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经验分享:轻度休闲类游戏获取海外用户有哪些套路可循

罗斯基  •  •  原文链接

作者:罗斯基(ID:tvsiji)

白鲸出海注:本文是爱写稿的罗斯基发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往爱写稿的罗斯基主页联系,寻求作者授权。

游戏出海说的容易,但要想真正的走出去,出海过程中的每一个环节都需要落实。如何在有别于国内行情的海外买量、投放和变现,对于拓展海外市场来说可谓步步重要。

UPLTV/Xhance 商务 VP 蔡以民基于数据,分享了轻度休闲类游戏获取海外用户的经验。

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以下为具体内容的整理:

首先,我们来看看用户获取的本质是什么?通常的说法是,用户获取或者效果广告投放。通俗点说是买量,即花钱买用户。我们要做的无非是花更少的钱多买更好的量。既然是花钱去买,那就有买家也有卖家,买家的诉求是物美价廉,卖家则希望自己的东西奇货可居,所以出现了广告平台在中间以相对公开透明的方式,协调买家和卖家的交流,去做相应的流量交易。

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买量与投放的流程解读

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在这里面,经常会被问为什么这次成本这么贵?新增还比上个月少?想想办法啊,你们市场工作是怎么做的,什么?1 美金激活成本等等。在解答这一系列问题的时候,我们要先从整个广告转化流程谈起,也就是从广告展示、点击、下载、安装到登录的流程。在每一个节点下都有一些指标,比如说,每次展示的成本或者是每次观看的成本,点击成本的计算等。在安装和激活时,我们买量最关注的是 CPI、CPM、CPA 的行动成本,等到安装结束过后,还要去看相应用户留存、付费、活跃。

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从展示到点击,我们会有点击率的变化,从点击到安装、激活就有一个安装率,从展示到安装会有一个转化率,但是转化率其实在行业内并不是一个固定的,或者是有行业共识的这么一个指标,其实各家都有各家的定义,从安装到登录和注册,还有一个注册转化率。实际上我们做的事情就是不停的在这一个流程当中去对中间所有这部分转化做优化。

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买量有买家和卖家,市场经济决定价格。但是具体价格广告主最为关心的是 CPI,相反是卖家的变现收益是按照 eCPM 进行。广告平台的逻辑是,谁家 eCPM 高量就给谁。

买量投放中的常见套路

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以美国休闲游戏为例。当你的 eCPM 值能够大于 20 美金的时候就相当有竞争力,很多量都愿意给展示机会。但在 10 到 20 美金之间,可能有一部分的概率去拿到一些量,但是如果在美国的 ECTM 低于 10 美金,可以说几乎就不太可能得到展示机会。所以我们在做买量的时候,需要注意两点:

1、要提升流量竞争力,所谓竞争力是同样的价格要争取更好的展示,而不是以更高的价格争取展示机会;

2、优化目标效果成本。

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以卖家来说,买家买量的时候,想办法提升 eCPM 的价格,从而获得更多的展示。在这里有两种套路:1、财大气粗,金主爸,这个时候做的是直接提高售价,无论是展示的价格,点击的价格还是安装的价格,提高售价是最有效、最简单直接的。在刚过去的“双十一”、“双十二”,黑五以及圣诞节、元旦、新年。为什么这个时候的流量价格特别贵?就是因为有电商这些金主爸爸直接过来,整个的售价提高了;2、如果我们没有这么财大气粗,苦逼地优化转化率,这是买家工作中最常做的事。

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其实所谓的优化,就是合理运用竞价策略,优化每个环节的转化率,以提升广告的 eCPM,进而获得更多的广告展示和流量机会。其实买量的核心也就是去优化其中的一个转化。

广告投放如何优化:素材、用户、出价与预算

那么到底怎么样优化?

