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会员制,印度互联网的新金矿?

江清月近人  • 

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新经济的生存之道:先赢的是纸,后赢的是钱。

今年 8 月 8 日,阿里巴巴曾推出 “88VIP”会员计划。包括虾米音乐、优酷、饿了么、淘票票等阿里体系内的生活方式类平台,以及 Gap、La Perla、Levi’s、Versace 等天猫上 15 万个品牌当中的 88 个国内外大牌,联合在了一起提供一系列复合。在阿里重仓的印度市场,无论电商、外卖还是出行,会员制正方兴未艾。

9 月底,被沃尔玛纳入麾下的 Flipkart,在其时尚电商部门 Myntra 推出了客户忠诚计划 Myntra Insider。参与该计划的用户将获得多项特权,诸如购物积分、提前购买、优先客户支持、会员生日折扣等。 

与订阅优惠类似,会员可以在平台上购物时兑换积分。此外,会员可以购买 Myntra 合作伙伴的订阅服务,例如 Zomato Gold 订阅、BigBasket、BookMyShow、PhonePe、Erow Now、Zoom Car、Gaana 等。

上述公司均有自己的会员服务。

太阳底下无新事,客户忠诚计划亦非例外,尤其是在零售行业,不过是“乱花迷人眼”的万千营销策略中的一种。商家推出此项服务,旨在鼓励用户从特定商店购买产品,从而提高用户粘性。

印度移动互联网的发展诚然让人欣然目睹消费者的数量大幅增长。但行业中往往竞争者众,千帆万木,百舸争流,委实难以雨露均沾齐头并进。

尽管印度互联网市场发展神速,但与一日千里的市场增长如影随形的,却是一文不名的盈利窘境。在变现难题面前,印度创业公司人人平等。

阿里模式珠玉在前,会员制会成为印度创业公司破局解题的终南捷径吗?

当局者言

追踪印度创业公司的独立顾问 Harish HV 表示,这些公司希望通过为用户提供额外的附加服务来吸引长期顾客。

“用户今天从 Flipkart 购买,明天从亚马逊购买,随后又从其他平台购买,但如果你是一家平台的会员,你就会持续在这一家购买,收入就都流入了这一家。”他解释道。

与之相对应的是,Myntra-Jabong 的首席执行官 Ananth Narayanan 表示,依托 Myntra 会员计划,该公司希望在 12 个月内获得 1000 万用户。

“我们希望将访问 Myntra 变成用户的习惯,希望他们一年中能有 100 天访问我们的网站,每个月购物一次。”他补充道。

总部位于班加罗尔的汽车租赁公司 Zoomcar 表示,公司推出了会员计划 Zoomcar Associate Program(ZAP),截至 2017 年 12 月,这项计划的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)年度增长超过 40%。

ZAP 是一个月度订阅计划,通过该计划,Zoomcar 用户可以在 Zoomcar 平台上预约租用一辆或多辆共享汽车。上个月,Zoomcar 还表示将花费 2000 万美元来推广其 ZAP。

在食品科技领域,点评和外卖类独角兽 Zomato 在 6 月推出了针对外卖的会员计划 Piggybank、针对点评的 Zomato Gold,Zomato 在计划中承诺,将在印度的特定餐厅提供饮料和食品套餐。

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上周,该公司宣布 Piggybank 拥有的用户已超过 100 万。该公司还表示,Piggybank 计划推出两天就已经获得了 20 万用户。

当用户在 Zomato 上订餐时,订单金额的 10% 作为“Z Coins”划入 Piggybank。Z Coins 可用于支付下一次订单价值的 10%。 Zomato 创始人兼首席执行官 Deepinder Goyal 表示,这 100 万用户使用 Z Coins 下单 200 万份,截至目前,已“节省了 5000 万卢比”。

今年 4 月,Zomato 在博客发布了 2017-2018 财年的财务报告,并表示自数月前推出 Zomato Gold 以来,该公司获得了 16 万新用户。

该公司 18 财年收入为 7400 万美元,而 17 财年为 5100 万美元,同比增长 45%。截至 2018 年 3 月 31 日,Zomato 在 Zomato Gold 和 Zomato Treats 两个会员计划中总计拥有 280000 多名活跃用户。

“会员计划俱乐部”的另一个新成员是连锁酒店独角兽 OYO。该公司 9 月份启动了名为 Wizard 的会员计划。Wizard 会员享有酒店预订95折特权,并会获得 OYO Money(有效期为 6 个月)。

该计划提供积分、折扣和会员升级等特权。OYO 战略主管 Maninder Gulati 在一份新闻稿中表示,通过这项计划,希望留住客户。他补充说,OYO 95% 的收入来自固定客户。

