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首发!海外投放快收藏:11月Facebook又双叒叕推出了这个重量级广告投放产品

奔雷  •  •  原文链接

作者:蓝瀚互动BlueVision(ID:lanhanhudong) 

如果问 Facebook 近期非常热门的产品是什么,无疑是“广告系列预算优化与自动展示位置”。Pixelberry Studios 的营销及广告变现总监 Filippo De Rose 对这款广告系列预算优化工具赞不绝口:“广告系列预算优化可谓彻底颠覆了 Choices 的营销策略,广告系列预算优化这样的新广告产品总能给我们带来强大的竞争优势。”

如此神奇的广告系列预算优化与自动展示位置,广告主或运营者该如何正确操作呢?本文就为你细细道来。

一、借助 Facebook 实现业务目标

无论你的业务目标是什么,你都可以通过 Facebook 系列应用和服务来实现,包括品牌知名度、商店销售、应用购买、广告支出回报、在线销售以及应用安装。

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二、客户数据与 Facebook 机器学习

当用户在 Facebook 上进行操作时会创建意图信号,这会帮助我们向他们展示正确的内容。我们为原生和付费内容执行此操作;

零售商可以通过忠诚度和/或 POS 数据将这些信号与他们对客户的了解结合起来;

机器学习将利用所有这些数据,用更恰当的方式向用户展示合适的产品与服务。在这其中,我们可以预测哪些人群会对哪种类型的产品做出反应,然后根据他们感兴趣的东西,他们所购买东西的类型以及他们所处的位置,向其展示合适的产品。

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1、深入了解机器学习

Facebook 的机器学习结合了数据和信号,以预测谁是适合你的产品或服务的合适人选。

机器学习模型回答了这样一个问题:哪些受众最有可能采取这种期望的行动? 它结合了 Facebook 平台的数据和信号,以及你分享的见解,以便根据广告组或广告系列目标对所需操作进行预测。

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通过广告主提供的数据、Facebook 平台的数据和整个网络上观察到的信号,我们会训练模型来不断改进其对目标人群的预测,通过更好的预测,广告主更有可能获得更好的投放结果。

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当你通过 Facebook 分享你的客户信息时,你可以更容易找到类似用户

2、更多版位提供了更多连接机会

如果授予投放系统,可以灵活地在所有版位投放广告以吸引更多人,那么广告主实现业务目标的机会就越多。

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三、广告系列预算优化与自动版位

选择广告系列预算优化,以便自动将广告系列级预算实时转移到效果最佳的广告组,并为你启用自动版位,让 Facebook 可以灵活地在最多的版位展示你的广告。

1、广告系列预算优化

使用广告系列预算优化,可以在广告组中分配预算。

广告系列预算优化可以通过广告组间的预算分配找到最佳机会。这可以节省广告系列管理员的时间,最大限度地提高了预算利用率。由于广告系列预算优化利用了机器学习,它不仅依赖于历史数据,而且能够根据预测及时调整投放策略。这样可以让整个广告系列的成效能够最大化。

2、自动版位

如果要投放多个版位,请在制作广告组时选择自动版位。

自动版位可以利用机器学习功能实时查看广告版位,以便为你找到最低成本的广告投放方式,最大程度提升广告组的效果。

四、最大化广告系列自动优化的结果

1、如何充分利用 CBO 和 AP

1.1 优化真正的营销目标

如果你正在对某个指标进行优化,例如,你希望在线销售,但正在针对视频观看进行优化,那么系统可能会以牺牲提升销售为代价,着力提升视频观看的结果。所以,Facebook 建议广告主始终围绕自己正在寻求的真实业务结果进行优化。

1.2 所有广告组都应针对同一目标或事件进行优化

以最低费用出价时,所有广告组都应针对同一目标或事件进行优化。 最低费用出价假定所有事件都具有相似的价值,因此针对不同事件进行优化时,需要对每个广告组使用固定的出价或费用值。

1.3 控制广告素材在多个版位中的显示方式

使用自动版位来推动最有效的结果,或者使用多个版位提高效率并保持创意控制。 使用任何一种方式,Facebook 的系统都能够在已建立的广告投放范围内找到适合的目标用户。

1.4 从广泛定位开始,然后启用所有版位

当使用 AP 和 CBO 时,你需要尽可能扩展其投放范围,以便 Facebook 的系统在查找结果时具有最大的灵活性。随着你广告投放策略的成熟,你可以尝试其他细分和创意策略,以进一步改善你的账户。

