移动广告模式推陈出新 将超越传统广告支出

原标题：Mobile Moment：移动广告模式推陈出新，将超越传统广告支出

广告的媒介市场在近几年有了翻天覆地的变化。上周，美国互动广告局 (Interactive Advertising Bureau, IAB) 举办的“数字新前沿”(Digital Content NewFronts) 第九届大会在纽约隆重召开，更是吸引了较以往更多的目光。在本次大会上，我们除了看到美国这个领先全球的广告市场已经将许多成长的重心移到移动数字广告外，各大数字媒体和娱乐公司还在会议上宣布各自的未来原创内容和节目计划，为广告主和营销商展示通过其平台挖掘用户的新机会。其中 Hulu、Viacom、Twitter 和 Verizon Media 等发行商利用此机会展示了自己最具创新性的数字广告产品和服务，将广告主吸引到自己的平台上。市场对于移动广告也有着即为乐观的前景预测，认为移动平台的支出预计将超越传统广告支出（包括印刷、电视和广播行业支出）。

小屏幕带来更高的参与度和交易量

为什么会做出这个预测？其实从 App Annie 的数据就可以看到，用户平均每天在移动平台上花费的时间达到 3 个小时，因此，在 2018 年移动渠道已经贡献了约 2/3 的数字广告支出，所以有这一结论也就不足为奇了。在这种形势下，广告主对移动渠道的关注度居高不下，也有越来越多的移动端服务通过广告来变现。

从广告主来看，移动渠道最具吸引力的地方在于能够促进交易增长。App Annie 的数据也显示，购物 App 的使用时长与美国的数字销售额有很大关联，这表明移动渠道能够促进提高转化率。当你做好移动端的产品后，吸引越多人到你的移动应用上，也就有着越高的可能性提升你的销售额。

在“数字新前沿”大会上，沃尔玛和 Target 等零售商将展示各自用于提高用户参与度的独特广告策略，并进一步稳固其作为数字领导者的地位，与亚马逊等巨头公司分庭抗礼。 这显示美国市场的传统零售业者已经将移动端策略视为不可或缺的重要拼图。 反观在国内，由于移动电商的强势表现，传统零售商或者遭遇强烈的逆风、或者下沉至三四线城市，如国美，大润发等老牌零售商遇到挑战也需要有新思路进入。

根据 App Annie 2019 年移动市场报告，2018 年，按美国 App 使用时长评比，沃尔玛和 Target 分别为排名第 1 和第 2 的线上线下结合型零售商（同时通过在线渠道与实体商店销售商品的零售商）。这两家零售商都想借此机会扩展个性化媒体商机，例如 Target Media Network 和沃尔玛的 Vudu 流媒体服务，两者都为广告主提供根据现有购物数据定制营销活动的功能。随着消费者在移动设备上花费的时间增加，零售商也纷纷跃跃欲试，试图通过各种手段进一步推动平台盈利，获取更多收入来源，促进销售额的提升。 这些都可能是国内许多传统厂商可以借鉴并且思考创新突破的地方。

接触下一代消费者并了解受众

而了解下一代消费者、也就是 Z 世代（国内称 00 后），将是广告主的重要课题。这一群体比其他人群在移动 App 上花费的时间要多出 20%，并且明显更热衷于视频消费。

为了从这些互动中实现盈利，可以看到各家移动 App 的变现部门采取了更多的创意以及视频模式。App Annie 注意到 Tik Tok、Instagram 和 Snapchat 等更多社交渠道都在扩展移动广告模式。例如，Snap Inc. 上周宣布推出全新广告模式“Snap Select”，各品牌商可利用这种创新方式支付付费视频广告费用并在 App 的“Shows”栏目预留位置。Snapchat 已经利用独特的受众群为广告主提供更多机会：“对于活跃于该平台的营销商而言，这意味着可以接触到特定的参与受众。”

（图源：App Annie 定制分析服务）

虽然在移动端，广告行业仍面临着如何找出如传统渠道的透明收视率指标等相关挑战，但移动广告可为广告主提供许多独特的优势，例如发现用户与内容互动的方式、用户所在的位置以及目标群体特征等。通过移动渠道，广告主可以更深入地了解受众，利用消费者的点滴空暇时间与之进行互动，并提供通过一键点击直接获取服务的便捷性。

数字化是未来广告成功的必经之路

近十年来，各行业一直在紧锣密鼓地推行数字化转型，从而为广告主提供了更多接触消费者的机会，这包括智能手机、台式机、语音助理、互联电视等渠道。接触消费者渠道的多元化也为追踪客户体验之旅带来了更多挑战。但是，移动平台可以帮助有效克服这方面的挑战。例如，消费者在观看《权力的游戏》和《超级碗》之余，可能会在许多的移动平台上分享或讨论，进而成为消费者在接触品牌或内容中不可或缺的一环，而品牌便可以从中切入，发挥更多影响力。

即使在移动平台内，广告主也必须同时考虑移动 App 和移动网页端的使用情况，以及两者对于成功移动策略的必要性。尽管移动网页端在移动平台使用时长方面的占比仅为 10%，但也是扩大品牌知名度以及将高意向用户吸引到 App 上的重要渠道。

随着移动分析技术趋于成熟，消费者日常生活中在移动平台上花费的时间日益增加，这种接触消费者的复杂性和光明前景也给广告主带来了更大的诱惑。例如，Pinterest 在最近的 IPO 中，第一个交易日的股价出现飙升，这也凸显了移动平台在发现和研究顾客体验之旅中的作用以及该行为对于未来交易的增值影响。

随着消费者日常生活各方面数字化程度的不断加深，可以利用移动数据作出明智决策的发行商将成为行业领导者，该主题预计将成为 IAB“数字新前沿”大会以及整个数字广告行业的重心。实际上，我们预计今年将有超过 60% 的移动 App 通过 App 内广告实现盈利，它们将共同争夺价值 2500 亿美元的数字广告市场。

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