一般来说,买量的优化也无非三个方面:1、优化素材;2、优化投放受众;3、以什么样的出价和预算去做投放。

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投放素材,静态 VS 动态,投放受众越精准用户获得规模会越大,用户质量也会提高如果放弃精准性,获取的用户规模虽然很大,但用户质量也会相对比较差。在投放的时候更多的需要考虑,到底是以什么样的目的去做投放。出价和预算,也就是说在这其中去监测各种 CPI,去监控各种转化率。

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从投放素材来说,最直接一个方式是去研究竞品素材,市面上同一类型的游戏总有一些相似处。我们看到它的同质化程度很高,在这些头部产品当中已经验证这批素材是好的,不用拍脑袋自己去创造,去想究竟什么样的素材是最好的,去参考市面上的竞品素材是最简单的方式。

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做素材的时候,色彩的颜色、布局、特效都会影响到素材的效果。如图,左面很炫,元素很多,很多动物,我们觉得还挺漂亮的,后面相对比较单一、单调。但其实转化较好的素材是右边的。无数个经验教训告诉我们要相信数据,不要相信自己的审美,让数据去说市场上是什么样的素材才是好的。

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做投放素材的时候,会有不同的素材,会去尝试做投放。有图片、试玩,通常会准备多种素材,以不同尺寸的素材给不同的渠道,最后会用最优秀的素材覆盖。这是有一个例子,我们发现这个素材很好,就把它弄成一个试玩的界面,再增加更多的真人元素去做进一步的验证,不停地去提高素材的一个使用场景,最后这部分最优秀的素材覆盖全部的人群。

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另外一个是投放受众,我们根据受众的用户属性,是否付费以及其他的一些特性,去定位到底朝哪些受众去集中投放。在投放的时候,由粗放到精准,从属性定位,到兴趣定位。用户的精准定位,是完全依赖于大数据的基础和算法去做的,广告平台所谓用户的定位,都是依靠它算法去定位。为什么 Facebook 投放的这些质量特别的好?就是因为他们有海量用户的数据,能够更精准。

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在这里面,我们去选择的时候,会针对广告品牌或者特性,去做一些有效的选择。比如说,Facebook 对于人群属性定位绝对是最精准的;比如说,头条在国内它的算法就非常善于分析和定位。但是常用的视频渠道,有可能会根据它不同的兴趣爱好做定位。

广告投放竞争策略 获客成本参考

根据不同的广告平台特性,分析其他数据算法的基础,以此找到最有效的受众定向方式,从而避免无谓的纠结。竞价策略。我们经常在同业之内询问,你家买量成本多少,我去,只有 1 美金,你家产品流水怎么样?我去,上个月 1 亿,你家游戏留存怎样?我去,次留 70 次。

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行业数据交流多了就新学了一个词:万沮疑生,我不知道大家知不知道。就是说我已经万分沮丧,甚至怀疑人生,简称“万沮疑生”。你会发现这些所谓的行业数据真的有参考价值吗?其实,它是隐含了很多的条件在后面,我们再看竞价策略的时候,一般不只看它的价格,价格、数量、质量、以及用户后续的留存,后续的付费等。如果一个月获取 10 万用户和一天获取 10 万用户,肯定不一样。而这四个元素是不可能脱离,开单一去谈的,而且这 4 个元素会受到很多其他外界因素的影响。比如说,iOS 平台买量肯定比较贵;比如说,美国、加拿大、英国这些国家的买量肯定会比较贵,这些也是需要考虑的。产品本身、游戏类型、题材风格、包体大小、营销规模都会对最终价格、数量、质量、效率产生影响。我们要做的是把所有的数据统一起来,去做聚类分析,并且能够去分散开来,如果说得更深一些是搭建数学模型,去做相应的预测和分析。

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在竞价策略上,首先要做的是,要明确我们的目标是什么。投放市场要获取高价值的用户,我们的投放是想要获取大量便宜的用户,那么是上线初期还是说做运营的时候做粗投。在数据的层面上,广告平台会投放在不同的地区,会有不同的筛查 ID,也就是说我们的子渠道。在每一个维度上要去分析它的 CPI、CTM,它的留存、转化率,包括 eCPM 到底是什么样子。

但会各有侧重,比如说重度游戏更加关注的是 ROI、LTV,对于轻度游戏非常关注获量的 CPI或者留存状况我们会根据数据的表现结果,把最终的一些渠道形成分类,哪些会投入大量资源去推的,哪些是加量的,哪些会直接关停。

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还有一个获客成本,这里对休闲游戏做一个小总结。当然我们这里分享的不同品类休闲游戏获量成本,仅供参考。



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