的产品理念,邀请鲜果阅读、掌阅 iReader、知乎、QQ 阅读等开发者;游戏主题邀请 Gameloft、DeNA、Rovio 等开发者。

不到两年的时间,沙龙主题涵盖了几乎所有的应用分类,分别在北京,上海,广州,深圳,杭州,成都等开发者聚集的城市连续举办了近 20 场开发者沙龙,场场爆满,从未冷场,并引来其他第三方应用商店纷纷效仿。应用汇在开发者群体中的影响力也逐渐增大,很多优秀的应用选择在应用汇首发,甚至包括 Rovio 的知名产品《愤怒的小鸟》。

开发者关系的工作到一定阶段后,我又重操旧业做编辑,结合时事热点写应用游戏合集,节日主题应用推荐,写大型应用专题。其中一篇《安卓约炮产业链调查》深度剖析了时下热门的社交应用,从产品的角度分析应用「约炮」流程体验,被业内视为「中国第一部约炮史诗」,各大论坛转载和微博网友转发引流到应用汇网站的流量,超越了应用汇所有应用详情页的流量之和。后来我又负责应用汇的市场部门,参展 Chinajoy,做活动,维护媒体关系。

我对应用汇倾注的心血也得到了同行和同事的认可,有很多开发者私下问我是不是应用汇的联合创始人,还被应用汇的 CEO 罗川评价为应用汇最具草根精神的员工。我在应用汇的三年践行了应用汇开发者社区提出的 Slogan:「为开发者服务」,也因此结识了很多知心的开发者朋友。

从 2009 年服务 Nokia Ovi Store 到现在,十来年的职业生涯都是在服务开发者,现在服务出海和海外的开发者依然践行「为开发者服务」的初心。

让一部分出海的开发者先富起来

晚合作一年,每人少赚一辆 Tesla」

宝发惠聚背靠创新工场系及中国出海的 App,公司运作不到半年便做到了覆盖全球近亿日活用户,给众多开发者带来了可观的收益。

2017 年,我们对于帮助中国互联网出海提供推广和变现服务的认知,还仅限于这是一个的广告和流量现金流生意,因为 2017 年整年我们都只有一个业务,就是帮助开发者变现。

创新工场合伙人张鹰在上海组织的一次 B2B 闭门分享会上,嘉御基金董事长卫哲分享了 B2B 公司的打法,他提到 B2B 有四个率:

1、覆盖率(做行业 Mapping)

2、转换率(追求成交、不追求客单价)

3、复购率(不能是一锤子买卖)

4、渗透率(多产品渗透)

前三个率要尽快完成,第四个率要长期通过多产品线粘住用户,并提到 B2B 行业有五个特点:

1、多人决策(要找 Key Person)

2、低频交易(要通过行业资讯、客户社区、服务工具提升交易频率)

3、计划性强(大企业计划性强时间长,中小企业计划性弱时间短,要通过双轨制解决,引导中小企业按照自己的逻辑走,不能惯着中小企业)

4、自带金融属性(有账期就是金融,要控制成本、做好风控和定价)

5、让一部分企业先富起来(B2B 的本质是提升效率,总量规模不会变大,会让总量变少,所以要让一部分人先把规模做起来。客户不是越多越好,不是求人办事,促发他的危机感,你不用你倒霉甚至倒闭,因为你的对手用了)还提到大客户做小生意,小客户做大生意的观点。

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卫哲 20 年经验分享:打通创业者找钱、找人的任督二脉

卫哲对 B2B 企业的分享让我醍醐灌顶,茅塞顿开。

我们用卫哲提到的这些 B2B 公司的特点来分解我们公司的业务,开始研究流量生意还有哪些玩法,发现除了 CPI(Cost Per Install)之外,我们也要通过 CPA(Cost Per Action)、CPL(Cost Per Leads)、CPM(Cost Per Mille)等计费方式丰富我们的产品线。

2018 年公司增加了在线广告联盟 Ad Network(CPA、CPL)和程序化广告(CPM)业务,在上海、深圳和美国开设办公室,招募更多专业人才完善这些新业务,用多产品线来实现渗透率。同时运用了让一部分开发者先富起来的策略,靠口碑传播吸引来许多同类客户。我们的一个客户,因为晚合作了一年,每次见到我都跟我抱怨说「晚合作一年,每人少赚一辆 Tesla」。

