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研究:俄罗斯的网红与日本的网红有什么区别?海外网红营销分析

鲸译海外  • 

当今,网络大咖的炒作能力甚嚣尘上,他们的出现使网红营销渗透到了每一步营销战略之中,要想找到一个没听过网红营销的市场营销商无异于大海捞针。

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网红营销是一种通过高人气网红在多个网络平台推销商品和服务的营销手段。随着人们越来越信任这些活跃于网络的段子手,他们在社交平台的一言一行都仿佛成为了古代皇帝的律旨,网红营销的概念正是基于这种现象而产生的。

不仅如此,范围之广、数量之多的广告模式也使众多市场营销商沉迷此道。无论是应用程序安装下载量、应用内购买等带有目的性的绩效活动,还是受众影响率为王的媒体宣传,网红营销皆表现得信手拈来,得心应手。

在网红营销中,YouTube 是其最佳的流量来源。本篇文章将对不同国家网红营销的异同,以及社交平台在营销战略中的位置进行讨论。

英语国家

该地区有四个主要国家:美国、英国、加拿大和澳大利亚。

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由于 YouTube 频道的丰富性,对网红的选择也变得多样。从搞笑视频、恶作剧、旅游、试胆、点评到国际象棋、老游戏等特殊话题,该地区的视频几乎涵盖了所有的主题。

用户和价格

在大多数情况下,年龄在 25 岁左右的男性的流量成本是最低的,千人成本 CPM 为 10 - 30 美元(约 68 至 204 人民币)。这些观众喜爱的荤段子、枪支视频在大多数频道都是被“禁止”的。这意味着专精此类视频的 UP 主无缘 YouTube 的盈利项目,从而不得不发布广告以获取收益。

25 岁左右的女性则是英语国家最昂贵的流量,千人成本约为 20 至 50 美元(约 136 至 341 人民币)。该群体尤其热衷于时尚博主、家庭和健身话题,正是这些频道在 YouTube 上如日中天,可以独立于赞助商自主运行。同时,许多 UP 主还与知名的大品牌签订了合同,这都导致了成本的批量上涨。

而处在 35 岁年龄段的女性更倾向于关注料理、动物、减重和抗衰老美妆话题。值得注意的是,其余未被提及、但又定位于此类人群的产品在英语国家并不吃香。

在英语国家,价格主要受到了四个因素的影响,分别是 YouTube 的频道盈利计划、UP 主在 YouTube 内外的受欢迎程度、订阅用户和频道话题的数量,以及 UP 主的居住国家。

居住国家也同样举足轻重。受制于当地经济水平和频道数量,相较于美国的 UP 主,英国和澳大利亚的 UP 主的平均价格更加昂贵。

谈判和法律事务

在英语国家,要接触网红是相当困难的一件事。征求合作意向的消息回复率低于 5%,只有 1.2% 的收件人有意愿进行合作。

然而,在这个区域,至少有 80% 的 UP 主签约了合同。他们在过程中小心翼翼,如履薄冰,甚至咨询了有关律师。一旦合同签订,他们就会严格遵循所批准的条件和摘要。不过,大多数 UP 主都会要求全额或者 50% 的预付款。

关键绩效指标 KPIs

由于 YouTube 的广告过于饱和,美国观众极少关注于此,因此相较其他国家,美国的平均点击通过率 CTR 较低,有 20% 至 70% 的下载量来自自然流量。

小贴士

1、 大约有 20% 的 UP 主属于不确定因素,他们极有可能改变想法或者单纯地停止回应。

2、 至少提前三周讨论发布的日期

3、 如果有 UP 主一而再、再而三地要求更改截止日期,最好的办法就是终止合作。

4、 不断检视数据,通过设备追踪频道真实的地域情况和下载率(就 iOS 系统来说,下载率至少能提升到 70%)。

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拉丁美洲

此区域覆盖了西班牙语和葡萄牙语国家。

频道的数量总计 17,500 个。最受欢迎的话题为娱乐、排行榜单(诸如 top 5 和 top 10)、游戏直播(PC 端和手游的在线直播)、生活方式和料理。

用户和价格

拉丁美洲地区的国家通常又被称为第三世界国家,该地区成年人和有意向消费的用户是非常稀少的。因此,拉丁美洲地区并不适合那些关注投资回报率 ROI 的活动,千人成本也相对较低,在 2 至 10 美元(约 13 至 68 人民币)。

