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购物旺季快来了,你还存在哪些问题影响推广效率?

Amber Yin  • 

不觉间,2018 年过去了四分之三,即将进入第四季度,黑五、圣诞外加新年,从来都是人们购物狂欢的季节。Ipsos 的调查数据显示,2018 年美国消费者在节庆期间的人均计划消费超过了 1000 美元,55% 的消费者表示节庆期间购物会受到 Facebook 的影响,42% 的消费者会参考 Instagram 上的信息,那么旺季前出海企业还有哪些问题没有得到解决?哪些细节做调整后可以改善推广效果?Facebook 在 9 月 12 日的海外营销峰会上做了一些介绍。

一、Facebook 粉丝主页细节改善

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Facebook 粉丝主页,相信很多出海企业都已经在用,但是一些细节上的改进能在原有基础上进一步提升整体效果。例如,主页头像最好不要频繁更替,保持品牌的一致性;主页名称要尽量保持简洁易记,可帮助用户快速搜索到自己。版头方面,Facebook 很早就支持视频格式的素材了,得到有效利用的话,这里会成为一个很好的免费视频广告版位。

Facebook 人员表示,行动号召比较容易被商家忽视,但在移动端其实行动号召的按钮与用户如影随形,提醒消费者采取动作,例如“来逛逛”、“发消息”。有的运营人员发现,行动号召的按钮虽然可以设成 2 个,但永远都显示一个,这是因为你还在管理员界面,点击“分享”旁边的三个点切换到访客界面即能够看到多个行动号召按钮,也能了解访客眼里的真实粉丝页面。

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切换访客界面

二、旺季未到,内容先行

Facebook 建议在旺季之前可以通过问卷投票来解决选品的苦恼。之后有方向地做一些产品相关的帖子,甚至可以直播产品的使用和保养方法、发布活动通知、发放优惠等,与消费者形成强互动。

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这里,Facebook 有一个功能可能大家并不太清楚,就是“用其他语言发帖”,这里不是说 Facebook 会做语言的翻译和转换,而是商家将不同语言的帖子编好,Facebook 会按照用户上一次打开 Facebook 时的语言设置来为用户推送某一语言的帖子,对于在多个不同语言的市场做电商的商家来说,有两个好处,一个是你在对某一市场发布推广信息的时候,不会担心漏掉一些说非主流语言的客户,另一个是也不会重复发内容相同但语言不同的帖子,导致页面混乱。

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另外,一些商家在做帖子内容的时候会被一些版权问题困扰,在“发布工具”下有一个“音频素材”,里面有一些原声音乐和音效可下载使用。

三、Instagram 营销基础步骤

在另一个对用户购买行为影响比较大的平台 Instagram 上做营销,最基本的一步,要将账户转换成商业账户,这一点是免费的。完成之后,消费者可以直接给你发邮件和消息,此外,商家能够使用消费者洞察功能,包括查看有多少访客等等。

之后就是内容的积累,这时有3点很重要,首先要保持统一的品牌形象,其次有规律地发文(例如图片保持一致风格,发布时间规律,不会有时 3 天一发、有时一周一发),最后与用户互动,最有效地就是利用 #Hashtag。可以使用自己品牌专属的 Hashtag、或者活动/节日的 Hashtag(如#黑色星期五),也可以使用流行趋势 Hashtag,跟着潮流走总能吸引到一些注意力,但数量要合适,不可过多。

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四、旺季投放策略的确认和调整

旺季的投放策略是什么?投放效果不好,怎么调整策略?策略有效了,怎么扩大规模?是投放人员最常遇见的三个烦恼,但属于进阶性的,你的烦恼越靠后,说明你的投放效果越好。

1、通过测试确定策略

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怎么选受众、版位?怎么设定优化目标?哪种格式的素材效果最好?是投放人员选择投放策略时会考虑的四个维度。但对此,Facebook 人员认为并没有一个标准答案。但进行拆分对比测试,可以确保受众不重叠,不会出现一个受众先看了广告 A、再看了广告 B,无法归因的情况。此外,每次测试,只有一个变量,其他都是不变的,才能确保测试的有效性。

2、通过成效评估和分析调整策略

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按照上述步骤,可查看近 7 天的投放成效。

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如果你什么都没有操作,却发现触及的人数不再增长了,就要查看受众是否饱和。第一个指标看“首次展示比例”,这里表示的是首次看到广告的用户所占的比例,如果升高表示广告还在触及更多的新用户,降低则意味着触及的新用户越来越少。覆盖人数上也能够看出广告的触达情况。

如果发现受众趋于饱和,可以选择的策略是更换素材(内容或者格式的调整都可以)、或者扩大受众规模。

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另外,就是临近旺季,广告投放不出去的问题了,这时可以查看的指标有竞拍重叠。在投放规模比较大、广告组又比较多的时候,其实是不太可能发生竞拍重叠的问题。如果情况不同,可以有一个指标来判断,重叠率,如果总竞拍重叠率大于 30% 就需要调整了。这时候,重叠率高、效果又不太好的广告组就可以合并在一起。

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另外,自己的竞拍是否有优势,可以查看竞拍强度的变化,如果竞争强度提高 20% 以上,说明其他广告竞拍相对于你的竞拍,优势已经比较明显了。这时,广告表现就可能受影响,需要调整策略。

3、CBO + DLO,扩大投放规模

Facebook 的后台,有一个预算优化的开关,据 Facebook 人员介绍,使用和不使用的效果分别是这样的。

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当人工没有办法盯紧投放效果的变化时,机器可以做自动调整,将预算更多倾斜到效果较好的广告组里,从而在预算相同的前提下获得更多的用户,降低单次转化成本。

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DLO,就是动态语言优化,这个工具适合生根多语言国家的企业。功能在上文中其实已经提过,使用这个功能,你不再是按照国家或者市场来投放某一语言的广告,而是按照用户设置的语言来投放。比如,一次投放美国、法国、加拿大、越南、韩国等国家。因为加拿大其实有很多人说法语,这时候,不会是法语的广告投放到法国,而是投放给法国和加拿大以及其他几个国家说法语的用户。同一只广告最多选择6种不同的语言,实现一次性大规模投放。

最后总结下来,就是拆分测试,确认策略;分析成效,调整策略;CBO+DLO,优化广告、扩大投放规模。

本文根据 2018 Facebook 海外营销峰会的分享内容汇总而成。



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