复盘：2018 年成功出海开发者们最想跟你分享这些经验

12 月 6 日，谷歌 App 精英汇在北京举行，邀请近百位出海优秀互联网企业的核心高管，分享谷歌对 2018 年移动应用出海趋势的洞察，以及 2019 年谷歌针对出海开发者的诸多新的扶持举措，白鲸出海受邀参加本次大会。

大会圆桌讨论环节，在谷歌移动营销事业部高级经理高天时的主持下，2018 年在海外市场取得突破性成绩的几位开发者，复盘并讨论了各自团队过去一年的策略和打法，同时也透露各自 2019 年的路线和计划。他们分别是快手海外用户增长业务负责人王鑫，小影 CEO 韩晟，WebEye CEO 徐健，Zplay CEO Jack Ho，苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰，真格基金出海投资负责人秦天一。白鲸出海对本场讨论的精华内容编辑整理如下：

主持人：先请各位嘉宾介绍下自己的业务？

快手海外用户增长业务负责人王鑫：大家好我是王鑫，负责快手的海外用户增长。快手依托于国内的产品，做了短视频出海。2018 年上半年，我们在俄罗斯和东南亚的 7 个国家，登顶了 Google Play 和 App Store 双榜第一。

小影 CEO 韩晟：我叫韩晟，是小影 CEO。在 Google Play 的帮助下，我们已经在海外遨游了 5、6 年了，主要聚焦在短视频领域。此外，我们在视频剪辑这一块是 Google Play 上用户量最大的一个产品。

18 年，我们主要跟 Google Play 在订阅这块进行合作，增长还挺快。另外一块，在新兴国家，尤其在印度，我们在做一些新的产品，除了视频工具以外，希望在内容方向去延伸，在内容这块我们在印度有挺大的突破，然后这块也离不开 UAC 对我们的支持。 

WebEye CEO 徐健：大家好，我是来自 WebEye 的徐建，我们是在南京的一个新的出海开发者，也算是比较综合性的一个开发者。创业三年来，我们定位是做较中度的出海产品，从系统工具到生活服务类的产品，再到休闲游戏，加起来用户规模量也不小。我们从 2017 年年底开始跟 UAC 合作，对我们的帮助非常大，一下子让我们整个用户规模量级有一个飞速的发展，让我们在这行里面逐渐脱颖而出。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰：我是苏州玩友时代的海外事业部负责人钱辰。我们是一家专注女性游戏研发的一个厂商，女性游戏也是今年比较火的一个词。我们公司是成立于 2010 年，但是海外呢我们其实是后辈，2016 年我们才开始做海外。我们的代表作有《熹妃传》、《熹妃Q传》和《宫廷计》，我们目前的业务覆盖日本、韩国、东南亚以及北美。 

Zplay CEO Jack Ho：大家好，我是 Zplay CEO Jack，我们主要做休闲游戏发行。之前一直是帮助海外的游戏发行到国内，现阶段，我们在探索海外发行的道路，今年有一点小成绩。

真格基金出海投资负责人秦天一：大家好我是天一，来自真格基金。现在大家都在说资本寒冬，因为我们做早投资，特别是在中国我们主要做天使轮到 PreA 轮，这个阶段其实受整个经济大周期的影响没有那么大，所以我们在各个领域还是非常活跃。

我们现在在积极看出海领域。因为之前投了非常多留学生，他们是“顺手”出海，我们也赚到一些钱，现在我们觉得这个赛道逐渐成了一个系统性赛道，所以我们也在积极布局这个赛道里面各个细分领域。 

主持人：18 年我们在出海的路上，其实都有一些尝试和成绩，当然也有很多客户花了不少钱，所以想请大家分享一下，回顾 18 年，我们在出海的过程中，有哪些可以跟我们在座的大家分享，不管是一些困难还是一些启发？

快手海外用户增长业务负责人王鑫：快手这个产品海外版 18 年 3 月份刚出来，从整个国内产品线脱离出来之后，我们定的重点几个国家，其中包括俄罗斯市场。大家做出海都知道，俄罗斯市场相对于我们熟悉的欧美、日韩、东南亚市场，是非常特殊的一个国家，谷歌和 Facebook 在那里渗透率是非常低的。 

