双十一后，苹果Search Ads更新一版，醉翁之意不在酒

作者：史建刚（知乎 ID：以史为贱）

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双十一之后，苹果升级其 Search Ads 系统，增加了几个关键的内容。

其中最引人注目的就是“出价洞察”。

什么是“出价洞察”呢？

我们知道 Search Ads 是苹果 App Store 上的竞价广告系统，广告主竞逐的最小单位是关键词（KeyWord）。

但是关键词在流量贡献方面却是呈“二八原理”，即：百分之二十的词，却带来了 80% 的流量，在某些 App 上可能更极端。

那些 20% 的“好词”的出价（CPT BID）就显得至关重要。

• 出价低了，量少了，KPI 完成不了；

• 出价高了，可能会亏，虽然下载多了，有可能 ROI 是亏了。

（毕竟已经过了野蛮增长的时代，大家的投放预算几乎都是贴着盈亏临界值做的）

所以 CP 就有一个需求，想了解对手的出价情况。

在此之前，量江湖曾经为客户（服务的客户）提供了一套竞品跟踪服务，就是可以帮助客户跟踪竞品在 Search Ads 几个维度上的动态：

1】历史投放过的词；

2】最近投放的词；

3】在重点词汇中分走的流量占比；

苹果这次也是解决这个需求的，只不过他们有隐私的限制，所以曲线救国，提供了一套建议出价范围，如下图：

苹果将建议分为四类

苹果将建议分为以下四类：

1】无建议，可能是数据不充分，无法提供建议；

2】绿色，认为现在的出价是理想状态（实际意思是出价偏高）；

3】橙色，认为出价偏低，但在合理范围内，建议上调；

4】红色，认为出价太低，低于正常范围（可能是大家出价正态分布的三个标准方差在之外），强烈建议提价。

这个功能有价值吗？

答案是肯定的。

但其价值对于新手小白是远高于老手。其价值在于：

其一，有了一个指导方针，就是有一把尺子衡量自己的工作；

其二，心理安慰，这是苹果认可的出价，没有问题。为什么要提升价格呢？这是苹果的建议，所以理直气壮。

对于老手的价值就没有那么多了：

其一，这个出价建议是没有考虑 ROI 的，只考虑了展示的占比，而从展示，到点击，再到下载，再到最后的购买，每个词的转化率是不一样的，所以不能一概而论；

其二，对于老手也是一个参考，知道自己的出价的位置。

苹果为什么要更新这个功能呢？

显然，这是满足投放人员的一个更新，解决他们在投放中焦虑的问题。如不能给出量化指导，就给出方向性的指导，让自己投的更安心。

让客户知道自己在投放整个系统中出价的上下文，也是一件有价值的事情。

还有一层意思，那就是这个功能会导致的结果。

毫无疑问，这个功能会加大广告主在 Search Ads 的花费和预算。

为什么？

因为投放人员倾向于认为绿色是 OK 的，不需要调整，而橙色和红色是自己出价太低，在苹果的指挥棒下，会心安理得的提高出价，因为这是“爸爸的建议”。

那么水涨船高，整个 Search Ads 的广告价格会越来越贵。

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