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两印成为出海新战场:中国手游出海印尼市场现状如何,哪些品类有机会?

liuxiaoxiao  • 

App Annie 数据显示,印尼 2018 年上半年畅销榜头部榜单前 10 款游戏中,7 款由中国游戏公司开发。2018~2022 年的印尼移动游戏年复合增长率有 15.8 %,到 2022 年的印尼移动游戏人口预计可以达到总人口的 28.4%。据估计,在 2019 年,印尼的游戏市场收入将会突破 1 亿美元大关。

国外如此良好的环境下,各出海公司纷纷布局,力图在激烈的市场竞争中脱颖而出。印尼市场哪类游戏更受欢迎、头部的游戏有哪些可借鉴的出海策略、又该如何打造自己的游戏生态、市场是否还有新的机会,这些都是出海厂商要思考的。

印尼游戏市场发展态势良好 竞技类游戏尤其受宠

印尼等东南亚国家的特殊之处在于 PC 互联网没有完全普及,直接进入了移动互联时代。作为东南亚第一人口大国,印尼是东南亚最大的游戏市场,也是全球排名前 20 的游戏市场,这个市场有强劲的增长动力。有市场,却没有本土知名游戏公司,这给了国内游戏公司机会。伽马数据显示,2018 年以腾讯、网易为代表的中国游戏竞争力 15 强厂商移动游戏总收入中,海外收入占比达到 13.7%。2018 年截至到 11 月,腾讯、网易今年海外总流水达到 3.76 亿美元(25.97 亿人民币),同比暴涨 382%。

东南亚是中国外贸产品的主要倾销地,随着智能手机的价格不断降低、种类越来越多、消费水平提高,智能手机的用户量也出现了较快增长,加之普及的网络,让东南亚的个人电竞准入成本大幅降低。印尼就是其中一个非常有代表性的地区。而硬件输出的同时,自然也还附带文化软输出,他们对中国的手游认可度也随之变高。《Mobile Legends》就是其最为成功的例子,《Mobile Legends》的成功,不仅培养了小白用户,还培养了用户的付费意愿,让印尼游戏市场往更加良性的方向进化。

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App Annie 官网排行榜显示,Google Play 热门 App 排行榜上,印尼所有类别中畅销榜排名前 10 的 App 里,目前依然有 5 款由中国发行的手游,其中两款动作类游戏,三款策略类游戏。

除了《Mobile Legends》,腾讯的战术竞技类手游《PUBG Mobile》也位于榜单前列。腾讯《PUBG Mobile》今年 3 月份正式在海外市场上线,上半年的收入排名并不突出,在东南亚市场、美国市场以及港澳台市场上线后,体现出不错的营收能力,在 11 月份首次跻身海外市场收入排名前三。印尼 2018 年上半年畅销榜榜单排第二名的游戏为《王国纪元》,这款游戏出自中国游戏厂商 IGG,据报道,IGG 单用户获客成本在中国超过 100 元人民币,在海外仅需不到 2 元人民币,海外市场的推广难度比国内市场难度小的多。

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印尼的头部产品都是中重度游戏为主。角色扮演类游戏和策略类游戏所占比例最高。主要原因是,印尼超 52%人口在 18-30 岁之间,年轻玩家更倾向这种中重度游戏。中重度游戏广告主在印尼做了很多地推、PR,带来很好的传播效应,提高了自然用户下载量。印尼之前流行过 DOTA2、LOL,用户习惯了这种竞技玩法,所以此类游戏在印尼更容易推广。

在白鲸出海主办的“鲸英会”上,印尼游戏媒体 Duniaku CEO Ricky 分享了一则数据:印尼的游戏玩家多为男性,男性比例占 91%,年龄大多在 24 岁以下(87%),女性只占比 9%。这一数据说明印尼的女性向游戏还存在很大的机会,出海的游戏公司可以往这一方向发力。业内普遍认为东南亚的游戏市场相当于几年前的中国,可以看近几年的国内女性游戏消费规模,每年均有上涨。2018 年中国游戏市场女性用户消费规模为 490.4 亿,同比增长 13.8%。女性游戏用户规模也在逐年增加,2018 年达到 2.9 亿人,同比增长 11.5%。从印尼互联网的发展状况来看,女性游戏用户规模也将增加,女性向游戏是一个很有潜力的市场。

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来源:2018 年中国游戏产业报告

印尼头部手游的诞生 如何做好本地化 

1、手游出海要与本地的移动设备相符。印尼是中低端安卓手机的天下,据统计,大部分智能手机用户使用低端智能手机。手游要想在印尼推广普及,首先要考虑到手机性能的适配。以《Mobile Legends》为例,他们在出海的时候针对当地移动设备和网络速度的现状,利用技术做了很多小的下载包,使用户在没有 WiFi 网络的情况下也能很快地下载游戏,并且使游戏适应低端手机。否则游戏做的再好、再受玩家喜爱,只能在一小部分手机用户的设备上运行,也会对用户数量造成极大影响。

2、手游出海要注意尊重当地的历史和文化。每个国家和地区都有其不同的文化和历史,只有深入了解了当地的风俗、语言、历史、文化,才能迎合当地游戏玩家的口味而避免踩雷。语言的本地化也不单指翻译,更重要的是语言是否习惯。《Mobile Legends》的发行商在他们上一款游戏《Magic Rush:Heroes》上,迎合当地市场的文化,把用户打赢游戏出现的“恭喜你赢了!”这几个字,不是做成美术字体,而是文本表格。使用表格代替,就可以把这句话翻译成全球 30 多种语言,每个国家的玩家都可以看懂。

