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一年后,我对 APP 上架海外应用商店的复盘与本地化的思考

Curry  •  •  原文链接

作者:Curry(ID:chuhaiyunying)

白鲸出海注:本文为白鲸出海专栏作者Curry(出海运营),发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页,联系寻求作者授权。

最近因病休养了一段时间,趁此机会也对过往一年的项目经历进行梳理。笔者一年前加入一个网文出海项目,具体关于网文出海的探讨,后续会写专文回顾。本文主要复盘 APP 上架海外应用商店经历以及由此引发的对本地化的思考

网文作为内容型产品一种,同样遵循内容为王的底层逻辑,关于内容型产品出海的底层逻辑详细论述,请看我之前的文章《抖音出海中途遭重创,但其底层逻辑仍值得内容型产品借鉴》。因此项目前期主要是 B 端作者与作品的建设和积累,而 APP 的上架意味着内容积累到一定程度,可以检验 C 端读者市场反馈,对于项目来说意义重大,因此我们很激动和兴奋。由于这是团队第一次在海外应用商店发布,没有过往经验,而我负责 APP 上架,跟产品经理也是一边了解一边尝试,还发生一些趣事。记得第一次准备发布的那晚,我跟产品经理下班后在公司反复检查,最终提交发现错误,一时两人也不知道问题出在哪,试验了一整晚还没搞定。忙活一晚发现原来是因为研发人员少提交一个东西,最终也得到解决。这件事虽然很小,但侧面说明很多中国互联网团队对海外应用商店的陌生,大的方面来看也可以说是很多出海团队探索的一个缩影!

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本文主要有两部分:一是海外应用商店上架流程回顾,以安卓版本为例;二是着重谈谈对中国互联网出海本地化的思考。

一、海外应用商店上架流程回顾

1. 上架海外应用商店

第一步需要申请 Google Play 开发者账号,选择公司或个人,公司的话需要先注册好公司名称。

近年来,随着互联网出海趋势越来越热,包括今年初区块链的大火,由于国内政策因素,很多产品纷纷进军海外。但是由于很多创业团队没有上架海外应用商店的经验,也看到很多错误的操作。比如,上线个人账号的各种马甲包。可能这是很多国内团队不自觉地将国内的玩法移植到海外市场,但从长远来看,这些都是不可持续的做法。

对于有志于立足海外市场的互联网出海公司来说,我建议是选择注册好公司,特别是在海外注册公司。很多人一开始的考虑,是为了给海外用户营造一个国际化团队、而不是中国团队的印象。由于各种原因,有些海外国家用户对中国团队会有一些偏见,进而对产品及内容产生不信任。这是目前现状的无奈,但我相信随着越来多中国出海产品的成功,中国产品和团队的品牌形象会得到扭转,改变现状。

但是对于内容型产品来说,除了上述原因,更重要的考虑是基于本地化运营的需求。内容型产品出海,一定要及早抛弃“打一枪换一地”或“先试试”的想法,没有扎根本地市场差异化运营,是很难赢得最终的胜利的。

以下是详细的流程:

1)使用谷歌帐号登录,没有谷歌账号的话需要先注册谷歌邮箱 gmail。

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2)接收开发者协议(勾选同意)

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3)支付注册费用,需要填写信用卡信息,一次性支付 $25

4)填写帐号详细信息(开发者名称,公司或个人;电子邮件地址;网站;固话)这里需要特别说明的是,今年苹果的新政策是,注册公司需要在当地有固话,并且能够打通和有人接听。这也是为了避免很多公司注册空壳公司的现象。

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2. 配置开发者账号基本信息(国内需要科学上网

1)打开网址 https://play.google.com/apps/publish,进入 Google play Console;

2)进入设置界面:

a. 除了“API 权限”需要在创建应用之后填写,暂时可不管之外,其他按要求依次填写开发者账号里面相关内容即可。 

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b. 付款设置里面有关于银行卡信息税务方面信息,需要运营方配合填写。税务信息主要涉及持卡人是不是美国人,以及信息确认和签字!银行卡是 APP 销售额转账的帐号

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3. 创建应用

完成前面步骤后,就可以开始创建应用了。点击返回开发者后台初始页面,点击所有应用创建应用,接下来就可以开始填写应用基本信息

* 说明:左边有感叹号的地方都是需要填写的,商品详情是填写整个 APP 应用的基本信息。只需按照其指示步骤填写就好。

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1)商品详情

填写应用名称,副标题,描述等;

注意本地化在右上角的“语言”,点击即可发布不同的本地版本;

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上传屏幕截图,根据不同设备准备相应格式的截图。比如,如果是手机设备就上传手机设备的截图。“置顶大图”是 APP 在 Google Play 的背景图。

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2)商品详情试验

商品详情试验是进行 APP 本地化版本的试验

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3)定价跟分发范围

定价和分发范围里面国家/地区,就是指你的应用需要在哪些国家和地区上线(仅限于 Alpha 版本和 Beta 版本)。设备类别和用户计划都可以不用填,协议里面的三个选项勾上即可。第一次发布为了减少系统崩溃的风险,上线 10 个以下国家,开发者根据自己的重点目标市场进行填写;第二版之后确认没问题后,再全部上线其他国家。

