Facebook、谷歌及细分赛道Top3出海企业：2019怎么做海外获客和变现？

Amber Yin • 2019-04-03 20:20

3 月 28 日，深度链接和全渠道归因平台 Branch 的中国团队成立并在北京召开“中国企业出海论增长”主题活动，邀请谷歌、Facebook、敦煌网、HappyEasyGo、UC、Mico 等平台和出海企业分享海外业务增长干货。

敦煌网周一骏：海外推广=产品力+表达力+渠道

外交官出身的周一骏从经济历史的角度出发，分享了他认为在当下出海企业应注重提升的业务增长能力。

周一骏认为，去看世界到了哪一个阶段，最重要的是两个指标：第一，信息传播能力；第二，生产效率。

而商业世界也是一样，生产能力的极大提升，使得产品的品质趋同、难分高下，这就需要内容增量。举一个例子，作为八零后，小时候买的索尼、松下耳机和国产耳机的音质用四个字来形容“天壤之别”，但如今已经没有那么大差别。所以品质趋同下，需要内容增量。另外，传播能力的极大提升导致广告渠道陡增，传播营销效率越来越低。

Anker 充电宝直接在产品内集成插头解决用户痛点

在这种情况下，微创新解决用户痛点所带来的产品，加之表达力和渠道，缺一不可。前两个是内容思维，后者是渠道思维。

谷歌刘炼：用户行为在改变，如何抓住新渠道、新流量

如今智能设备更加多样化，包括智能手机、智能手表、VR眼镜、智能音箱等等，用户行为随之改变。

刘炼分享的数据显示，当一个人买东西的时候，有 900 多次的接触点，包括互动、看到、交流等等。30% 的美国人已经拥有超过 5 台智能设备，这直接导致用户的搜索行为发生了变化，最明显的两个趋势是图片搜索和语音搜索。

例如英国的电商平台 ASOS，之前有尝试来中国，结果本土化失败。它能够做到用户直接上传图片，匹配库里面最像这条裙子的商品给用户，省去信息描述，整个购物流程变得更加简单直观。

谷歌对应的产品有 Google Lens，通过相机帮助用户识别周围的世界和产品。对于电商的意义在于直接打开，对着朋友的一件衣服，下面就会有一个链接，简化购物体验。

再有就是智能音箱带来的变化，数据显示 Google Search 上有超过 20% 的搜索是通过语音完成的，未来会是一个重要的流量入口。用户在语音搜索上的行为特征对于电商出海企业利用这部分流量非常重要。

用户使用智能手机和智能音箱进行语音搜索的区别

智能手机语音搜索的使用高峰在晚上下班时间，而智能音箱有早晨起床和晚上下班两个使用高峰。

用户进行语音搜索想要获得的信息

用户在进行语音搜索时，52% 的人在找折扣。这是一个在促销季将折扣信息更好传播出去的重要渠道。48% 的人在寻求生活建议，有 42% 的人寻找线下活动。

Branch Ramsey：全渠道营销和归因是增长关键

全球 Top 200 Apps，大部分都是 Branch 用户，超 5 万个 Apps 对接了 Branch的 SDK，在取得这样的成绩之后，3 月 28 日，Branch 进入中国市场。

Ramsey 表示在中国市场趋于饱和之后，许多企业开始进入海外市场，但获取新用户、用户的忠诚度和复购率都是需要面对的难题。有价值的营销渠道变得非常重要。而从 Branch 的观察结果来看，在 web 端和 App 端都做好准备的用户，最终获得的营销效果更好。但碎片化和多元化的手机操作系统、平台、渠道让营销变得困难，去追踪数据也是一样，进而导致决策错误。

Branch 的解决方案是通过深度链接技术帮助企业将广告端、搜索端、浏览器端的用户直接导入 App 的指定页面，提高转化的同时，把用户在不同终端和平台的行为连接起来建立完整画像，并基于此做归因。相比于传统的归因系统，Branch 可以把除广告付费渠道以外的所有渠道的归因效果进集中展现。