那除了谷歌以外，其余的就是当地的流量通道，无论是广告平台还是技术架构，其实都有缺陷。所以对我们来说，上半年最难的地方，就是怎么样去突破俄罗斯市场的流量瓶颈。

当时，我们跟我们的谷歌 AppDev 客户经理做了很多的测试，从文字、图片展示、到 YouTube 展现样式、视频时长、后期剪辑情况等等方面，做了很多测试，也测试了很多 Event，最终在俄罗斯市场有所突破。

小影 CEO 韩晟：从全球来讲，我们会比较看重一些 ARPU 值比较高国家，和一些新兴市场，在这两类市场我们采取的策略也不一样。

在 ARPU 值比较高的国家，也就说整体上短视频生态比较成熟国家，特别是欧美日韩等国家，小影已经有一些沉淀。我们发现这些市场生态中，有一些对工具要求比较高的用户，他们愿意付费。针对这部分用户，我们跟 Google Play 的订阅团队合作，尝试推出会员服务，最终在 Google Play 视频类别畅销榜上排名还不错。

在那些增长性国家，我觉得做内容最难的还是本地化。在这方面，谷歌 UAC 团队对当地的了解，包括 networking 是非常强的，这样的话，我们不需要做太多工作，就可以找到量比较大、价格也比较合理的用户。

WebEye CEO 徐健：我们在 18 年上半年，做了很多系统工具类的产品，我的第一个感触，就是人口红利基本上已经没有了。大量早期工具类或系统类产品，自然量基本上接近于枯竭，这对我们所有公司而言，都是一个蛮大的挑战。

同样在这种情况下，我们的另一个挑战是如何去获取一些高质量用户。我相信在中国有很多开发者有 300-500 万 DAU，但这其中有多少是高质量国家的用户，也就是指经济发达国家的一些用户？

从我们自己的角度来看，我们赶上了 UAC 的第一波红利，在整个欧美地区得到了一定的发展。我们内部经常可以看到，一个美国用户在 ROI 表现方面差不多可以抵上 30 个印度用户。所以，我建议开发者在获取用户时，不仅仅只看能拿到便宜量的国家，也应该去看一些经济发展相对比较成熟的国家，虽然贵一些。

第二就是同质化竞争的问题。整个工具的榜单上面，同质化现象非常严重。这就涉及到整个中国的开发者或者全球开发者，如何找到一条高质量发展机会的问题。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰：女性古风游戏是我们公司最具辨识度的标签之一，我们有一款女性中度卡牌游戏叫《熹妃Q转》，在中国市场上线的时候表现一直不错，目前还是在畅销榜前 30。但如何将这类传统的中国文化题材，传播到像日本、韩国这样的区域，这是我们遇到的比较大的一个挑战。

以韩文版《熹妃Q传》为例，我们从准备产品到最终进入韩国 Google Play 畅销前 30，一共用了 8 个月的时间。那这 8 个月我们干了哪些事情？

第一件事就是找能做本地化的人。这里我们有两个标准，一个是找在韩国待过至少两年的中国人，还有一部分是找在游戏行业待过的韩国人。他们很了解当地的文化和用户习惯，在帮助我们产品本地化的过程中，提出了比较好的建议。所以我们这个版本上线的时候，用户对于我们的翻译和产品品质好评比较多。

第二点是在出海营销的时候，要找准你的目标受众以及推广平台。我们当时在韩国找了一个当红小生，叫朴炯植，他在韩国 16 岁-30 岁的女性当中有非常高的号召力，这与我们产品的受众群体非常吻合。我们用朴炯植的古装形象和一个视频广告片，做了为期两个月的线下推广，包括地铁、巴士、一些快消品合作、校园地推等等。线上部分，我们利用谷歌的一些产品帮助我们去触达用户。最终，产品从今年 7 月份上线到现在，一直有用户源源不断地进来，产品也保持着比较好的表现。

Zplay CEO Jack Ho：18 年对我们公司来讲，最难的就是心态的转变。休闲游戏发行和网游有很大的不同。网游买一个用户，必须从这个用户身上挣到钱。而休闲游戏可以通过广告实现这些用户的变现。

