原标题：2018年Q4数字营销报告：谷歌购物广告同比增42%，亚马逊广告趋势如何？

据外媒报道，商业数据公司 Merkle 发布了 2018 年 Q4 数字营销报告（Q4 2018 Digital Marketing Report，简称 DMR），这份全面的报告分析了付费搜索、自然搜索、社媒广告、展示广告和亚马逊广告的趋势。它还提供了像谷歌、Facebook、亚马逊、Bing（必应）、Yahoo（雅虎）和 Instagram 这些行业巨头的表现。

根据 DMR 报告的分析结果，2018 年 Q4 谷歌购物广告（Google Shopping）同比增长 42%，为 2016 年年中以来最高的购物广告投资增长率。另一方面，文本广告支出在经历了三个季度的个位数增长后，同比下降了 9%。对于零售商来说，谷歌购物广告占到了谷歌搜索广告总点击量的 63%，该数据创下了历史新高。

Facebook 的广告支出（不包括 Instagram）同比下降了 10%，这主要归咎于平台的成熟度问题，而非因为广告或广告商数量的回落。在该季度，Instagram 的广告支出同比增长了 138%，这在一定程度上要归功于广告商对 Instagram Stories（快拍）的大量采用。

Q4 亚马逊广告趋势

图为 2018 年 Q4 的亚马逊广告同比增长情况，蓝色为 Sponsored Product 广告，黄色为 Sponsored Brand 广告

如上图所示，亚马逊 Sponsored Product Ads（点击付费广告）和 Sponsored Brand Ad（原标题搜索广告）在 2018 年 Q4 的支出同比增幅相较前几个季度分别放缓至 15% 和 26%，但这两种模式的销售收入都出现大幅增长，原因是广告商持续在进行广告活动优化，以实现回报率的最大化。此外，SP 广告占据了亚马逊 Q4 广告支出的 87%。

在 2018 年第四季度，品牌关键词占 Sponsored Brand 广告销售额的 64%，占 SP 广告销售额的 47%，该数据较第三季度略有上升。随着 Sponsored Brands 广告展示量的大量涌入使得点击率（CTR）下降，SP 广告和 Sponsored Brands 广告的点击率都明显低于谷歌购物广告。

Merkle 高级市场营销副总裁 Erin Hutchinson 表示：“零售商在去年度过了一个非常健康的假日购物季，我们的 DMR 报告不仅阐明了数字营销策略，还体现了他们如何进行转变以适应消费者的购物习惯。谷歌购物广告正越来越受到欢迎，亚马逊广告继续稳步增长。Facebook 上的广告则略有下降，这是因为该公司正寻求发展 Instagram 等其他社媒平台并吸引新用户和年轻一代。”

对于 Bing Ads 和 Yahoo Gemini 付费搜索广告平台而言，这两个平台的整体支出同比下降了 7%。但由于 Bing Product Ads 在 2017 年 Q4 的流量大幅下滑，所以 Bing 在去年实际上面临着更严峻的挑战。

微软和美国通讯巨头 Verizon 于最近宣布 Bing Ads 将成为 Yahoo 的独家搜索广告提供商之后，Bing 的前景似乎更加光明，这一合作伙伴关系还将包括正在没落的 Yahoo Gemini，其在 2018 年 Q4 的搜索广告点击量仅占搜索广告总点击量的 1%。此外，Yahoo 还将停止运营自 2016 年初以来一直依赖的谷歌购物广告。

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