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美团点评的增长空间

江清月近人  • 

近日,美团点评通过了港交所聆讯,将于 9 月 10 日 -12 日公开招股,预计 9 月 20 日挂牌,每股价格介于 60-72 元,预计募集资金 288-345 亿元之间。据悉,目前国际配售已超额认购 10 倍,除腾讯作为基础投资者之外,现有股东高瓴资本、老虎基金亦参与认购。

前有小米,后有美团点评,崛起于移动互联网时代的互联网巨头的接连上市,或许意味着一个时代风口的结束。企业的发展,需要转换增长引擎,进入到新的阶段。接下来,我们就结合招股说明书中披露的信息,围绕美团点评的发展历程,谈谈美团点评的商业布局和转型空间。

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美团点评的商业布局与边界

在招股说明书中,美团点评将自己定位为生活服务电子商务平台,聚焦于大众、刚需、高频的生活服务品类,一头连接消费者,为其提供食、住、行、游、购、娱等服务,一头连接商家,为其提供营销、配送、IT、金融、供应链、运营等方面支持。2017 年,美团点评完成的交易笔数超过 58 亿,交易金额为 3570 亿元,为全国超过 2800 个市县的 3.1 亿交易用户和 440 万活跃商家提供了服务。

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资料来源:美团点评招股说明书

看上去,美团点评的商业定位非常清晰,然而市场却一直对其“业务边界”颇有争议。

美团点评从餐饮和团购起家,后陆续上线电影票、外卖、酒店、机票、金融、网约车、生鲜、共享单车等业务。鉴于新布局的每个细分领域都已经存在行业巨头,如餐饮外卖领域的饿了么、酒店及旅行领域的携程、网约车领域的滴滴等等,美团的加入并非收割市场而是加剧市场竞争,补贴不止,被部分市场观察家批评为“四处树敌”和“无边界扩张”,以至于亏损不止。2015-2017 年,美团点评经调整后的净亏损分别为 -59 亿元、-54 亿元和 -29 亿元,便成为美团“无边界扩张”的一种佐证。

不过,正如王兴所回应的,“看起来我们什么都做,但实际上我们只做一件事——出售服务的电子商务平台,……想要下馆子的、点外卖的、看电影的、旅游的、租车的,基本上是同一个群体。” 围绕一个主线的多元布局,会产生协同效应,既提高了用户粘性,又可促进跨品类间的用户导流,拉长期限看,也为价值发掘提供了充足的发挥空间。受益于此,美团点评的经营效率一直在稳步提升。

数据显示,2017 年,美团点评 82% 的交易额来自于 2016 年的重复用户,且 2010-2013 年的早期活跃用户中,至 2017 年的留存率仍为 50.4%。重复用户,也是忠实用户,数据显示,2013 年用户进来的时候平均一年购买 5 次,到了 2017 年,沉淀了 5 年之后,这批用户平均购买次数达到 29 次,单户的贡献在逐年提升。 

此外,新旧业务间交叉导流也显著降低了拓客成本。2015-2017 年,美团点评销售及营销开支占营收的比重分别为 177.7%、64.2% 和 32.2%,逐年下降,2018 年 1-4 月,进一步降至 25.9%。单就 2017 年来看,超过 80% 的酒店预订新增用户和约 74% 的其他生活服务新增用户都由餐饮外卖和到店旅游两大品类用户转化而来。

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资料来源:美团点评招股说明书

从数据上看,随着平台网络效应的形成,美团的造血能力正逐年向好。2015-2017 年,美团点评主要业务的变现率(期内收入/期内交易额)在稳步提升,表明随着市场份额的提升和多元化服务的发掘,其营收能力一直在好转。只要这个势头持续下去,到达临界点后,扭亏为盈并非难事。

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资料来源:美团点评招股说明书

所以,连年的亏损及不断拓宽的边界,并不足以成为看空这家企业的理由,更关键的,是要看到亏损不断收窄的趋势,要看到亏损背后的网络效应的形成及更大的想象力。

转换增长引擎:从规模驱动到价值发掘

环绕地球飞行的卫星,借助万有引力,只需要极少的燃料即可维持运转,而卫星冲天发射时,却不得不借助火箭的强大推力。

任何一家机构,要从 0 到 1 搭建一个互联网平台,冷启动阶段都需要大量的投入。不注重变现,是一种短期的策略,是为了获得摆脱地球引力、冲入太空的速度。只要能适时地从规模扩张转向存量用户价值发掘,不断地提升用户粘性和单户贡献,中长期看,早期的拓客费用支出更像一种资本性支出。这也是互联网企业早期大多亏损,但仍能得到 PE/VC 追捧的重要原因。

