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字节跳动“故技重施”,在印度再造一个ShareChat

Annie Liu  • 

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Helo 会成为另一个 mucial.ly 吗?

在距离巴特那 150 公里的村庄 Khaira,16 岁的 Milan Kumari 早上第一件事就是在她的智能手机上点开 Kwai,开始拍摄短视频。

重拍了几次后,她终于拍好了让自己满意的视频,40 秒的短视频里,她唱着自己最喜欢的 Bhojpuri 歌曲,上传后,她将视频分享到了家人和朋友的 WhatsApp 群。

“我每天大概会拍 10 个视频,在社交媒体上只分享 2-3 个。我喜欢模仿宝莱坞电影的有趣场景,并唱一首我喜欢的歌。”Milan 对志象网(The Passage)说。

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快手海外版 Kwai 上的视频截图

在她的村庄里,像她这样的短视频深度用户还有很多。在他们的手机里,往往装着不止一个短视频 APP,Milan 的手机里就有五个,她看心情随机用。像 Kwai(快手海外版),Musical.ly(与海外版抖音合并),ShareChat(方言短视频)等 APP,主要都是 30-120 秒的短视频,迅速占领了青少年的闲暇时间。

过去两年间,快手、抖音、Vigo Video 等中国短视频平台相继在印度推出,去年下半年到今年年初,印度短视频市场的前几名几乎全部被中国玩家占据。

这种和谐的气氛并没有持续太久,突然半路杀出了一个本地玩家 ShareChat。它于 2015 年推出,目前日活已经超过了 750 万,平台上简单的一个“早安”动图,可以瞬间得到成百上千的评论。

跟快手、抖音相比,它并不是一个严格意义上的短视频平台,除了视频之外,还有图片、GIF 动图等,但它最鲜明的属性是本地语言,从界面显示到视频语言都是本地语言,从产品设计到平台内容,都是彻彻底底的“印度制造”。

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视频截图

但 ShareChat 和快手、抖音所争夺的用户时间是重合的。在用户眼中,这些平台也并没有太大的实质区别。志象网(The Passage)浏览几大平台发现,视频从一个平台上被下载,再上传到另一个平台的情况并不少见,有的视频甚至上下左右标着四个不同的平台 logo。

和 Milan 一样,印度的短视频用户都很初级,对平台一般没什么特殊喜好,志象网(The Passage)在采访中发现,用户们甚至分不清各大平台的区别。

但短视频玩家和投资人显然更为敏感。所以当一款叫 Helo 的短视频平台在印度横空出世时,很快引起了业内的关注。

以假乱真

如果你在 Google Play 里搜索 ShareChat,除了名为“Whatsapp Status, Videos, Shayari, Quotes - ShareChat”的本尊外,你还会看到一个叫“Helo: Whatsapp Status, Video Clip, Share&Chat”的 APP。

除了与 ShareChat 相似度高之外,它里面还包含了另一款短视频平台 Clip 的名字。

用户在下载 Helo 和 ShareChat 的 APP 之后,其产品更是相似度惊人。从语言选择界面到平台内容界面,乍看上去几乎一模一样,除非仔细分辨,很难发现其中的差别。

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图为 Helo

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图为 ShareChat

两个平台的内容也完全一样,主要以本地语言的短视频为主,还有少量的图片和 GIF 动图。图片和视频基本上都是轻松搞笑、或者类似鸡汤的娱乐内容,甚至有些图片和视频都是重合的。

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图为 Helo

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图为 ShareChat

志象网了解到,Helo 背后也是一家中国公司,不是别人,正是字节跳动。字节跳动在 Helo 的市场营销上投入了巨资来获取用户,不到三个月便获得了大约 1000 万用户。而 ShareChat 当初花了将近 18 个月来达到这个数字。

“中国公司在推广短视频形式的 OTT 内容 APP 上更胜一筹,因为他们已经在他们的国家经历了这样的过程。”Counterpoint Research 的物联网和移动网络高级分析师 Hanish Bhatia 说。

“这些中国创业公司非常清楚,视频内容制作不是他们在像印度这样的国家的核心竞争力,这主要是由于文化障碍和对内容产业价值链控制不足。因此,短视频内容(原创、许可或众包)可能仍然是重点领域。”他补充道。

而字节跳动的慷慨和果断也收到了回报,Helo 在下载量等数据上已经超过了 ShareChat。

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根据 App Annie 9 月 25 日的数据,Helo App 在社交类应用程序中排名第二,而 Sharechat 仅排名第六。另一家 App 分析公司 Similarweb 的数据显示,Helo 在的排名中领先于 Sharechat,仅次于字节跳动的抖音海外版 Tik Tok。但在使用情况而言,Sharechat 领先两位。

下一个 Musical.ly?

