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LiveMe CEO何雁丹:聊聊直播与手游的共性,猎豹移动如何以用户思维打造爆款App

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2018 年出海圈盛宴完美落幕,由白鲸出海主办的 2018 全球流量大会(GTC)已于 11 月 1-2 日在深圳(大中华喜来登)成功举办,Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会,参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好的理解海外市场,拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外,还包含三场高峰论坛,即 11 月 1 日全天(9:30-17:00)“新兴市场的新机会”,11 月 2 日上午(9:00-12:00)“跨境电商的下一个蓝海市场”,和下午(13:30-17:00)“游戏出海的下一个蓝海市场”。

白鲸出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。LiveMe CEO 何雁丹带来了主题为《游戏出海的新挑战》的演讲,分享猎豹移动的游戏和 LiveMe 在出海上的经验,同时征集优质游戏项目和人才。轻中度游戏不限,三消、养成、经营和放置类优先考虑。合作伙伴可获得丰厚的奖励,人才招聘也在同步进行中,详情请添加微信 liveme2018 咨询。

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以下为演讲内容全文:

各位出海的伙伴们,大家好!我是何雁丹,来自 LiveMe,我也是猎豹移动的高级副总裁。今天在这个地点发表演讲对我来说很特别,虽然我目前负责的主营业务与游戏关联不大,但是我和游戏一直有很深的情缘。

2005 年的时候,我在深圳的腾讯,写了我人生当中第一个商业计划书。我拿这个计划书和我的老板去找了张志东(腾讯执行董事兼首席技术官),在经过一番非常深入的沟通后,最后我们这个商业计划书得到了通过,然后就有了后来的 QQ 宠物。其实我是 QQ 宠物的第一任产品、项目经理和发起人,在这上面也投入了非常多心血。

之后,我去了金山,因为西山居就在边上,所以我经历了西山居从端游到互联网游戏到手游的整个过程,我也看到了他们在这段过程中经历的很多事情。到了猎豹以后,大家都知道猎豹也在做游戏发行,我在猎豹主要的精力不在游戏上,但是在出海方面有非常深的经历。在 2012 年底,大家还没有讨论出海的时候,我已经带着猎豹的旗舰工具产品 Clean Master 探索海外。在 2013 - 2016 年我一直在工具出海领域里面探索,2015 年的时候我创办了 LiveMe——直播娱乐产品平台,开始了从工具向内容出海的探索。

所以我认为对于游戏和出海业务,我还是有一些亲身的体验,今天也想和大家分享《游戏出海的新挑战》。当下这个时期,这是大家都想探讨的问题。可以看到国内的状况,大家都在扎堆出海,海外已经有一些公司在进行着激烈的竞争。下一步,游戏出海会面临什么样的挑战?怎么去应对呢?

其实 LiveMe 在内容娱乐出海过程中也有自己的感悟,今天很开心可以在这个场合和大家进行一次分享。

猎豹移动概况介绍

猎豹移动,大家比较熟悉,我先大致介绍一下。猎豹移动于 2010 年成立,目前在全球 15 个国家都有分支机构,2 千多名员工,去年年收入是 7 亿多美金,游戏今年可以占到接近 1/3。如果把 LiveMe 和游戏,也就是把互动娱乐放到一块,大概占了收入的一半,所以可以看到猎豹核心的主营业务是海外娱乐内容业务,目前是一家上市公司。猎豹从 2012 年底至 2013 年开始全球化的过程,真正把中国的产品走向了世界。我们是应用开发和发行的全球领导者,我们在 Google Play 全球应用发布商的排名中排第三,我们在全球有 5 个多亿的月度活跃,75% 都是海外地区,有超过 1 亿的 MAU 是来自欧美、日韩等发达海外国家。

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我非常有幸见证猎豹开创了工具出海的时代,但是在 2013 年左右的时候,我们也发现工具出海呈现出它的天花板。于是猎豹移动开始了第二条曲线的跨越,把娱乐内容甚至是社交产品进行出海。LiveMe 也是我曾经在 Clean Master 团队中孵化的一个产品,是在之后才剥离出来。