2、版位策略

2.1 自动版位

如果广告主的营销目标是推动有效的结果,建议通过自动版位来选择 Stories,以便让 Facebook 的系统能自动找到最佳机会。需要注意的是,PAC 目前不支持自动版位的功能。现在,广告客户可以在自动版位的 Stories 中运行 Feed( 非9:16)广告素材。

2.2 单个版位

如果你寻求以下目的,Facebook 建议使用单个版位:

①针对 Feed 中的不同人群(例如,通过一系列测试,你发现不同的受众对 9:16的广告素材反应更好,所以他们会为一个活动中的 Stories 选择小众目标,为 Feed 视频选择更大的受众);

②使用 Stories 测试 Feed 中的不同创意策略(例如:9:16 的 Stories 素材)。

2.3 多版位

Facebook 鼓励在 Stories 中创造定制的 9:16 素材。如果广告主的营销目标是推动有效的结果并进行素材控制,建议通过编辑版位选择 Stories,选择尽可能多的版位以获得最高效率,并利用版位进行资产自定义(运行全屏垂直广告素材和 Feed 广告素材)。

五、了解广告系列效果

对 CBO 而言,有时获得大部分预算的广告组不会是平均每次转化费用最低的广告组。当我们最大程度地利用一个广告组的所有低成本结果,并且知道我们可以继续在另一个广告组中获得更低成本的结果时,就会发生这种情况。

显然,单就概念进行讨论大家很难理解,我们现在拿实际生活中的例子来解释。

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如果你想去购买沙拉、牛奶等物品,你可以在附近的天然食品商店和 Jaspers市场购买这些产品,我们知道,在不同的地方这些产品的价格会有所不同。

如果我们能够成为精明的购物者,并利用机器学习来找出最优惠的价格,我们就可以节省一些钱。该机器能够确定你在 Jaspers 市场上获得谷物和牛奶的最优惠价格,因为它是更普遍的市场,但芒果和沙拉在这里很贵,因为它们是更特殊的物品。在天然食品商店,有机牛奶和谷物的价格更高,但你可以在这里以优惠的价格购买芒果和沙拉。

这个过程跟 Facebook 广告投放中分解问题的方式一样,通过机器学习细分,Facebook 可以帮助广告主更好地优化总成本。

1、查看广告组结果时需注意

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在广告管理系统报表中,广告主/运营者会查看广告系列的汇总数据,当看到广告组 3 的单次点击费用高,就认定其表现不佳。需要注意的是,这样的细分会产生误导,如果我们移除广告组 3,则整体广告系列的效率会降低。

2、小心误读版位结果

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在广告管理系统报告中,广告主/运营者会查看广告组版位的汇总数据,并说Instagram Feed 的表现不及 FB Feed 和 IG Stories,因为它的 CPC 较高。但是,这种细分会产生误导,如果我们删除 IG Feed,整个广告组的效率会降低。

温馨提示:我们在判断广告系列预算优化取得的成效时,不应以每个广告组的平均单次成效费用及花费的金额为依据,而是要从广告系列层级出发,看取得的成效总数和平均单次成效费用。

六、衡量测试价值

1、用“测试和学习”来衡量

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暂停所选广告系列,并制作两份副本,将用户和剩余预算平均分配到两个组;

测试运行;

测试完成,所有的用户都被合并;

暂停表现不佳的广告系列所在组,并继续投放成功的广告系列。

2、为广告系列预算优化设置拆分测试

进入测试和学习;

找到“如何更有效地管理广告系列预算”框,然后点击“开始使用”;

选择要测试的广告系列,这样做会自动确定测试的预算和计划;

单击“查看测试详细信息”并确保根据需要设置所有内容;

单击创建测试。

七、实际案例分析

案例 一

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这家澳大利亚零售商使用带有自动版位的动态广告来促进其销售活动之外的在线交易,从而使销售额增加9 4%。

Glue Store 希望在其常规销售活动之外增加收入,并将动态广告与自动版位的效果与仅在信息流中投放的动态广告进行比较。

利用自动版位以经济高效的方式在 Facebook、Instagram 和 Audience Network 上投放广告,Glue Store 接下来希望专注于优化其购物广告。它看到了动态广告和 Audience Network 相结合的潜力,因此他设置了以转化为目标的广告系列,以促进其年度销售活动之外的销售。