字节跳动借鉴本地玩家的模式,听起来并不陌生。上一次,类似的故事发生在美国。

2014 年,一个来自上海的团队开发了一款针美国青少年的短视频 App,名叫 Musical.ly,突出音乐、时尚等因素,在北美市场一路走红,一度登顶美国 App Store 榜。

谈及 Musical.ly 在美国的成功,创始人阳陆育认为,它恰好赶上了美国移动互联网的红利,又恰好赶上美国千禧一代充沛的展示欲和创造力。

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Musical.ly 在北美市场大获成功

在北美市场取得成功后,2017 年年初,Musical.ly 开始准备进入中国。但此时的中国短视频赛道已经十分拥挤。

早在 2016 年 9 月,字节跳动就宣布投入 10 亿元全力备战短视频,当年,产品设定和 Musical.ly 高度重合的抖音上线,2017 年 3 月,抖音度过冷启动,各项数据开始飙升,7 月日均增长用户曾达到 40 万,8 月其日均视频播放量超过 10 亿。

此时的 Musical.ly 在国内市场早已不是抖音的对手。

在海外市场,它也被来自字节跳动的挑战打得力不从心。2018 年 2 月,字节跳动全资收购了 Musical.ly 在海外市场的竞争对手——短视频平台 Flipagram,8 月又宣布投入上亿美金帮助抖音出海国际化。至此,字节跳动系短视频已经在海外对 Musical.ly 实现了夹击之势。

这时,字节跳动向 Musical.ly 抛出了橄榄枝,最终成功收购了它。

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字节跳动收购 Musical.ly

被字节跳动收购前,Musical.ly 全球每天的活跃用户数超过 2000 万,其中北美活跃用户超过 600 万。

2017 年 7 月开始,抖音开始投入重金做营销,在最流行的电视节目上做广告,用户持续攀升。2018 年春节,抖音的用户增长又迎来一波高潮,日活突破 6200 万,直逼短视频霸主快手。

2018 年 8 月,字节跳动将 Musical.ly 和抖音海外版 Tik Tok 合并,Musical.ly 品牌完全消失,字节跳动当初砸下重金,最终收获几千万海外用户,物超所值。

今年 6 月,抖音在中国用户的日活用户达到了 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。

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字节跳动的短视频布局

从 Musical.ly 的“中国版”起家,却反超本尊,还一路发展成和微博、微信相提并论的社交媒体,另外还拥有火山小视频和西瓜,字节跳动在短视频领域的经验和战斗力有目共睹。 

在印度,它还能“偷袭”成功吗?

外来的和尚会念经?

一直以来,中国玩家在印度市场的玩法,要么是将产品搬到印度,在运营上谋求本地化;要么直接投资领先的本地玩家,坐享其成。

前者有快手,后者有小米重金支持 ShareChat,还帮它引入了新的投资者晨兴资本。

而 Helo 的出现,则完全是开天辟地头一遭。Helo 的本地化,已经从最基本的内容和运营上的本地化,更进一步到了产品构建的本地化。

短视频的增长模式,已经在中国得到了证明。

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短视频的增长在中国已经被证明

短到几十秒甚至十几秒的短视频,完美契合了当代社会年轻人的内容消费习惯,这种影响又进一步通过社交网络扩大。

在海外市场,本地化的视频内容可以最大程度上跨越文化和语言的障碍。在中国市场上,短视频平台的算法推荐、KOL 运营、广告营销等已经玩得十分娴熟,搬到同样有着快速增长的消费市场的印度,自然也是得心应手。

“印度是经济发展最快、移动互联网和智能手机普及最迅速的国家之一。因为印度丰富的文化、庞大的人口基数和多元化的生活方式,我们看到 Kwai 在印度市场发展的巨大潜力。” Kwai 的一位发言人告诉志象网。

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ShareChat 的三位创始人

面对这样一个市场,没有人可以承受错过它的代价。

在中国,短视频是少见的未被 BAT 把持、甚至催生了小巨头的领域;而在印度,创业公司在诞生之初,就面临着谷歌、Facebook 等国际巨头的竞争,存活的几率可谓九死一生,这次,对它虎视眈眈的又多了中国玩家。

但与抖音在国内起家不同,ShareChat 的发源地和市场都在印度。

“问题不在于 Helo 是否会在不久的将来击败 ShareChat,问题在于如何将文化和产品整合,这将决定哪家公司将拔得头筹。Facebook 现在也无法做到这一点,因为他们在早期阶段没能做到。”市场上另一个类似平台的一位高管 Jack 说。

而 ShareChat 的投资人则对它更有信心。晨兴资本在 9 月宣布参与了 ShareChat 的新一轮融资,晨兴资本的投资经理胡海川对志象网(The Passage)说,ShareChat 是一个从本土特殊的土壤中产生出来的特殊产品,他相信 ShareChat 能把它做得更好。 

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平台:iOS,Android

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