猎豹移动海外发行游戏

我给大家重点介绍猎豹在海外发行的游戏,我们曾经在中国和全球的榜单占到了前列,最好的时候在全球前十排行榜中占了三、四个席位。《钢琴块 2》是我们现象级的热门游戏,它是一个 3 年的产品,现在仍然有着广泛的用户基础和收入规模。休闲游戏的生命周期并没有想象中的短,它还是可以持续不断的运营,《钢琴块 2》累计下载次数超过了 9 个亿,在一百多个国家的累计下载榜中都排过第一。《滚动天空》也是我们非常火爆的游戏,累计下载超过了 2 个多亿。《深海水族馆》是一款相对新产品,累计了 2670 万下载量,在韩国等十几个国家下载排行榜排过前十。我们最近新发的一款产品《砖块消消消》,累计下载量超过 1890 万。我们还有很多其他的游戏,欢迎同行们下载体验,我们代理和研发的轻型游戏产品在全球都是广受欢迎的。

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今天想探讨的是,我们这段时间公司内部也讨论,游戏出海的竞争激烈程度以及中国游戏在世界上的位置在哪?结论就是:中国游戏出海还在路上。为什么这么讲?

LTV>CPI

我们面临很明显的后流量时代的挑战,全球移动互联网发展到现在是比较成熟的产业,有些局部区域仍然有红利,但是很多地方的红利已经开始衰减。有一个从业者都会讨论的公式:LTV>CPI。这是我们一直在追寻的成功公式。但是它有多难呢?如果在早期,这可能还比较容易。我记得 Clean Master 刚发的时候的次留是 70% 多,当时我在做的一款短视频产品次留是 50% 多我都给砍掉了。但是现在大家知道如果一款游戏的次留能达到 50% 以上就是 A 级的产品了,这就是后流量时代给我们带来的非常大的挑战。

对于流量端和变现端,我不知道从业者有多大的体会,其实都被大平台垄断,规则和政策都是由大平台制定,工具类产品的感受可能最强。用户对互联网体验的要求越来越高,平台也面临着自己非常大的压力。比如说 Facebook 的广告,它的投诉的压力是非常大的,Google 也是一样。包括 CPI、支付的通道都是被大平台垄断的,这就导致公式的两段永远都是一边升一边降,所以要做到这个“>”是非常难的。

同质化严重

还有一点就是同质化非常严重,有很多人做的都是相同的产品。这就会导致 CPI 一直在飙升,留存不停的下滑,因为用户可选择的东西越来越多。这导致在当下时代里面,移动开发者都面临众多的挑战,而且规则越来越透明,你能做的,别人都能做,大家都在充分竞争的环境当中。最近大家去买量的时候会发现,Google 出了 UAC,Facebook 也有它的智能投放,能做的事情特别少,只能在创意上想办法吸引用户的目光。

这应该是当下面临的困局,那怎么去突破呢?我有一点看法,即得数据者得天下。除了刚才讲的大平台之外,如果你的公司的业务和产品能够不断积累数据,并且把数据用到你的产品调优、买量调优、变现调优当中,并且快速地迭代,去追求整个系统集成的效率,这可能会让你在未来的竞争当中有一定的优势。

流量思维——用户思维

我今天主要想和大家讲的是另外一个挑战。在美国的下载榜和畅销榜里面有一个特点,没有中国厂商。无论是畅销榜还是下载榜,前十大仍然是海外厂商占据着,日本、韩国、欧洲是最主流的有高营收的国家中,中国厂商寥寥无几。我就想一个问题,游戏出海的同仁们,什么时候中国游戏能称霸天下?我觉得路途蛮遥远的。我们有这样的梦想,但是我们现在需要的是脚踏实地。