我们原来在国内发行休闲游戏，都是跟渠道去做联运，基本上就是靠推荐。我们的产品只要发行到国内一些主流渠道上，当天的新增量就很大，收益也不错。

现在做出海，情况发生了变化，我们需要了解机器学习这件事。最初，我们感觉最大的困难就是，有钱也花不出去。不知道怎么样才能够瞬间让这个产品起量。因为休闲游戏如果细水长流来做，这个产品肯定失败。所以我要在短时间内集中很多资源，把一个产品在你想要推广的那个区域推起来。

我们在这方面没有经验，因为用了 UAC 之后，你需要给它一段时间去学习，不能着急，需要耐心等待，还得每天看数据。最大的困难就在于这个心态的转变。 

主持人：刚才几位客户分享了很多之前踩过的坑，还有一些经验的总结，下一个问题想请大家能分享一下，Google 能在哪些环节帮到大家？

快手海外用户增长业务负责人王鑫：内容类 APP 和工具不一样，工具是在使用场景，我需要的时候就自然想到工具。而内容类 App 不是一个强需求，那最重要的首先要给用户提供更好的内容，或者说给对应的人提供适合他的内容，这是比较重要的。

其实不论是广告端还是战略端，其实道理是相通的。我们之前在做用户引导的时候，跟谷歌 TensorFlow 团队交流比较多。例如说，我们可以先通过一些埋点，获取一些创作型用户，然后累积一定的数据之后，我们会再进一步推测，什么样的人愿意在你的 App 内长期留下来并且创作。在这一方面，我们受益比较多。

小影 CEO 韩晟：对于内容型产品而言，本质上最难的一点还是本地化。例如在国内有一些场景或者习惯，到了一个文化不同的市场来看，未必会有效。

比如说我们在做印度的时候，基于本地的一些洞察，配合 Firebase 的一个 A/B test 框架，进行数据验证。最后按数据来看，用户是对这些功能确实是买单的。举例来说，很多社区都有关注功能，国内很多产品都是通过一个加号来表示关注，但实际上在一些国家，用户可能无法理解这个加号的意思。最后，我们发现，还是在旁边写上“关注”两个字，效果会更好。 

所以说，从产品层面来讲，可以多尝试一下谷歌 Firebase 的测试框架。

WebEye CEO 徐健：这里有三个角度，一个是帮助开发者洞察全球的发展趋势、榜单趋势等等，这些情报和判断非常重要。第二方面，带我们去外面求教，不坐井观天。例如，我的谷歌 AppDev 客户经理带我们去跟 Voodoo 做了一个交流，从他们身上学到了很多东西。第三是，谷歌的很多工具，包括 Cloud、Firebass 等等，帮助中国很多开发者，从一开始就跟全世界的一些大公司站在同一水平线上，从而非常高效地专注在这个产品本身上面。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰：我们从 2016 年出海开始，一直在使用 Google 的广告产品。从我们自己公司来看，近两年来，谷歌的流量占比在慢慢赶上，尤其是 UAC 正式推出以后。今年开始，在我们公司产品除大中华区以外全球范围内，谷歌的流量已经在所有广告渠道中排第一了。

还以《熹妃Q传》在韩国地区的推广为例，我们在今年 7 月份暑假档的时候，做了首页刊头广告，短时间内聚集大量曝光。同时，我们还在 YouTube 上找了包括女装、娱乐和一些游戏类别的 YouTuber，做了一些病毒视频进行传播。在这个推广周期内，我们的导流量相比之前提升了 150% 以上。

第二，我们在做产品推广的时候，使用了 Video Creative，效果比较好，跟其他广告类型相比，投资回报率大概是在 1.3 到 1.5 之间。鉴于视频广告本身具有一定的交互性和娱乐性，所以它能传达给用户更多的产品信息，这样的话，你所获得的用户其实会更精准。 

主持人：如果从前资本的角度来说，你怎么看 2018 年？

真格基金出海投资负责人秦天一：我说三点。第一是大家开始把出海赛道真正当作了一个重要赛道来看，每个机构特别是头部的一些美元基金，都会有专人负责这个领域。这主要是因为之前投的一些出海企业，今年都涨到了 5 亿到 10 亿美元级别，例如JollyChic、AppLovin、以及我们投的Club Factory，大家在这个上面真真实实有增长，赚到了钱。

