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亚马逊重组广告业务,欲挑战Google?

江清月近人  • 
本文由 东哥解读电商(ID: dgjdds) 作者:赵骐 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

马逊被很多人寄予厚望,成为苹果后第二个市值超万亿美元的公司。支撑其如此高市值的并非主营的电商业务,华尔街更看好的是广告、云计算等高利润业务展现的美好前景。不知道是不是受到了资本市场的鼓舞,最近亚马逊一改过去对广告业务的低调态度。

市值在万亿美元附近徘徊的亚马逊最近又有了新的动作。9 月 5 日,亚马逊宣布将旗下三大广告业务,亚马逊媒体集团(Amazon Media Group,AMG)、亚马逊营销服务(Amazon Marketing Services,AMS)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform,AAP)合并为全新的亚马逊广告(Amazon Advertising)。

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除此以外,部分广告产品/业务的名称也做了调整。Headline Search Ads(标题搜索广告)更名为 Sponsored Brands,Amazon Marketing Services Console(亚马逊营销服务控制台)更名为 Advertising Console,Amazon Advertising Platform 更名为 Amazon DSP。

简单地说,Amazon Advertising 现在包含了亚马逊所有的广告服务解决方案,包括 DSP、视频广告、展示广告等等。

有何变化?

早期,广告业务在亚马逊内部并未受到足够的重视,不同的广告服务由不同的团队负责。亚马逊媒体集团为内部团队(in-house team),亚马逊营销服务提供自助营销套件(self-serve marketing suite),亚马逊广告平台则负责程序化解决方案(programmatic solution)。

这导致业务效率低下,广告主抱怨不断。比如当广告主想同时购买标题搜索广告和视频广告时,不得不同时和 AMS 与 AMG 联系。

伴随着对广告业务的整合,上述情况或许会在未来消失。

广告业务不再低调,正面迎战 Google?

2018 年第二季度,亚马逊以广告业务为主的“其他收入”达到 21.94 亿美元,去年同期为 9.45 亿美元,同比增长 132%,连续两个季度实现 100% 以上的增速。

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来源:DonG 整理亚马逊历年财报

虽然我们不知道“其他收入”中到底有多少来自于广告业务,但高层在二季报的分析师电话会议中谈到,“(广告收入)这是一个数十亿美元的业务(a multi-billion dollar business)”,可见广告业务应该占据了绝大部分。

一直以来,亚马逊对其广告业务的发展始终保持低调,即便二季度广告收入取得了如此大的增长,官方提供的新闻稿也完全没有这方面的相关介绍。不过,现在看来他们并不打算继续闷声发大财。近期,亚马逊不但整合了旗下广告资源,同时也采取了更加激进的广告策略。

根据海外媒体 Recode 的报道,最近亚马逊大幅增加了在商品搜索结果中的广告数量,而且大多排名靠前。排名前三的搜索结果均为广告,随后是自营品牌,最后才是正常的搜索结果。

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来源:Recode

搜索广告是线上商家获得用户最基本的方式。同样是来自 Recode 的报道,55% 美国线上消费者通过在亚马逊网站搜索商品开始自己的购物之旅。当中的大多数人并不会把搜索结果翻到很后面。

根据海外学者的调查,在搜索结果中的排名每提高一位,获得的点击次数将提高 25%,即如果人们有 10% 的可能性点击排名第二的搜索结果,那么他们点击第一名的可能性则是12.5%。这一优势在移动端更加明显。类型完全相同的广告在移动端中,排名提升一位可以获得37%点击量提升。这就不难理解为什么卖家会如此重视搜索广告的投放。

市场研究机构 eMarketer 预测 2018 年,美国线上广告市场规模有望达到 1073 亿,Google 和 Facebook 有望占据 6 成左右的市场份额。二季度,Google 广告收入 280 亿美元,增速 24%。Facebook 的广告收入达到 130 亿美元,同比增长 42%。 

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来源:eMarketer

亚马逊的广告业务在规模上显然和前两者不属于同一个量级,但超高的增速也足以令双寡头忌惮。eMarketer 预测亚马逊在今年的广告收入将上涨 64%,达到 28.9 亿美元,占据 2.7% 的市场份额,成为行业里排名第 5 的玩家。

如果说 Google 知道人们搜索了什么,Facebook 知道人们在讨论什么,那么亚马逊则知道人们具体购买了什么。从这个角度来看,显然亚马逊掌握的数据对于商家的价值更大。通过丰富的数据和对消费者购物习惯的分析,亚马逊可以帮助商家更好地提升广告效益。

