2018年美国数字广告的现状及趋势

原标题：2018年美国数字广告的现状及趋势

今年，美国地区在全球数字广告市场仍然保持领先地位。本文主要基于 eMarketer 的研究数据对 2018 年美国数字广告现状及趋势进行归纳和总结，具体如下：

数字广告将超越传统媒体

据市场研究机构 eMarketer 数据表明，2018 年上半年美国地区的数字广告投资超出预期，到年底将达到 1111.4 亿美元，高于 2018 年 3 月预测的 1073.3 亿美元。预计到 2019 年，美国数字媒体将占媒体广告总支出的 55.0％，其在数字媒体上的广告支出将超过传统媒体。

搜索广告激增归功于 Google

美国地区的搜索广告支出正在激增，将从 448.1 亿美元增加到 484.9 亿美元。而其增长主要归功于 Google —占据美国搜索广告市场份额的 71.0％。由于本地广告主加大对移动搜索广告的投资，谷歌的搜索广告收入在 2018 年上半年表现优异。据了解，2018 年年底 Google 的搜索广告净收入将达到 344.2 亿美元，比 2017 年增长 19.4%。预计到 2020 年，该公司将保持两位数的增长，届时其广告总收入将占媒体广告总支出的五分之一以上。

2020 年移动广告支出将超过所有传统媒体

2018 年，移动端占美国媒体广告支出高达 761.7 亿美元。多于电视广告支出（698.7 亿美元），远远超过印刷（187.4 亿美元），广播（144.1 亿美元）和户外活动（80.8 亿美元）。此外，据最新的广告支出预测，今年移动电视的广告支出将超过 60 亿美元。

预计到 2020 年，移动广告支出将占据美国媒体广告总支出的 43％，达到 1413.6 亿美元，是电视广告（681.3 亿美元）的两倍多。值得一提的是，2020 年，移动广告支出高于所有传统媒体的总和。

近 80%-90% 数字广告将通过程序化方式交易

程序化广告一般被定义为在购买、销售或实现数字展示广告的过程中使用程序化投放。据 eMarketer 数据表明，到今年年底，美国地区通过程序化购买的数字展示广告支出将达到近 480 亿美元。据了解，在美国每 5 美元数字展示广告收入中，就有 4 美元以上是通过程序化的方式进行交易的，其中，有超过五分之四的移动展示和视频广告收入也已经通过程序化的渠道流动。预计到 2020 年，绝大多数（86.3%）美国数字展示广告收入将通过程序化的方式进行交易，产生近 690 亿美元。

数字展示广告收入正向移动端转移

得益于整体市场趋势，以及像 Facebook 和 Google 等以移动、程序化为中心的公司的持续影响力，移动设备在美国程序化数字展示广告支出中所占份额将会增加。社交广告的持续增长(基本上是移动和程序化的广告)也将推动移动程序化投资。然而，预计在未来 24 个月，OTT 和联网电视广告收入的增长将使移动的总市场份额不断暴涨。据 eMarketer 预测数据显示，到 2020 年，有将近三分之二的程序化广告资金都将用于移动广告，而并非桌面广告。

视频广告程序化进程加速

今年 9 月，eMarketer 对视频广告进行重新定义，不仅包括视频内播放，还包括流媒体、原生以及社交内容视频。由于在这些重新分类的广告中，其大量支出已经是程序化的，因此我们预估视频广告支出份额的增加也是以程序化的方式进行交易。同时，随着联网电视和 OTT 收视率的加速增长，视频广告的程序化渗透也有了有机增长。有数据显示，到 2020 年，美国所有数字视频广告收入的 83.6%(即 335.5 亿美元)，将通过程序化渠道转移。

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