互联网企业盈利的逻辑一贯是向 C 端用户要规模、向B端商户要利润。先通过为 C 端用户提供近似免费的服务,做大规模后,反过来在平台 B 端商户身上获得利润。依托 3.4 亿 C 端用户,美团已经到了进一步发掘 470 万在线商户价值空间的新阶段。

当前,美团对商户提供诸如精准线上营销工具、即时配送服务、云端 ERP 系统、聚合支付系统以及供应链金融解决方案等服务,在帮助商家转型的同时,也拓展了自身的收入来源。从美团此次 IPO 募集资金的用途上,我们可以大致找到一些端倪。

招股说明书显示,资金将主要用于三个方向:

(1)约 35% 用于升级技术并提升研发能力,具体项目包括数据分析、机器学习、无人配送系统等;

(2)约 35% 用于研发新服务及产品,具体包括为商家提供云端 ERP 系统及智能支付解决方案的商家赋能系统、非餐厅食物的即时配送、为餐厅提供原材料采购及物流服务的餐厅供应链服务等;

(3)约 20% 用于收购或投资在业务层面互补且符合业务拓展策略的资产和业务。

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里面没出现“补贴用户”、“营销开支”这样的字眼,而是聚焦于提升业务效率和发掘商户端的价值,从另一个侧面佐证了美团的发展已经进入到一个新的阶段:开始从征战时期的规模驱动,进入到巩固提升阶段的用户价值驱动。

不过,美团并未停下继续扩大客群的脚步,一如招股说明书中所说:“我们当前努力于扩大我们的客户群,满足客户需求并强化我们的网络,而非注重于变现。我们亦会继续投资可能不会在短期内为我们带来经济利益的新服务及产品”。

看上去似乎矛盾,其实也不然。注重价值发掘与实现持续增长并非互斥关系,更像是更换了增长的引擎。

早期规模驱动阶段,客户的增长靠的是营销等资源的投入,是“钱”堆出来的,此时,盈利与扩张是互斥关系,只能择其一;而进入到价值发掘阶段,生态本身的网络效应便能驱动增长,此时,企业便进入到盈利与增长协同发展的新阶段。

2015 年,美团点评交易用户激励(向用户提供的折扣及优惠券等)占营业收入的比例为 98%,2016 年降至 20%,2017 年为 12%,2018 年前 4 个月仅为 9%,可视作增长引擎转换在数据层面的佐证。

着眼于未来

美团点评已然是巨无霸,作为一家拟上市巨头,500亿美元左右的估值水平,既是市场对其既往成绩的肯定,也是对其未来持续增长能力的期许。毕竟,资本市场,着眼的是未来。

截止 2018 年 6 月,中国网民数量 8.02 亿人,美团点评的 C 端消费者渗透率约为 40% 左右;同期,国内约有本地生活服务商 1180 万家,美团点评截止 2018 年 4 月的年度活跃商家 470 万家,渗透率为 39.83%,均还有比较大的提升空间。

此外,依托生态与场景,增值业务的拓展,也有了新的想象力,比如金融业务。

互联网巨头布局金融,基于场景的不同,主要有两种,一类是导流模式,对接外部金融机构提供金融服务,适用于新闻资讯、短视频等弱金融场景,如今日头条;一类是自营模式,依托数据沉淀和对产业链的掌控力,掌握了核心风控环节,可自主开展金融服务,适用于零售、O2O 等强金融场景,如蚂蚁金服、苏宁金融等。其他如百度的搜索场景、腾讯的社交场景等,虽缺乏产业链的穿透能力,金融属性稍弱,但场景本身足够强大,依托丰富而差异化的数据沉淀,也适合开展自营金融业务。

于美团点评而言,占据了生活服务的强金融场景,470 万活跃商户之于微小商户金融、3 亿 C 端用户之于消费金融。结合当前 21 亿的贷款余额来看,路,才刚刚开始。

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