电商巨头也纷纷投身这一潮流,例如 Flipkart(沃尔玛旗下)、亚马逊等。亚马逊此前已有一个名为 Prime 的年度订阅计划,提供优先快递、折扣、提前购买、音乐和视频服务。而其印度的竞争对手 Flipkart,在 8 月推出了 Flipkart Plus。 Flipkart 的会员可享受免费快捷的快递、提前购买,以及增强客户支持等多项特权。

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有订阅计划的公司

互联网时代的生存之道

在人类商业史上,一直到 90 年代后期,企业为了在市场中生存,必须以高于成本的价格出售商品和服务。但现在在市场中求存的新办法,是大消费、快增长,并获取用户。

游戏中无法逾越的一个环节,就是在一段时间内承担损失。诀窍是守得云开,明月自见,当你拥有最大或者足够大的用户群时,便可以在线下盈利。

目前,印度大部分网络巨头都在亏损。在这个趋势中,无法盈利的公司越来越多。这种融资模式也表明,股东和投资者计划为亏损中的实体提供资金,来征服一个潜在的“赢家至上”市场。

例如,Zomato 就是一个典型的亏损实体。18 财年,该公司的报告显示亏损 10.6 亿卢比,但这已较上一财年降低了近 73%。竞争对手 Swiggy 也在遭受严重亏损。根据新闻网站 YourStory 去年发布的报道,Swiggy 在 2016-17 财年公布了其 13.31 亿卢比的收入和 20.52 亿卢比的亏损。而去年,这家食品科技初创公司的收入为 2.36 亿卢比,亏损为 13.72 亿卢比。 

OYO 目前也尚未盈利。据《经济时报》报道,该公司的报告称,2016-17 财年亏损 33.09 亿卢比。

这些公司,尤其是聚合商,必须确保最终能赚钱。目前,他们中的大多数通过从合作伙伴那里获得佣金来赚钱。分析人士称,这些公司为了赢得合作机会,被迫减少了佣金份额,这最终意味着盈利减少。这就要求公司开源吸金,寻求其他赚钱的途径。

独立审计公司 Grant Thornton 的前合伙人 Harish HV 表示,会员资格是一种增加收入的方式。

“如果我不是一个常客,那你必须一直吸引我,可能通过报纸和其他地方的广告。获取客户的成本也很高,但一旦顾客被锁定——那么获得客户的成本就下降了。”他说。

那客户忠诚计划是一种理想的盈利策略吗?

Zoomcar 公司的联合创始人兼首席执行官格 Greg Moran 认为,将客户忠诚计划称为理想的商业模式实属言过其实。但他同意,会员计划可以使公司锁定有长期需求的客户。

他补充说:“这解释了为何公司会推出自己的会员或订阅计划,再提供一揽子优厚服务,来收取年费。”

虽然 Zoomcar 并没有公布他们的会员计划带来了多少收入,但 Moran 告诉志象网(The Passage),该公司一半以上的用户都订阅了 ZAP。他补充说:“用户对 ZAP 的反应是惊人的,到本财年(19 财年)结束时,平台用户的 80% 会订阅 ZAP。”他还补充说,该公司预计未来的利润将来自订阅用户。 

数据的妙用

客户忠诚计划同时通过另一种方式使这些公司受益。事实上,这类计划有助于公司了解用户行为。Harish HV 解释说,公司能够建立精准的客户数据库,可以从会员库中获取客户的个人资料、他们喜欢什么或不喜欢什么等。

“这给公司带来很大的优势。有了这些数据,公司就可以实施目标营销,并根据每个用户的个人资料提供定制产品。”他说。

他认为,这些客户忠诚计划和会员激励计划对聚合商是大有裨益的。

“这类公司(聚合商和市场平台)针对这些计划收取一定费用。那些已经付了 500-1000 卢比的人觉得他们有必要收回所付出的成本。所以,相比其他应用,他们更倾向于使用参与了会员激励计划的平台。”Harish 解释说。

Swiggy 似乎正在做这些事情。该公司还推出了名为 Swiggy SUPER 的月度和季度会员订阅计划。

Swiggy 的产品副总裁 Anuj Rathi 在接受志象网(The Passage)采访时说,该公司建立会员制的初衷,并非是要打造一台创收机器,而是在他进行了数月之久的消费者调研,理解了印度消费者在运费等方面的部分最大痛点后推出的。

该计划为用户提供不限时间地点的免费送货。此外,会员计划还提供了免费应急服务等优惠,并通过一个专门的客户服务团队解决问题。

他补充道:“鉴于市民负担得起会员费,Swiggy SUPER 不仅可以降低市民在选购食品时的焦虑,也会继续为他们提供便捷和愉悦的服务。因此,消费者将更为频繁地使用该应用,这对我们的消费者和合作餐厅都有好处。”

Rathi 没有透露 Swiggy Super 的订户数量,也没有透露该计划的收入预期。他只是说,该计划上线 45 天以来,已大幅提升了消费者使用该应用的积极性,而且许多消费者选择续订其会员资格。

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阶段:已上线

平台:Android

所属类型:应用


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