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电商初创企业如何有效获客?海外市场营销三部曲

索菲亚的燕窝  • 

一般来说,作为电子商务初创公司,一提到“完整的”营销组合策略时,他们首先想到的是转化率(CR)、盈利率和渠道渗透率。当然,这没有对错之分,但更多的时候,企业会意识到自己已经开始“挤牛奶”了,而且还不得不继续干下去(也就是变得更老练)。企业通常是从单位订单成本(CPO)发展到客户获取成本(CAC),并最终转变为调整后的单位广告/活动的盈利能力及利润潜力最大化(CAC)模型。

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本文主要关注的为 FALCON 转换框架的一部分,即,营销有效性。该理论的前提是,从企业创办之日起就必须建立商业智能(BI)/ 分析和客户关系管理(CRM)框架。不要在三五年内甚至十年内才开始考虑客户关系管理解决方案。当然,企业也可以这么做,但这会非常非常痛苦。

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“完整的营销组合策略”分为三个阶段:一是初始营销阶段,二是提高渠道渗透率并扩大营销组合宽度阶段,三是提高销量、拓展线下业务和提高效率阶段。下面,我们将对这三个阶段进行逐项剖析。

第一阶段:初始营销阶段

在这个阶段,企业每个月在媒体上的支出少于 1 万美元,并且已经(或者准备)设立电子商务网站。在此阶段,企业需要特别关注付费广告(包括目标搜索引擎营销(SEM)、关键词广告展示和 Facebook 定位营销),这将有助于企业捕捉“准确”的受众群体,毕竟企业也不想把所有的营销费用都用在测试哪种效果最有效上,除非企业有网络高手,并愿意在广告媒体上大把烧钱。精明的营销人员将会为所有付费广告设置重新定位导航,这样就可以让相关用户再次返回企业的网站。

在这一阶段,搜索引擎优化(SEO)将是重中之重。所谓搜索引擎优化,就是通过创建大量的网站内容,并以各种方式对网站内容优化,使得企业网站在搜索结果中靠前。为什么要这么做? 因为这将是企业最好的在线研究工具。

从企业运作的第一天起,就要开启“推荐朋友”机制。事实证明,“推荐朋友”机制不仅可以带来一些最高的转化率,而且还有助于提高企业的增长乘数。这种增长循环会随着时间的推移而不断增长,而这种复合增长率将会显著提高企业的购买转化率。

最后,尝试推出一些有价值的行业活动。实践证明,这是获取大量潜在客户的一种非常有针对性的方法。再强调一下,从成立之日起,企业就应该开始建立客户关系管理网络。

现在,明白了这些活动的因果关系和重要性之后,企业就开始从简单的 CPO 模型向 CAC 模型转变了。下面,我们再对下一阶段进行分析。

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第二阶段:提高渠道渗透率,扩大营销组合宽度

渠道渗透和拓宽营销组合

在这一阶段,企业要对有用的关键词广告进一步优化,并放弃无效的关键词,两者相辅相成,同步进行。这听起来似乎很简单,但实际上,它非常考验营销人员的智力和耐力。要知道,在 Deliveroo 的案例中,企业测试了 12 万个关键词组合之后,才最终确定了“理想的”搜索关键词组合。

第一步,广泛使用付费广告:通过在 Facebook 发起更多的广告活动,企业可获得更多的销量。与此同时,企业也要注意拓宽搜索引擎营销关键词,通过这一方法,企业的广告活动效应可至少增加 10 倍!

第二步,关键词广告展示:随着企业在 Facebook 上的营销支出的增长,广告展示也会逐渐增多(尽管出于各种原因,我们更喜欢 Facebook,而不喜欢广告展示)。在这个阶段,企业也将开始积极收购各种子公司。做企业联盟,实行一体化战略需要投入很长的时间。但好处是,企业联盟通常执行基于绩效的薪酬费用。而且,只要企业慎重选择合作企业,与优质企业达成合作关系,这一方式就能很好地发挥作用。

一体化战略预计需要 3 到 6 个月。在这一过程中,企业必须清楚地知道哪个合作伙伴能带来高质量的用户和较高的转化率,而哪家合作企业则没有效果。在这一阶段结束时,减少与那些提供低质量用户和零转化流量的企业合作,并加倍关注优质合作伙伴。此处的加倍,是指为他们提供一份非常有吸引力的绩效报酬。从技术上讲,这些公司是在为本企业做营销工作。

第三步,发挥“潜在的电视”的最大价值。也就是说,企业必须有自知之明,清楚地知道自己在做什么。举例来说,电视营销可以与搜索引擎营销相得益彰,但在亚太地区,由于各国电视台还没有与电子商务公司建立合作关系,电视营销的效果并不理想。在全媒体时代,哪家企业如果还没有做好电视功课,将是一件很尴尬的事情。因此,为了所谓的面子,很多企业也会选择在电视广告上砸很多钱。(“嘿,你看过我们的电视广告了吗?没有? 那可太少见啦。”),因此,我们将其归为“潜在的电视”这一类。

在这个阶段,最重要的部分之一是“消除平均”活动。这部分涉及到分析、创造和执行等方面。分析和创造部分都要了解与目标、信息、渠道和创意等方面有关的正确因素。对于某些参数,企业要努力明确出每日、每周、每两周和每月的优化清单。此外,最重要、也是最需要铭记的是,在作出最终决定之前,营销人员必须对自己的品牌及受众情况了如指掌。

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第三阶段:提高销量、拓展线下业务和提高效率阶段

在这一阶段,在投入了数十万美元并完成B轮融资之后,企业开始真正地提高销量、拓展线下业务和提高效率。值得注意的是,很多公司经常中断其 A 轮融资,并将大部分资金投入到无效的广告牌营销渠道。为什么?因为企业的广告预算非常充足。有钱任性!但 99% 的情况下,企业会后悔过早在新加坡进行广告牌营销。注意是“过早”。只要企业对所有付费和免费的营销活动都做足结构上的考虑,这其实也是一个高效而出色的营销工具。问题主要是时间,现在做这些未免太早。

在这个阶段,企业对自己的受众和合作伙伴都非常了解。企业将拥有一个高级营销团队或是代理合作伙伴,他们负责管理企业的综合流量管理平台。


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