Ramsey分享的案例显示，Airbnb在几乎所有渠道都使用了 Branch 的深度连接与用户之间进行互动，350 万用户在最初六个月内完成下载。Instacart 利用 Branch 链接，直接让用户从邮件进入 App 端并直接抵达产品页面，完成转化，用户从邮件端购买的比例提升 6 倍。东南亚电商平台 Tokopedia 也借助于Branch 提高了 30% 的 App 下载。

Facebook 张宇亮：获客成本上升，品牌壁垒或可降低 CPI

Facebook行业总监张宇亮分享了出海赛道的一些变化。从 Facebook 的角度看，中国企业从 2014 年开始出海到现在为止，买量最多的行业就是工具类，还有电商和游戏，但工具的变现非常困难。从 2018 年 3 月份开始，一些长尾行业开始抬头，主要以金融、教育、健康、娱乐和内容营销为主。张宇亮主要对金融出海做了重点分析。

中国互金企业出海，主要分为 4 种，借贷类、投资类、钱包类、以及区块链项目。新兴市场主要是借贷、支付类的金融产品，因为这些市场的金融服务和模型不太成熟，需要替代性解决方案。发达市场主要做的是投资类，还有一些支付类项目。但印度现阶段，包括从落地、牌照、资金池、放贷，每一步都有严格监管规定，大部分利润给到合作银行，赚钱难度还是比较大。

目前，Fintech 出海主要还是以贷款类为主，因为人口红利还是可以再吃一段时间。出海公司主要集中在北上深杭。出海目的地前三名依然是印尼、越南、菲律宾。大家先去印尼，有点风控模型和感觉以后，再去相近的菲律宾和越南。当然获客成本有非常大的差距。营销上，95% 的预算都是做做直接转化，很少做品牌。

张宇亮表示，基本上一个企业去做市场首先建立品牌认知，让用户产生兴趣、获取新客、完成转化，但中国从业者基本上前两步是不要的，一上来是获取新客，完成转化。在开始的时候，可以这么做。但是随着竞争越来越激烈，又希望获得更多的LTV，获客成本由 3 元变成 5 元的时候，品牌壁垒可能是降低 CPI 的一个有效方法。

在 Facebook 投放，张宇亮则更建议自动投放，上传一套素材之后，让系统去调整并匹配不同版位，同样由系统去基于投放效果进行版位调整，这样的效果更好一些。

此外，他分享道 Instagram 15 秒短视频现在依然在红利期，成本没有那么高，适合电商客户，因为 Instagram 带货功能很强大。Messenger 的 bot 则可以做再营销和客户服务。

圆桌：企业出海的机遇和挑战

Branch 特邀 HappyEasyGo CMO 龚峰、UC Ads 总经理陈维邦、App Annie 中国区总经理戴彬、Mico 米可世界副总裁姜玉波就现阶段出海的机遇与挑战进行了讨论。

1、经济下行，中国企业出海的挑战和机遇？

龚峰：以我来讲，我们企业只做印度市场。印度机会还是很大的，分享一个数据，截至 2018 年年底，印度创业的公司大概 9 万多家，2018 年的投资在 377.2 亿美金，印度 GDP 增长7%，人均可支配收入增长 10%。2019 年，印度市场有更大的机遇，但挑战在于主赛道都被占了，细分市场可能是更好的方向。

陈维邦：做产品和市场，买量和自然增长的比例很重要，如果非自然增长占 9成以上，要很小心。

姜玉波：先拿资本的钱去买量再去想商业模式的时间已经过去了。所以，难点在于怎么有效获取用户。但不同产品对有效用户的定义不一样，LTV 是最后衡量，投入的钱能不能赚回来。

戴彬：虽然经济下行，全球经济增长 3% 左右，但移动应用市场营收去年增长了 20%，但相较 2017 年的 30% 确实是在放缓。从我们的角度看，非游戏应用的营收虽然只占 25%，但增长很快。市场角度，美、英、法的增长也都不错。