根据大数据智能营销公司 Jumpshot 的报告,亚马逊平台上,近 8% 的产品点击页面来自广告,并且自 2017 年以来一直处于上升状态。

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 来源:Jumpshot,Recode

这一增长可能源于更多广告位的投放和更加醒目的位置。越来越多的品牌商也开始认识到亚马逊这一潜力巨大的广告渠道。搜索和社交媒体营销公司 Catalyst 在去年夏天进行了一项研究,250 位品牌营销人员中只有 15% 的人认为他们已经在亚马逊平台上做了最大的广告宣传,63% 的公司计划在来年增加亚马逊平台上的广告预算。

目前,很多大品牌商都开始增加在亚马逊站点的广告投放,包括通用磨坊(General Mills)、 好时公司(Hershey)等。甚至像 Verizon、AT&T、和 Geico 这些并没有在亚马逊上直接销售产品的公司也加大了在该网站上的广告投放。今年上半年,Geico 在亚马逊投放的广告量是去年同期的 6 倍。原因很简单,因为那是消费者所在的地方(It’s where the shoppers are)。

这一趋势无疑会影响到 Google 和 Facebook 两大巨头,尤其是前者,Google 在不久前同样完成了对广告业务的重组。而亚马逊随后一系列的举动被很多人看作是对 Google 的叫板。 

6 月 26 日,Google 宣布将广告技术重组为 Google Ads、Google Marketing Platform 和 Google Ad Manager 三大产品,并表示“新品牌简化了产品组合,让广告主和发布商能够更轻松地为自己的业务选择合适的解决方案”。外界对此的解读是 Google 已经默认了越来越多的消费者不再仅仅通过 PC 访问互联网和看广告,而是通过多种设备。 

8 月 31 日,有媒体报道亚马逊正在测试一款名为 Amazon Attribution 的工具,该工具通过不同类型的广告(如展示广告、搜素广告、视频媒体等)帮助卖家了解自己的流量来源。商家以此可以知道在哪个渠道(Google、Facebook、亚马逊或其他网站)投放广告的效率更高。 

9 月 5 日,亚马逊重组旗下广告业务,其中部分产品的改名可以帮助广告主更直观的对比亚马逊作为广告投放渠道的效率,比如用 Amazon DSP 取代 Amazon Advertising Platform。对线上营销有一定了解的人都会知道 DSP(Demand-Side Platform,需求方平台),以往由于 Amazon Advertising Platform 这个名字比较个性,广告主不太容易直接拿它和竞争对手的类似产品进行比较。在加上现在被曝出加大了搜索页面的广告投放,看得出这家电商巨头正在放弃以往的低调,选择和对手展开更直接的较量。

师承阿里巴巴?

实际上在国内,阿里巴巴的线上广告收入早已超过了百度。根据 eMarketer 的报告,阿里巴巴早在 2016 年就已经占据了移动端广告 40.3% 的份额,远远高于百度的 19.6%。

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来源:eMarketer

2018 年,阿里巴巴继续保持着这种优势。二季度,以淘宝广告为核心的客户管理(Customer management)实现营收 49.95 亿美元,同比增长 26%。同期,百度搜索与交易服务(Baidu Core)的营收略逊一筹,规模约 30.3 亿美元,增长 28%。

由此看来,亚马逊或许是受到了阿里巴巴的启发。但换个角度来看,阿里又何尝不是在学习亚马逊。

广告一直是阿里最核心的收入,但最近几个季度却增速趋缓,而以盒马鲜生为代表的自营业务反而成为撑起公司增长的主动力。二季度,以盒马鲜生、银泰为主的新零售实现了 344% 的营收增速,达到 10.82 亿美元,远远高于客户管理的 26%。

亚马逊则相反,其二季度的线上零售收入增速放缓至 14%,但以广告服务为核心的其他业务(Other)增速却高达 132%,营收 21.94 亿美元。

阿里巴巴和亚马逊不仅仅是中美这两个全球最大电商市场中的领头羊,也分别是平台型和自营型电商的成功代表。如今,两者在各自原有的模式发展至瓶颈时,均开始向对方的业态转变。这再次印证了一句老话,所有的商业模式最终都将趋于一致。

押注广告,有弊有利

不知道贝索斯的公司是不是真的打算通过拓展广告利润让自己更靠近万亿美元的市值,但广告收入绝非能够无限扩张。

首先是来自卖家和自有品牌的角力。正如前面谈到的,亚马逊的自有品牌在搜索界面中紧随广告产品之后,这无形中加剧了双方的竞争。事实上,伴随着亚马逊自有品牌的拓展,很多卖家为了在平台上获得更多的关注,不得不加大在亚马逊上的广告预算。这听起来多少有点讽刺。

另一个潜在的风险来自消费者。广告令人厌烦,亚马逊势必在惹恼消费者之前停止增加广告位的举措。

如何权衡卖家、买家和自身的利益,这可能才是亚马逊扩张广告营收时,需要面对的最大挑战。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:电商


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