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谷歌占据移动搜索市场81%以上份额 品牌词搜索广告在美引发争议

索菲亚的燕窝  • 

据彭博社报道,在美国,谷歌从各个方面控制着企业对客户的互联网访问。如果不从这家互联网巨头购买广告,经营一家公司几乎难于上青天。

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随着政界人士加大对大型科技公司的审查力度,谷歌对这些数字关系的锁定正成为一个潜在的负担,而不仅仅是华尔街分析师每季度所吹捧的利润丰厚的利基产品。

3 月 8 日,总统候选人兼民主党参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提出了拆分 Alphabet 旗下谷歌以及 Facebook 和亚马逊公司的提议,因为这些大型科技公司拥有“太多的权力”,并且“垄断了竞争”,给监管者和立法者带来诸多问题。

虽然消费者对大多数谷歌服务都没有支付任何费用,但一些企业表示,他们往往不可避免地要给谷歌付费,因为这家互联网巨头是美国人上网获取信息时的主要答案来源。根据研究公司 NetMarketShare 的数据,谷歌占据了移动搜索市场 81% 以上的份额。

虽然 Facebook 可以将广告商与对某些话题感兴趣的人进行匹配,但谷歌则可以判断一个人真正想要的是什么,就像用户在搜索栏中输入其查询问题一般。对于大多数公司来说,抢占搜索结果页顶部的广告位必不可少。近年来,谷歌对其智能手机上的软件做出修改,使购买广告成为实现这一目标的最佳方式。

美国互联网巨头 IAC/InterActive Corp 公司 CEO 乔伊·莱文(Joey Levin)表示,如果不在谷歌上做广告,就不可能经营一家公司。据了解,该公司旗下有 Tinder、HomeAdvisor 和 Vimeo 等互联网服务。公司每个季度的广告支出约为 3.5 亿美元,其中大部分用于谷歌。

2018 年,叫车服务公司 Lyft 在谷歌广告上投入了 9240 万美元,是两年前的两倍多,占其去年净亏损(9.91 亿美元)的 10% 左右。

全球广告巨头 WPP Plc 旗下媒体投资管理公司群邑(GroupM)的商业智能总监布莱恩•威瑟(Brian Wieser)表示:“谷歌在搜索领域一家独大,完全垄断了搜索广告市场。”

美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)于 2013 年结束了对谷歌的反垄断调查,但政治左右翼的呼声越来越高,要求谷歌采取措施,缩减规模。

谷歌在“品牌关键词”搜索市场上的影响力独一无二,而且可能对其他企业造成损害。在品牌关键词搜索市场,商家将根据其品牌名称购买广告。所以 Lyft 会对“Lyft”这个词出价,当人们搜索这个词时,谷歌会在搜索结果页的顶部投放广告。用户只要点击这个广告,通常会链接到这家拼车公司的网站。

一些企业表示,无论价格多高,他们都必须从谷歌购买这些广告,因为如果他们不下手,竞争对手也可以对这些关键词出价。如果 Lyft 不购买,优步科技公司(Uber Technologies Inc.)就会取而代之,买下谷歌搜索页顶部广告位,并以此牢牢抓住客户。比如,用户 3 月 8 日在谷歌 Pixel 系列智能手机上搜索“”时,Lyft 公司的广告就会在搜索结果页最上方显示出来。而在其正下方,则是来自优步的一篇广告,上面写着“轻轻一点,即刻乘车”。

卧室用品在线销售商 MyPillow Inc. 的 CEO 迈克•林德尔(Mike Lindell)指出:“我们每天都得买广告。每卖出一个枕头,谷歌就要分一杯羹,这不合理。为什么别人要对我们自己的品牌关键词出价?为什么我们必须购买自己的品牌名称,然后人们才能在网上看到我们?这没道理。”

近年来,受谷歌的影响,企业的压力越来越大。在移动端设备上,谷歌搜索广告会出现在搜索结果页的顶部,而不是与桌面搜索页面显示结果一样,一起出现在页面的一侧。这意味着,与公司网站的免费自然链接相比,人们点击搜索广告的可能性更大。

林德尔表示,公司营销团队没有为自己品牌关键词“MyPillow”购买谷歌搜索广告,结果,这一广告位立即被其他企业购买,并且随后仿冒品出现在亚马逊(Amazon)等电子商务市场上。他补充称:“一旦中断购买,我们就不得不提高出价,才能回到搜索结果页顶端位置。”

谷歌发言人在一封电子邮件中写道:“限制企业的品牌名称广告能力,将打击其他企业的竞争力,垄断搜索广告市场,让人们在搜索产品品牌时,更难以通过比较功能和价格来做出明智的决定。”

谷歌过去曾表示,公司没有违反反垄断法,在线竞争就在鼠标点击之间。谷歌还经常强调,对于在自然检索结果中包含的关键词或排名靠前的广告,公司从不收取费用。而且,谷歌也没有操纵搜索排名,使广告商受益。

美国航空集团(American Airlines Group Inc.)和语言学习技术提供商罗塞塔石碑公司(Rosetta Stone Inc.)几年前曾起诉谷歌在搜索广告中出售其品牌关键词,称谷歌无权以这种方式使用受保护的商标。据美国科技媒体 Ars Technica 报道,罗塞塔石碑在州法院输掉了官司,但在上诉后,法院又支持了它的诉状。2010 年,谷歌与该公司达成和解,和解金额不详。

最近,一些公司开始尝试与谷歌系统合作。在线旅游代理商 TravelPass 集团去年年底起诉了一批大型连锁酒店。在起诉书中,TravelPass 指控它们合谋拒绝为自身的品牌关键词出价。这些酒店目前正在积极应诉,案件仍在审理中。

美库尔(Merkle)是一家帮助零售商和其他公司购买谷歌广告的代理机构之一,该机构研究部副总裁马克·巴拉德(Mark Ballard)表示,除了品牌关键词之外,其他所有类型的谷歌搜索广告的成本每年都以 5% 左右的速度上涨。据彭博汇编的数据显示,这一增幅远远超过目前美国 1.6% 的通货膨胀率。


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