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抖音海外流量变现加速:国内助力游戏出海 美国推出购物广告功能

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近期,白鲸出海关注到 TikTok Ads 在国内与多家广告平台举办相关出海沙龙,重点针对国内出海的游戏客户,加大了海外流量的变现。与此同时,TikTok 在美国推出购物广告功能。

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与电商购物接轨已成为社交平台的发展趋势之一,但各平台采用的形式却不太一样。如 Pinterest 上的购物广告是基于用户的个性化广告;而 Google 和 Instagram 则是直接接入“Checkout”功能选项,让用户直接在应用内购物。

终于,TikTok 也选择加入这一战局。与其他平台不同,TikTok 利用广告形式,为品牌提供进入美国市场的机会。

以服饰品牌 Hollister 为例,该公司正在尝试通过推送视频广告,鼓励用户在浏览 TikTok 的同时进行购物。点击“立即购买”按钮,用户就能在 TikTok App 中进入商店购买页面。

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Hollister 在 TikTok 上的信息流广告

Hollister 的市场营销副总裁 Michael Scheiner 表示,Hollister 于一个月前开始在 TikTok 上投放视频购物广告,用户参与度、触达率和流量都是测试的因素。其并未透露具体数字,但表示该公司对目前的情况十分满意。

营销代理公司 Wunderman Thompson 的高级策略师 Lesley Parks 认为,对于像 Hollister 这样的品牌而言,现在就开始通过像 TikTok 这样的新兴平台了解 Z 世代的购物习惯还为时尚早。截止 2018 年 10 月,TikTok 在美国的下载量约为 8000 万次。

目前,TikTok 为品牌提供的广告形式有两种,一种为信息流广告形式,带有品牌标签的广告会穿插在用户原创内容之中,品牌或内容创作者会鼓励用户自行创造带有推广标签的视频内容。另一种为“Brand Takeover Ads”(插屏广告),会显示在用户首次打开 TikTok 时的 App 首页。

这两种广告形式都可以添加转到 TikTok 外页面的购物链接。Brand Takeover Ads 的价格大约在 5 至 10 万美金之间,信息流广告的售价为固定售价,6 万美元/6 天。

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TikTok 跳转 Hollister 购物页面

媒介机构 Wavemaker 的内容负责人 Noah Mallin 表示,TikTok 设置可购买广告是必然的选择。虽然不能确定规模是否能超过 App 下载量,但对于时尚及美妆电商品牌而言会起到很大的促进作用。

媒介采买人员表示,TikTok 会成为他们投放广告的首选平台,因为这可以让他们触达大量 Z 世代用户。对于消费品及零售品牌而言,他们希望触达 16 - 24 岁的女性用户,而 TikTok 也是一个非常理想的广告平台。

TikTok 正在为其平台构建更多广告选项,增大对营销人员的吸引力。据报道,TikTok 正在开发竞价广告系统,广告商可以自主管理后台,竞拍自己想要的广告展示量,该系统或将于今年夏天推出。接入更多的直接营销选项对营销人员和平台本身都有好处。目前鼓励用户进行购物的“立即购买”选项指示直接反应营销的一种方式。

Hollister 并不是唯一一家在 TikTok 上进行试水的服装品牌。美国服装品牌 Guess 曾于 2018 年推出 #InMyDenim 品牌标签挑战;英国运动品牌 Gymshark 也曾利用 TikTok 进行过小型影响者营销活动。

抖音在国内早就推出了购物功能,而不仅仅是购物广告。去年 12 月,抖音在国内推出购物车功能,网红用户可以开设个人电子商务页面,而其他用户可以在其页面进行浏览和购买。Forrester 高级分析师曾估算,超过 6 万名影响者和品牌使用过购物车功能,最早使用这一功能的品牌曾在“双 11”当天达到单品销量 10 万件的好成绩。

该分析师表示,TikTok 的购物车功能具有极大的发展潜力,将成为除广告外的另一大变现方式。早期采用该功能的零售商和品牌都可以通过 TikTok 等新兴平台获得极大的竞争优势。

TikTok 目前的举动或许与 Instagram 利用其购物工具吸引用户更为相似,但从短期效果来看,TikTok 越来越像 Snapchat。然而,Wunderman Thompson 的高级策略师 Lesley Parks 认为,在中国能成功的社交电商模式在美国不一定能行得通。

Parks 说,“中国与美国的市场依然存在一些差异,主要体现在美国青少年并不会像中国消费者一样,同时大量去购买同一件商品。无法想象一家广告商能在推出产品时卖出 10 万件,但对于价格比较低的产品而言,这种方式或许能成功。从创意方面俩说,TikTok 也将成为广告主投放广告的一个绝佳平台。”


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