通过自动版位的动态广告,Glue Store 获得了前所未有的销售增长。在 2017 年 12 月 28 日至 2018 年 2 月 1 日期间,它实现了:

  • 销售额增长 94%

  • 单次投放成本降低 48%

  •  收入增长 88%

  • 广告支出回报率提高 88%


案例 二

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案例:西班牙电视直播移动化

Univision 是美国最大的西班牙语有线电视公司,为美国观众提供电视剧和体育报道。Univision Now 是一款通过移动设备上的 internet 提供实时 Univision 网络访问的应用程序。

目标:测试不同的预算优化策略

Univision 希望测试 CBO,而不是手动优化的广告组预算,并确定哪些对增加Univision Now 移动应用的下载方面更有效。

解决方式:争取最佳表现

在广告系列预算优化之前,Univision 会手动调整分配给每个广告组的预算,并密切监控其 Facebook 广告的效果。根据结果,该团队会将预算重新分配给效果较好的广告。为了获得结果,团队成员必须不断关注绩效。这是一个耗时的策略。

当广告系列预算优化可用时,Univision 决定与数字媒体公司 Chong 和Koster 合作测试新的招标方案。广告系列预算优化可简化广告系列设置,并使用自动化使预算结果最优化。

通过广告系列预算优化,Facebook 会根据实时性能自动分配预算。通过允许Facebook 确定在何处分配预算,并最大限度地获得最佳结果,而不是手动调整各个广告组的预算,整个广告系列的效果更好。它还节省了 Univision 的时间,使管理活动变得更加容易。

Chong 和 Koster 团队使用应用安装作为广告系列目标,为此广告系列提供受众特定的广告素材。该团队针对自定义受众群体,基于现有订阅者和基于兴趣的受众群体的类似受众群体。保持上述参数相同,Chong 和 Koster 团队通过人工预算优化测试了 2 种不同的优化策略 - 广告系列预算优化与广告设置预算。

Chong 和 Koster 团队将 app 安装作为本次活动的活动目标,针对特定受众进行素材展示。该团队针对的是自定义受众群体,即基于现有订阅者和基于兴趣的相似受众。在保持上述参数不变的情况下,Chong 和 Koster 团队测试了两种不同的优化策略——广告系列预算优化与手动预算优化。

案例成功:自动获取

Univision Now 正在进行的活动于 2017 年 7 月 15 日开始,并证明广告系列预算优化可以提供更好的广告效果和节省时间。 总而言之,该活动实现了:

  • 通过广告系列预算优化,每次安装费用降低 33%

  • 通过广告系列预算优化,点击安装率提高 15%

  • 通过广告系列预算优化,购买率提高 28%

  • 每月平均节省 10 小时(每天约 30 分钟)

八、、开始使用自动化广告系列

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虽然最终的广告预算内会集中到其中一个广告组上,但自动预算优化的优势在于包含 2 个或更多广告组的广告系列。如果你刚开始使用广告系列预算优化,Facebook 建议选择 1 个广告系列策略,例如:获取、重新定位、探索、提高品牌意识等。每个广告系列的当前广告设置上限为 70;但是,如果你刚开始使用,Facebook 则建议从 5 个或更少的广告组开始。

为每个广告系列选择一个广告系列策略(例如获取、重新定位、探索、提高认识等),并启用广告系列预算优化;

从 2-5 个广告组开始,为每个广告组选择一个不同的受众;

选择“自动版位”,每个广告组至少包含两个广告素材。

1、CBO 的自动分配

广告组通常包含不同规模的目标受众群体。广告系列预算优化的一个好处是,你无需根据受众群体规模或其他广告设置预先估算相应的广告组预算。

示例:如果你为每个广告组选择不同的市场,并且市场规模不同,则广告系列预算可以在所有广告组中找到最低成本的机会(针对所有市场)。如果一个市场规模比另一个市场规模大得多,并且你已将所有市场的出价设置为类似值,那么你可能会在更大的市场中看到更多的支出,因为那里有更多的低成本机会。如果你为每个市场设置了不同的出价上限,则在选择预算花费的位置时,预算优化会尊重这些值。

注意:如果你针对具有大量受众群体的广告组和具有较少受众群体的广告组出价相同,则大多数投放将偏向具有更多且更便宜的结果的大量受众。

2、关键要点

分享你的客户洞察资料并减少定位和广告系列限制;

启用自动版位和广告系列预算优化;

使用多个广告组构建广告系列。


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