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小网红带货盖过大网红 低成本社交分销销售增长300%

奔雷  •  •  原文链接

原创:Jersy  

来源:Jersy聊出海  

1. Pura Vida 的起源故事

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Purvidabracelet 是一家售卖手工项链的品牌,由格里芬和保罗于 2010 年在哥斯达黎加旅游时创立,当时两人为了找冲浪地点,与几位当地艺术家结为朋友,发现他们售卖一些手工项链,保罗立刻被这些缤纷多彩的手工项链所惊叹,认定这些产品在美国一定大有市场,当即花 100 美金购买了 400 条手链。

回到加州后,保罗将手链放到一家时装店的碗里售卖,400 条手链三天内被抢购一空,保罗和格里芬十分震惊,意识到这些手链所代表的不仅仅是手链这么简单,人们更是在抢购那些简单生活的理念。

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2、Purvida 品牌爆发

经过八年发展,保罗和他的团队成功地将 Purvida 发展为一家成功的电商品牌,截止去年,共售卖超过 200 万副手链。同时,Purvida 也因其热情活力勇于承担社会责任的品牌文化,高超的社交运营和慈善计划而驰名。

2.1 品牌文化

Pura vida 为西班牙语,原意为“Pure Life“,在哥斯达黎加人的处世哲学中,意味着以简单纯洁的心应对生活,Pura Vida 品牌寓意过简单充实的生活。

2.2 资助艺术家

“我们的手链由这些艺术家手工制作,同时,我们也会资助这些艺术家“保罗说道,当初和两位艺术家相见时,他们生活十分窘迫,住在没有窗户的一居室里。不过,今天,这两位艺术家管理着 3000 人团队,每日制作手链供应 Pura Vida 的销售需求。

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2.3 慈善计划

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Pura Vida 与超过 130 家慈善机构合作,制作了种类繁多的慈善手链,并且将手链的收益全部捐赠,树立了一个勇于承担社会责任的品牌形象,受到了很多名人的拥戴。品牌社会形象的成功树立又吸引了更多的关注,进一步促进了销售。

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3. 线下反哺线上

初期我们线下和线上齐头并进,全美上千个零售店设有我们小小的展示台,用户可以体验,试戴,购买,体验后自然地会访问线上网站,为线上带来了巨大的流量,逐渐反哺线上。这让保罗意识到线下和线上需要一起发力才可以最大化效果。

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4. UGC 策略

4.1 最【软】的内容

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一旦挑选到合适的网红,Purvida 即提供免费产品和机票,以让网红为 Pura Vida 制作内容,官方稍后将其发布至各个平台。

4.2 内容分发

很多网站证实了,在网站上放上 INS 的美照,可以有效提高游客转化率。

这种以内容激发购物意愿,而非以产品本身激发的方式得到了很多品牌追捧,一夜之间所有网站都放上了自己的 INS 照片墙。

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Pura vida 首页展示——链接购买

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Pura vida 产品详情页 针对特定产品的展示

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如何查看同类竞品?

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Intelligynce 是 Shopify 卖家最常用的一款软件,它有所有基于 Shopify 的店铺按照产品/店铺的排名。

5. 早期网红策略

最早在 2012 年,Pura vida 就意识到网红的力量,即与拥有 650 万粉丝的时尚设计师/主持人 Lauren Conrad 合作,Lauren 每月都会在自己的 FB 和推特主页上发帖宣传 Purvida。

那还是 Facebook 成立不久,社交平台到处都是红利,Lauren 的每一个帖子都有 100% 的 reach 率,这让 Purvida 每月销售飙升。

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5.1 什么是 Reach 率?

Reach 率全名为 Organic Reach Rate,即在 Facebook 粉丝页上发帖能覆盖的人数除以粉丝数,衡量的是 FB 粉丝页的影响力,下图是从 Pura vida 粉丝页随意选取的一个帖子的互动数和粉丝数,可以算出 Organic Reach Rate=200/1740,000=0.01%

这样类比,我们就知道 100% Organic Reach Rate 所代表的意义了。

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 提醒:因为 reach rate 已经跌倒这个程度了,所以 FB 粉丝页的粉丝基本没有价值了,大家务必注意那些打着 FB 增粉旗号的培训哦。

6. 小型网红策略

随着大网红逐渐昂贵且效果难以衡量,Puravida 将注意力转向了那些粉丝量在 1000 以下的小型网红,随即推出了大使计划。

6.1 初期失利

事实上,Puravida 很早就推出了分销计划,但并不成功,因为其规则为:注册得手链,通过分销链接带来销售,即奖励 10% 佣金。

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分析数据后,他们居然发现 75% 的注册用户其实一单销售都没带来,这些用户并非出于推广而注册,而只是为了薅羊毛。

这样 Pura vida 白白送了很多手链给那些压根不会替我们推广的用户,换句话说,这种【注册得XXX】的推广活动,换来的并非真正的用户,只是虚假的注册量而已,是一种【虚荣指标】,真正的指标应该设立为【分销带动的销售增长】。

6.2 召集分销大军

触发这些分销大军的关键节点即是“激励“。

我们之前的策略过分强调注册,后续缺乏动力,很多人注册以后缺乏激励,并不会向身边朋友推荐。

所以我们更改了策略,要求至少达成一单成交后才会赠送产品,以及基于销量的奖励措施。

  • 第一层:推广成交一单后,我们即赠送五个手链,一个贴纸,一个销售卡片。

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  • 第二层:推广成交三单后,赠送 Pura vida Charm 手链。

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  • 第三层:五单后,赠送一个员工专属体恤。

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Pura vida 在 INS 账户上推广这一活动

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超过一万四千人注册了 Purvida 的大使计划

6.3 构建核心社群

当达到一定标准,我们就会邀请他们进去这些由核心受众组成的社群,激发他们的荣誉感,可以看到他们常常变着法子炫耀这些奖励。

6.4 出乎意料的结局

  • 大使带来的销售增长 300%

  • 大使计划的平均客单价提升 11%

  • 平均获客成本 3 美金,比其他渠道低 7 倍

6.5 通过这次营销事件,我们得出如下结论

数目众多的“小型网红“效果远好于几百万粉丝的大网红

  • 小型网红并没有大型网红那么多的规章条款,他们非常容易收买

  • 小型网红不会索要天量广告费,只要一些独特的有纪念意义的东西

  • 大网红广而泛,就小群体的影响力而言不如小型网红。

6.6 这里的大使计划和国内的推广人机制十分相似。

现在为什么各种社群分销变得这么火?

近期,计算广告专家“北冥乘海生”在《线上流量真的枯竭了么?》中再次论证了:线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交。在社交时代,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销王道。现在各种裂变、拼团、分销、答题 PK 等营销方式的兴起,恰恰是对趋势最好的证明。下图形象的表述了移动互联网时代,传播路径的变化(由A到B)。

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留给我们的启发

  • 会员分销是从品牌认同中脱胎而来,想让用户自发推荐,必须建立足够的产品认同。

  • 像 Pura Vida 这样产品极为普通,他们卖的不是产品,卖的是生活理念,卖的是情感共鸣。

  • 小型网红的性价比高过大网红,但是需要足够的引导和激励。

* Reference

How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%

https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram

208: How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth, With Griffin Thall of Pura Vida

https://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/

Facebook Reach in 2018: How Many Fans Actually See Your Posts?

https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018

The Growth of Social Commerce: Why It Works Now

https://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/


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