第二，巨头下场，包括巨头自己去做，或者专业的投资布局。例如今日头条在印度的布局，Tik Tok、Vigo Video、Halo 等，影响了很多内容创业者和财务机构的判断和逻辑。

第三，我们在早期投资的时候，能看到更多实业出海团队。他们会把中国供应链非常重这种模式搬到印尼、泰国等地，作为本地最大的批发商去驻点，或者在那边成立一个最大的物流公司。

所以我觉得，出海已经从资本层面走入到了一个更深层的阶段。 

主持人：最后一个问题，请各位嘉宾能分享一下，2019 年，我们看到了哪些机会？

快手海外用户增长业务负责人王鑫：18 年算是快手海外正式尝试的第一年，我们也快速地接触到了一些用户，回收了这部分用户数据之后，我们对当地用户和文化开始有一些认知。19 年最重要的目标，就是深耕产品，提供出更好玩、更能提升用户幸福感的产品。

第二点，做好本地化。因为内容的本地化相对于其他产品的本地化更重要，只有理解当地人民，才能做到普惠和提升大家的幸福感。

小影 CEO 韩晟：19 年我们还会延续 18 年的发展方向。整体策略就是，用发达国家的投资做一些新兴国家。在短视频生态比较成熟的国家更加深入，在新兴国家加深内容生态建设和本地化。

WebEye CEO 徐健：我们第四季度做了几个改变，第一，我们把所有国内项目都砍掉了，All in 出海。其实现在的市场本来就是全球化市场，只是大家各自发展的重点不同而已。第二，我们从早期做系统工具，转变为绝大多数产品和研发资源都投向了个性化工具和内容产品。

从用户增长层面来看，结合谷歌 UAC 等用户获取工具，我们更多地去做很多用户社区运营。希望本地用户能帮助这些个性化工具和内容产品，产生更多的延伸内容，同时，通过这种方式实现用户的裂变。这其实也是我们要向中国很多最新的模式学习的地方。总体来说，就是拥抱大生态，建设自己的小生态。

苏州玩友时代海外事业部 VP 钱辰：2018 年有越来越多的游戏在向海外走，我相信 2019 年竞争会越来越激烈。我认为不能盲目跟风，还是要做好自己的这一块用户，因为其实不同类别之间的壁垒还是比较高的。

第二是要经营好自己的用户群体，跟用户保持比较好的沟通。现在大家都相信，短视频营销是一把营销利器，其实在海外也是一样，视频推广一直是我们获取有效用户最有效的一个手段。在海外，YouTube能够帮助大家获得比较大的一个品牌曝光，同时能够获得一个比较精准的用户获取效果。同时，我们还可以在 YouTube 频道跟用户建立联系，获得用户的一些反馈，帮助大家去更好地指导自己的产品迭代。

Zplay CEO Jack Ho：2019 年，我们还会专注在休闲游戏发行领域，但产品内容上会有一些变化。

我们发现一些产品 IP 付费效果很好，这在国内安卓市场上很少见。所以，接下来，可以考虑把 IP 付费的比重提高。另外一点，休闲游戏联网竞技类产品，我们加拿大的工作室已经开发了一年多的时间，有这方面的产品的积累，这也是我们 2019 年比较看好的一个方向。

真格基金出海投资负责人秦天一：我们 2019 年主要会关注两个方向。一是本地语市场，以印度为例， ShareChat 和 Halo 已经非常充分地证明了这个市场，但是我觉得还是有非常高的天花板，因为印度市场还有三四亿的互联网用户还在不断接入。另外，本地语市场没有那么强的网络效应，每种语言都有自己的小网络效应，会留给创业团队一些机会。

第二个方向就是东南亚的互联网加物流。大家看国内从 15 年到 18 年，像货拉拉、货车帮、运满满这样企业层出不穷，现在最大的估值已经增长到 100 亿美元，并且还在疯狂上涨。此外还有很多相关的，包括物流仓储、市内交通等等。 

主持人谷歌移动营销事业部高级经理高天时：总结一下，不管是游戏类还是内容类，其实 2019 年，大家可能更多想的是在已经站稳脚跟的这个市场，怎么样能够进一步深耕细作，把我们用户潜在的价值进一步的挖掘出来。从市场拓展这个角度来讲，我觉得就是放眼全球，借力用力，拥抱这个大环境。

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