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3、出海之前要对游戏发行推广的目的地有全面而深入的了解,甚至用户使用手机的习惯、阅读习惯以及人口素质等因素都在考虑范围。在这一点上,沐瞳科技的《Mobile Legends》里有一位很受玩家喜欢的英雄“GATOTKACA”,是印尼历史上的名人,它的形象由印尼本土的漫画家创作,沐瞳为它支付了专门的版权费用,并为它申请了相应的版权归属证明。这个英雄人物的加入,使当地媒体加大了对游戏的报道,不需要额外付费就得到了良好的宣传效果。在游戏中加入多个不同国家文化背景的英雄,符合各国玩家习惯的界面、游戏机制等,各有其特色,同时也具有足够的创新与创意。

4、手游出海尽可能注入本地化基因。对当地文化有了全面的了解和适应之后剩下的就是运营了。后期的运营过程中会有很多更新和营销活动,更新升级就会有玩家发现问题并需要反馈,这时一个有效的反馈入口就显得尤为重要。游戏本身就是一种服务,没有在当地落地的服务就很难获得长线发展,还有可能将造成玩家不满情绪无处发泄而在游戏商店评低分,影响游戏的口碑。

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关于游戏出海的本地化,由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会上,龙图游戏运营副总裁刘震方也做过详细分享,《龙图游戏刘震方:都在说游戏出海本地化是关键,怎么做才是真正践行本地化?》

中国手游电竞模式,在印尼已复现

东南亚有巨大的游戏人口基数,随着网速和硬件条件的提升,电竞搭载着中国手游出海的大船一并走进去。前期的主机电竞没有形成庞大的规模,很重要的原因是东南亚地区没有 PC 普及的时代直接到达移动时代,而如今,中国互联网产业向东南亚潜移默化地灌输着自己的影响力,开拓和填充新的市场资源,仿效拳头对英雄联盟的经营模式,搭建起了以游戏厂商为核心的赛事体系,并在此基础上寻找本地合作。资本对东南亚电竞的重视和开发使这条产业链正式成型。

电竞赛事和游戏运营是相辅相成关系,电竞赛事可以刺激游戏热度、延长游戏生命周期。《Mobile Legends》就是如此,发行不满一年即决定将游戏电竞化运营。沐瞳科技成功将其官方职业联赛 MPL 引入东南亚地区,为了引领本地区电竞的发展,MPL 设置了丰厚的奖金和完善的奖金分配方案。印尼的通信与信息部长 Rudiantara 先生还专门两次出席比赛,支持该游戏在印尼的发展。前不久,电竞首次作为正式项目被纳入明年菲律宾东南亚运动会( SEA ),《Mobile Legends》也成为了第一个确认入选的比赛项目。

电竞已经成为东南亚最受欢迎的竞技项目之一,撬动了更多资源,包括直播平台、大型互联网公司、网红经济等。沐瞳科技举办的 Mobile Legends 的比赛 MSC2018 中,总决赛 3 天吸引了超过 7 万的现场观众,直播更是接近了 800 万人次的观看。

今年 5 月虎牙推出东南亚游戏直播平台 Nimo TV,YY 推出海外游戏直播产品 Cube TV,猎豹推出海外手游电竞直播产品 Fluxr。拿到谷歌和爱奇艺投资的触手直播于 7 月在印尼上线了触手海外版 game.ly,将国内手游直播成功经验比如主播培养、直播运营复制到海外。由电竞和直播可以衍生的,还有网红。

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2018 年 10 月,社交平台 Mico 及旗下直播平台 Kitty Live 曾登上印尼 iOS 畅销榜前五,社交和直播正在成为印尼市场上除游戏之外的另一类强营收产品。Mico 是一家全球化泛娱乐社交平台,打造“社交+直播+游戏+短视频”于一体的全球化泛娱乐社交平台,迅速占领东南亚、中东等区域,成功吸引一亿多用户。还邀请印尼著名女歌手 RinniWulandari 为代言人,策划并独家直播 Rinni 的新专辑发布活动,举办数百网红出席的粉丝见面会等。Mico 与国内游戏直播平台达成合作,联合推出面向全球用户的游戏直播产品。9 月,又成功收购出海游戏公司。据悉,Mico 还在积极寻觅中东、东南亚等市场的游戏主播资源,重金布局游戏生态。

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与国内情况类似,电竞需要战队和选手,对于电竞选手来说,参加比赛不仅能拿到不菲的奖金,还可以积累大量粉丝,甚至拿到广告代言和其他商业机会。EVOS 俱乐部创始人 Ivan 曾说,印尼人口数量最大,有人口红利,泰国变现最快,他们超喜欢电竞,非常热情,大部分选手都是明星。印尼的电竞选手 jessnolimit 堪称印尼国民网红,他在 Instagram 上拥有 800 万粉丝,还担任 EVOS 俱乐部 MobileLegends:BangBang 战队队长,战队曾在 MPLS2 上获得过亚军,而刚刚提到的手游直播平台 Game.ly 恰好也是 MPL 的赞助商之一。类似拳头运作的电竞体系已经被证实是成功的可复制的,可以轻松应用于印尼市场来变现。

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Jessnolimit 在 YouTube 的网红频道详情和数据分析

印尼的游戏产业带动了电竞和直播行业的兴起,电竞和直播又孕育了很多印尼本土电竞圈网红,网红催生了网红经济,可以刺激消费,带动相关电商和金融的发展,形成一个完整游戏生态。中国的出海公司在生态里的每一环里都有机会结合擅长的领域,占据市场。


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