圣诞节是西方人购物狂欢节日

也是全球广告预算嘉年华

近水楼台先得月,开复老师这两年像飞人一样全球布道人工智能,在创新工场我们耳濡目染人工智能工程院的技术突破。我一直认为,人工智能应该优先应用在离钱近、有大数据基础的数字化广告行业。

美国互动广告协会(iab)表示,人工智能正在吞噬广告行业,2019 年会是人工智能广告元年。95% 的广告主拥有数 PB 级的人口统计数据,包括个人数据、位置信息和兴趣,广告主可以用这些数据定位他们几乎一无所知的潜在客户。

人工智能是一种驯服数据并将数据应用提升到新水平的方法。预测 2019 年至少 80% 的数字媒体市场会在广告中采用人工智能技术,并会在短时间内获得正向回报。当机器学习和高级算法应用于这些海量的数字信息时,我们可以了解几乎所有消费者的动机。

我们的程序化广告技术利用人工智能做了很多探索,这里举两个应用场景:圣诞节和自动推荐优先级。

圣诞节时期会大量出现新的用户 ID,因为人们习惯赠送礼物(例如新手机)。因为是新的 ID,市面上的资料库不会有任何的历史资讯。

我们用机器学习的方式可以在第一次用户曝光的时候,精准预测这个用户的人群画像。使用的信号包括能自动收集的手机硬件资讯、App 属性、用户地区等。

前一两周的新手机对于广告主来说是最有价值的,因为大部分用户下载了一定数量的 App 之后,就非常难用广告转换成新的下载。

圣诞节/黑色星期五好比中国的双十一,是每年广告预算最集中最大的一次狂欢,在年度预算中的占比非常高,人工智能技术可以帮我们争分夺秒抢占市场份额。

用户画像在帮助开发者可以马上提升收入的应用之一是,自动推荐优先级:把最适合的广告渠道跟广告单与用户匹配。

我们做 AB 测试的时候发现,经过人工智能赋能的自动推荐优先级比传统手动推荐优先级增加至少 10% 左右收入。技术上大部分是把用户画像跟广告渠道主要属性配对起来,还有很多维度没有开拓,需要靠人工智能提升效率。

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2019 年 1 月,宝发惠聚跟创新工场兄弟公司创新奇智一起,与世界知名服装制造及出口企业香港怡东集团达成千万级战略合作,推动人工智能在服装行业落地,研发服装行业人工智能解决方案,打造服装行业人工智能最佳业务实践,借助人工智能技术,共同建立技术产品+行业渠道的市场开拓模式。

中国企业全球化的国运

2019 年 5 月 10 日,第 3 个中国品牌日如期而至。

人民网发表了一篇名为《与全球共享 中国品牌有底蕴更有底气》的文章,文中提到——

「从中国制造到中国创造,中国品牌一步步漂洋出海、走向全球;从中国速度到中国质量,中国企业一天天创新发展、做大做强;从中国产品到中国品牌,中国故事一次次唱响旋律、远播海外。在助力我国产业结构转型升级、深度融入全球话语体系的进程中,中国品牌创新力、影响力逐步提升,正向全球价值链中高端稳步迈进。今天,中国品牌全球共享,正从愿景走向现实。」

中国企业和品牌除了中国本土巨大的消费者人群市场外,一定是全球化。

我认为全球化就是中国的国运,全球化现在是,未来很长一段时间都将是我们这代互联网人的国运,当然也是中国广告技术公司全球化的国运,互联网、人工智能、大数据是最快捷的全球化路径,这也是我们这一代中国互联网公司的使命。通过人工智能高效打标签做用户画像,高效实现精准定位,通过程序化广告交易了解全球消费者动机,从而洞察全球经济命脉。

中国企业出海,就如同我在中科院南海海洋研究所读书时「出海」科学考察一样,有冒着风雨和晕船在海上作业的辛苦(海外市场水土不服),也有打捞上来的海鲜随便吃的快感(海外市场成功收获的快乐),我坚信中国企业全球化的国运,坚信「出海」能捞到大鱼。

宝发惠聚 CEO 汤海泉

2019 年 5 月 12 日

写于亲历企业国际化职业生涯十年之际


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