我就会思考,为什么会有这样的状况呢?我觉得这可能是中国的科技,包括产品服务出海面临的下一个大挑战——从流量思维到用户思维。有一篇文章说,“以前看流量,流量意味着一片用户,是批发打包的东西,其实看不到个体,看不到他们很底层的需求,也不能给他们提供个性化的服务,贴近他们真正想要的东西。所以从流量变成去服务个体,看到每一个用户,这个是下一个互联网产品走向全球的时代的非常重要的门槛。这就需要我们有本土化的创新和运营能力,谁能够真正的深扎到当地,去把本土化的产品做到极致,谁有可能真正成为全球的互联网领导者。

我没有很多游戏本土化的经验,但是我特别想和大家分享 LiveMe 的经验,因为 LiveMe 和游戏还蛮像的,可以和大家讲讲 LiveMe 的本土化。有人问是不是你们的用户都是华人?大家可以看看,我们在每一个区域的首页,都是当地人在玩,我们定义的还是当地的主流用户。

LiveMe 都做了什么?

LiveMe 目前是海外直播平台的领导者,我们是 2016 年 4 月推出的。发布半年后一直稳居社交畅销榜第一位,一直到现在都比较稳定。我们累计了 8 千万的下载,每天 10 万小时直播时长,用户每天会花大概 40 分钟的时间在我们的产品上,这是一款蛮沉浸式的产品。

这是我们的游戏直播,目前每天有 5 千家的游戏主播在我们的平台上活跃。在我看来 LiveMe 是一个挺社交类的产品,它里面都是人和人在交朋友,也有内容的属性,同时也有游戏化的东西。LiveMe 就是一个社交游戏,NPC 就是主播。它的很多玩法和运营,都和游戏有着非常共性之处。这也是为什么我们在今年下半年启动了游戏战略,在接下来一两个月大家也能看到 LiveMe 发行的游戏。希望能够和更多的行业伙伴、更好的游戏开发商合作探索海外的游戏市场。

我们在 LiveMe 本土化当中做了很多本土化措施。首先是市场营销的本土化,流量的模式就不讲了。我们在早期启动的时候,我们做了很多整合营销,其中比较重要的是网红的营销。我这两三年看下来,发现全球网红推广趋势也发生了比较大的变化,这与 YouTube 最近的措施也有一定的关联。但网红推广对我们的产品在本地推广还是有了很大的帮助。我们在游戏和非游戏的主播方面,覆盖了主流的网红经济公司,还创新性的做了很多新合作模式的探索。

我们在功能上也做了非常多的本土化,我们所有的活动和功能都是因各个地区的不同去制造的。我们最近刚刚把中东地区的截屏分享功能取消了,因为这在他们那边是非常难以接受的,他们不希望自己的内容被分享出去。对于我们来说没什么,但是他们却非常不能接受。这只是一个很小的功能点,但是体现了不同用户的需求,要求你作出本土化的创新。

我们有数十万的主播分布在全球的各个地方,主流的区我们都有覆盖,未来也能助力大家把产品走向全球。

我们在运营本土化方面还做了很多线上线下联动的活动,如果未来游戏要出海,想打造自己的社区,这也是非常重要的能力。我们在运营服务本土化上做了很多的积累,包括建了 7*24 小时的本土化一对一客服服务,都是本地化语言。这也是我们在过去两年时间内觉得非常重要的一点,如果未来想要真正深度扎根到一个市场去的话。

LiveMe 现在在海外已经有多个扎根当地本土化的团队,包括印尼、印度、美国、中东、俄罗斯、巴西、日本、台湾和欧洲。除了刚才讲的这些,我们还有成熟的全球买量的运作,我们有一套系统能够做自动广告素材;也会有一个非常强大的数据后台去支撑整个系统集成的快速反馈;我们还有全球化服务端的技术积累。最近有伙伴入驻了中东,我们发现中东的网络非常差,这是需要在每一个市场因地制宜攻克的。我们还有配套完善的社交功能解决方案,同时全球多个地区本土化支付渠道,这也是我们过去两年的积累。

最后想讲的是,我到这里来,是希望能够携手行业伙伴一起广泛合作,也希望大家向我们推荐好的项目和好的合作伙伴。

谢谢大家!


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