捆绑？打包？推出视频与杂志订阅服务后 Apple如何定价是好？

有消息称，苹果公司将于 3 月 25 日举行的特别发布会上同时推出苹果新闻杂志订阅服务（Apple News Magazines）和苹果原创内容视频服务。届时，苹果旗下的订阅服务数量将从目前的 iCloud 和 Apple Music 两个增长到四个，而新服务定价受到极大关注。

苹果公司在其服务定价方面无一定之规。作为苹果最受欢迎的服务，数据云同步服务 iCloud 早在 2011 年就正式上线，但直到 2015 年才确定了目前的四层定价结构: 5GB 存储（免费）、50GB 存储（99 美分/月）、200GB（2.99 美元/月）、2TB （2017 年以前是 1TB）（9.99 美元/月）。在此之前，该公司推出了更多层级和更高的收费标准，包括已经停止使用的每月 3.99 美元和 19.99 美元的订阅服务。

在苹果 iCloud 逾 7.82 亿用户中，还有不少是免费用户。尽管多年来，即使是狂热的苹果粉丝也抱怨其 5GB 的免费存储空间过小，但该公司似乎无动于衷，并没有做出改变的意思，这似乎在变相将用户推向付费 iCloud 订阅服务。相比之下，谷歌推出的服务则更有竞争力。长期以来，谷歌一直向用户提供 15GB 的免费存储空间，以及苹果公司从未推出的年度订阅折扣。

苹果的第二大付费订阅服务 Apple Music 的定价结构则更为复杂。免费试用期结束后，个人订阅费为每月 9.99 美元或每年 99 美元，这是苹果提供的唯一年度订阅折扣。大学生可以选择每月个人付费 4.99 美元，或参加一个不温不火的 14.99 美元家庭订阅套餐，该套餐最多可供 6 位亲属使用。不过，这两种方案都没有年度优惠计划。

对比一下 iCloud 和 Apple Music，不难看出苹果在其定价高于 9.99 美元/月的订阅服务上并没有多少竞争优势，但这或许不会影响它推出视频或新闻订阅服务的决心。事实上，无论是针对个人服务还是某种捆绑服务，大家都已经习惯了苹果的高收费选择。

业界普遍猜测，苹果新闻杂志订阅服务的月订阅费将为 9.99 美元，与苹果在 2018 年收购的数字杂志订阅捆绑服务 Texture 价格相同。 

不过，苹果也有可能一开始先设定“无限量免费月刊杂志大全”（all you can eat monthly magazines）等级，然后再增加一个价格更高的“免费月刊杂志大全外加每日付费新闻”（all you can eat monthly magazine plus daily paywalls news）等级。这样一来，各大报纸杂志也可以从苹果该项服务中获得更多收益。据报道，受该服务的吸引，《纽约时报》（New York Times）、《华尔街日报》（Wall Street Journal）和《华盛顿邮报》（Washington Post）等杂志和报纸出版商都在与苹果平台进行整合。

上图: 2019 年春季，苹果将推出基于 Texture 的全新新闻订阅服务

由于与某些独立的视频服务进行了整合，苹果视频服务的定价同样也变得更为复杂。一方面，苹果计划通过该服务提供原创内容，并像 Netflix、Hulu 和迪士尼一样实现盈利，其每月收费可能在 6 至 13 美元之间。另一方面，苹果也希望转售包括 HBO、Showtime 和 Starz 在内的视频流媒体内容，这些服务的售价从每个月 9 美元到 15 美元不等。

这意味着，苹果的视频服务可能需要至少两个定价层级: 入门级和高级。要想与 Netflix、Hulu 和迪士尼在原创内容视频订阅市场展开竞争，苹果视频服务的入门价需要在 9.99 美元左右，甚至更低，这取决于其视频资料库的质量高低。苹果可能已经与众多好莱坞大牌明星达成了内容协议，与他们联手打造原创视频节目。然而，随着英国脱口秀节目《拼车卡拉秀》（Carpool Karaoke）和苹果首档原创真人秀《应用星球》（Planet of the Apps）等原创视频的相继推出，最近有关其制作水准的报道开始泛滥，人们开始质疑苹果的节目质量 。

此外，还有一个高级付费层：如果苹果想要为用户提供 HBO、Showtime 和 Starz 的访问权限，它每月的订阅费就不仅限于 9.99 美元。假设苹果推出的是入门级服务，它将至少需要一个“升级”包来提供这些服务，比如，可能是一个 19.99 美元的捆绑包，包含自制节目和 HBO 或 Starz 的访问权；或者是一个 29.99 美元的捆绑包，包含一系列不同的视频服务。通过以上区别定价策略，视频服务提供商和苹果公司都能够获得相应的收入分成，使视频捆绑包对客户更有吸引力。

捆绑包可以而且应该能超越单一的视频模式。多年来，苹果粉丝（以及金融分析师）一直希望苹果能推出某种统一的服务包。既然苹果崇尚简约，那么只需一次付费，就可打包享受其音乐、iCloud 存储、视频和新闻等所有内容的访问权限，这一想法非常具有现实意义。

同样，问题还是在价格上。即使有人对苹果 10 美元的音乐服务、10 美元的数据存储计划、10  美元的新闻订阅计划和 10 美元的视频计划感兴趣，她是否真的会做到每月支付 40 美元或每年 480 美元？或者，苹果的明智之举是划算一些的 30 美元套餐？如果是这种套餐，那些购买套餐的人便可享用所有服务，尽管有一些他们可能不是很关心。

苹果曾一度重新定义了音乐产业,但在苹果数字歌曲和专辑价格上涨之后，音乐产业再次陷入困境。由于其竞争对手 Spotify 制定了咄咄逼人的定价策略，随着时间的推移，全球音乐销量出现下滑，流媒体则趁势而上。如今，苹果拥有约 5000 万付费 Apple Music 用户，比 Spotify 的付费用户群少数千万，在全球排名第二。Spotify 可能意识到了潜在的市场挑战，最近扩大了与 Hulu 之前的合作，推出音乐和电视订阅套餐，每月只需 10 美元。

在视频流媒体领域，苹果拥有全球最好的视频、新闻、音乐和数据存储服务，但它错就错在价位上，苹果的这些服务并不会像 iPod 和 iTunes 音乐商店那样影响广泛。

尽管苹果的客户都是有待挖掘的潜在的“金矿”，但要真正撬开这些“金矿”（并使苹果的服务收入在每个季度都增加数十亿美元），其关键在于合理定价, 只要用户觉得价格合适，他们就会掏钱订阅。

提供具有高度吸引力的服务是赢得市场的必备条件，但这还远远不够。

当务之急，是苹果需要推出一个能吸引用户全家并值得反复付费的捆绑服务包。苹果必须尽快做到这一点，否则粉丝们只会另选别家，寻找更物美价廉的替代品。

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