2、中国企业出海，从自己的行业来看，哪个市场会比较有机会呢？

龚峰：印度有 13.8 亿人口，互联网人口占了 4.62 亿，还有很大的空间去增长。就 OTA 航旅行业来讲，我分享几组数据。一个是随着更多的投资进入，它也在增长。2016 年航空乘机人次是 8900 万，2017 年是 1.17 亿，2018 年是 1.58 亿。而且印度是唯一一个 24 小时轮飞的国家，客座率很高，92%，这是 OTA 发展的一个好机会。

另外，尽管印度贫富差距大，但是印度人活得很随意，在旅游或者家庭休闲出行方面的需求很大。

陈维邦：印度现阶段靠流量变现还存在困难，出海的话，大的赛道都被占掉了，背后的金主很大，大家还是要看细分市场。

姜玉波：这个问题可以从两个维度考虑，第一个维度看指标：GDP和人口、网络覆盖、线上支付的环境和普及度、用户使用情况等等。把这些指标加到一起以后，出来一个全球的表，你一看就知道增长市场在哪，哪些市场还没有被巨头看到，就可以做。但这样的产品可能适用于一些非重度运营的产品。

第二个大维度，看有没有本地资源，典型的代表就是传音，在非洲做得很好。

戴彬：从 App Annie 的角度，去年全球 App 下载增速低于营收增速，这表明市场渐趋成熟。在没有人口红利之后，更应该关注转化。现在比较好的情况是，英法美德等成熟市场全年增速都在 50% 以上，大家都在通过 App 快速变现。东南亚、印度也是一样。

非游戏 App 的营收增长是值得关注的，娱乐、交友和拍照是主要增长点。

3、HayppEasyGo 的增长策略？

龚峰：2018 年，HappyEasyGo 实现了 23 倍到 25 倍的增长。投资人给我们的目标，是今年要做 5 倍增长，但基数变大了压力很大。

进入印度，第一开始 HappyEasyGo 就是做谷歌搜索，把竞品词打下去。当我们达到 1000 到 1500 万的注册用户后，就把团队进行拆分。后期把运营团队快速搭建，老的用户用类似于拼多多的方式，去做老带新。搜索到了一定瓶颈，感觉成本上升了之后，开始引入了第二座大山和第三座大山。一个是InMobi，一个是 Facebook， ROI 很高，让我们更快地发展到现在。

再有，就是我们进入印度时，刚好赶上高速发展的市场机会。

4、直播平台都是高成本推广，Mico 如何实现低成本推广并完成用户沉淀？

姜玉波：我们进入时间点比较早，那时候获客成本整体比较低，有一波红利。再者就是 Mico 最开始不是直播，而是一个纯社交 App。用户属性以及产品属性决定了留存相对好一些，之后加入直播快速变现，也增加了用户粘性。

这里面最重要的一点是本土化。整体成本上升以后怎么办呢？我们就想到了做深入的落地，更多地做自然量，因为自然用户的留存是最好的。

5、从数据角度来看，做自然增长的趋势？

戴彬：市场获取自然量的难度在增加，并且门槛已经很高。在 App Annie 看来，肯定需要做付费的获取。首先产品要好，然后把付费量和自然量做对比，这看 2 点，一是每次付费推广是不是带来了用户，一个还要看对自然量有没有推动，要追求一个放大的效果。

6、请各位谈下 Deep linking 对于 App 增长的作用？

戴彬：我们监测市面上所有上线的 App，看它到底集成了什么样的 SDK，然后归类，所有传统的 SDK 都在监测之列。Deep Linking SDK，Branch排在第一位。

为什么要监测 Deep linking 的SDK呢？我个人的观点，它对于连接效果更重要。有两点，它打破了 App 的独立，不仅能达到应用商店，还能到指定页面。第二，内容作为一个撬动市场或者引起用户兴趣的点。用户对于内容的专注度或者对于内容的忠诚度，有时候会高于对于品牌的忠诚度。

龚峰：Deep linking 解决的问题是用户体验，不管用什么渠道去推，至少能保证他打开的第一时间，跟他想看到的东西是一致的。

姜玉波：人们一般是非理性消费，深度链接就是能够保障用户进来之后看到自己本来想要看到的东西，促成转化。

陈维邦：Deep linking能够实现渠道连接，体验更好。