谈判和法律事务

此地区的 UP 主更易沟通,营销商的第一份信息有 80% 的概率得到答复。同时,拉丁美洲的合同并非必需品,UP 主也能接受延迟付款。

不仅如此,拉丁美洲的 UP 主对项目中的简要变化接受度更高。他们工作效率极高,一旦敲定了具体的人员后,活动就能在几天之内完成。

关键绩效指标 KPIs

该地区点击通过率非常之高,并且观众面对集成广告都表现得十分积极。每次安装成本的低廉使这个地区成为试运营的最佳选择。

小贴士

1、 西班牙语的观众对于一些带有女性观众的频道话题尤为热衷,也更容易成为此类频道的金主。

2、 此地区的用户大多数都在使用老式的安卓机,对于那些只出现在 Google Play 商城里的游戏来说,试运营是最好的选择。

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俄罗斯和独联体

该地区由多个俄语国家组成,主要为俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰。

虽然网红营销早在 2010 年就已出现,但自 2016 年起才开始在东欧地区渐有起色。这个地区的用户涉猎广泛,很难界定出具体的范畴。近期,还出现了许多专门面向成人的高质量频道。

用户和价格

俄语国家最活跃且最愿意消费的用户集中在 25 岁左右的男性。千人成本值从 3 美元到 10 美元(约 20 - 68 人民币)不等。

谈判和法律事务

如果一个营销商不会说俄语,那他将在这些国家遇上极其困难的交流问题。一条俄语信息能得到 UP 主 80% 至 85% 的回复率。唯一不同的是那些顶尖的业内大咖,如果不见到本人,合作更是难于登天。

大多数情况下,这些 UP 主不签订合同,因此预付费就显得十分铤而走险。此外,市场价格变动极其迅速,一个月内就能增长 30% 至 40%。

小贴士

1、 在简报中明确阐述广告模式,前置广告和集成是最优的选择。

2、 做好模式价格升高 40% 的准备。

3、 尽管安卓设备占了 60%,iOS 设备占了 40%,但台式机才是流量来源的大头。

欧洲

法国

YouTube上 的法语频道大约有 3,600 家,其中热门话题有科技、游戏在线直播视频和生活小故事。这些 UP 主只接受用法语进行合作协商,如果用英语向 UP 主发送信息,近乎等同于石沉大海。

平均千人成本大致为 10 至 20 美元(约 68 至 136 人民币)。虽然大多数 UP 主都严格遵循合同,但在小细节上很容易妥协和退让,甚至能同意延长广告时间。同时,许多 UP 主也接受后付制。

德国

德国在 YouTube 频道上的受欢迎话题和数量与法国相近,频道总数大约为 3,500 个,游戏在线直播、娱乐和汽车类视频最受欢迎。令人惊喜的是,广告还能带来一批奥地利观众。

德语 UP 主往往习惯在合同保障下进行工作,对于细节和广告时长都一丝不苟,非常严谨。该地区的平均千人成本大于为 20 至 40 美元(约 136 至 273 人民币),高出法国的两倍,这也对高税收的 UP 主造成了一定的影响。

同其他国家一样,该国的 UP 主更倾向用母语进行沟通和项目管理。他们小心翼翼地处理支付流程,在大多数情况下,只有收到预付费才会开始工作。

荷兰

荷兰的网红营销规模相对较小,大约只有 570 个频道。该国的观众经常关注娱乐频道和网络游戏直播。千人成本率为 7 至 15 美元(约 47 至 102 人民币)。

荷兰的 YouTube 用户趋向年轻化。因此,游戏广告在 14 至 18 岁的年轻人当中广受好评。

此外,由热门 UP 主的广告带来的下载量增长还能使游戏登上荷兰和比利时的应用商城榜单,带来免费的自然流量。同时,合同并不是强制性的,荷兰的 UP 主对后付制也有一定的接受能力。UP 主的影响力和他们对法律细节的随性态度都促成了该地区合作的发展。

日本

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日本是一个红利地区。虽然对该国家的相关研究尚浅,但还是值得大书特书。网红营销的规模约为 1,800 个频道,还有一些特殊的主题。YouTube 上最受欢迎的话题是搞笑娱乐、恶作剧、种草和安利、小众游戏的在线直播以及美妆博主。

该地区的千人成本为 20 至 70 美元(约 136 至 478 人民币)。不过价格首要取决于沟通用语(日语或英语)。

日本的网红对合同非常执着,他们仅接受当地银行的汇款。相比短期的广告模式(前滚或是集成),他们更愿意制作游戏的独家视频。

综述

当今,网红、大咖群体在全球各地飞速增长。从不同国家的 UP 主合作情况来看,考虑细微差别以及勇于尝试都会带来意想不到的成功。

作者:Kyon


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