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4)内容分级            

内容分级的填写与提交审核息息相关,特别是内容型产品更加应该注意。所以负责 APP 上架的运营同学如果拿不准可以找编辑或负责内容运营的同学进行确认,建议如实填写,避免审核不过。定级主要是为了确定多少岁以上的用户为使用人群。

首先,需要填写分级调查表,根据应用实际情况进行勾选。

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不同地区分级标准不一样。

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最后,需要注意隐私权政策填写。如果你的 APP 涉及到用户的隐私权(例如访问手机的位置、访问手机的摄像头之类的),你就必须填写一个用于提供隐私权声明的网址。网址里面的内容就是说明你涉及到了哪些隐私即可。

二、关于中国互联网产品出海本地化的思考

1. 本地化产品设计及运营,不仅仅只是针对 ASO 发布不同国家版本优化

APP 在海外应用商店上架,运营同学需要完成相关信息的填写,其中之一就是为了 ASO 针对不同国家发布不同版本。在 APP 提审机制上,Google Play 与苹果应用商店有差别,苹果应用商店是先审核后发布,而 Google Play 则是先发布再审核。虽然如此,但者在 APP 发布时,针对不同国家、不同版本信息填写上大同小异,主要针对产品标题、副标题、描述和关键词等进行本地化。很多出海团队对本地化的执行也仅限于此,实际上对产品本地化设计和运营方面,远远不止这么简单。

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美图本土化运营手段之一“跨次元相机”

在目前全球网民增速持续放缓的大环境下,中国互联网出海企业要想在竞争中脱颖而出,不仅需要高效的运营推广手段,更需要结合目标市场进行本土化产品设计,勇于创新商业模式。如果仅仅将本地化理解在产品的推广下载上,那将很快遇到瓶颈。

以相机类产品代表之一的美图秀秀为例。海外市场是美图秀秀拓展新用户的发力点,同时美图也很善于利用本土化运营手段促进用户增长。之前美图秀秀通过发布新功能“跨次元相机”使得其在美国 APP Store 摄影与录像中的排行从 167 名上升至第 4 名,而且在欧美社交媒体上大受欢迎。

看似非常风光,不过仅仅过了一个多月后,排名就降到 229 名了。其实,根据海外市场用户需求进行新功能发布,或根据地域市场的节庆时间,推出时效性和地区性更强的功能,才有可能获得持续影响力;如果仅仅是为了达到项目的推广下载目标,是很难起到持续性作用的。当然了,这里并没有否定这种推广策略,只不过想进一步探讨对本地化的理解。

本土化产品设计与运营,应该是以满足目标市场用户需求为出发点和落脚点

一是聚焦目标国家并深耕本地市场。很多出海创业团队在对海外市场一知半解的情况下,就盲目上线产品,也没有非常明确的目标市场,更没有做好本地化运营。期望能靠误打误撞获得成功,是很困难的,这样会在无方向的探索上耗费时间和耐心。我曾在此前文章中,通过论述“Great Jones Street 之死”和 “Rocket Post Live 之兴”强调这个观点。聚焦目标国家是进行本地化的第一步,从而才能深耕本地、抓住并满足当地用户的需求。要做到这一点,前期的市场调研或实地考察是必不可少的功课,充分的了解有利于尽早理解目标市场与用户,为后期产品设计与本地化运营提供正确的方向,减少不必要的摸索时间与不准确的推广费用。

有的出海创业团队的思路是,我先上线产品“试试行不行”,如果有效果再建立海外 office;产品与运营策略制定不是从用户出发,而是靠团队领导的个人经验判断……这些无疑是本末倒置的做法。

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二是构建本土化的运营团队。出海团队遇到很多的问题,都可以归到团队的问题上。因为一个团队的战斗力取决于所构成的人员本身。

为什么需要构建本土化运营团队?如果没有构建本土化运营团队,一是不能及时正确获取用户需求与市场信息;二是会遇到团队内耗的问题。其实很多出海团队的老板或领导是很有心想要做好出海这件事,但因为对海外市场不熟悉,只能委派中层主管带领团队。清一色的中方团队很多时候会遇到对目标市场信息了解不够的现象,这时候只能靠“猜”或个人经验判断,往往会与真实情况存在很大偏差。其次,有些控制欲较强的高层,会过多以个人判断进行项目决策,这时候整个团队就变成是在验证领导的想法,而不是在满足用户的需求了。

历史总是出奇的相似,但中国互联网出海会不会像当年美国互联网公司进入中国市场,遇到“滑铁卢”呢?这里的关键就是构建本土化运营团队。

那么,怎么样构建本土化运营团队呢?我认为不只是招募本土人员的问题,也不是中方还是当地人员决策这么简单。能否真正形成一支以用户为导向,对市场充满热情,执行力强的团队是关键

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三是出海团队要有 all in 心态。正如我前文提到的,要及早抛弃“打一枪换一地”的策略或“试一试再说”的态度。因为首先如果没有扎根本地,很难真正了解并针对用户需求进行本地化;其次中国互联网出海是一场“快鱼吃慢鱼”的竞争,等你觉得安全或时机成熟了再做,市场早就被占领了。为什么会提到一个心态的问题?因为我发现一些出海的创业团队,在对待本地化运营方面,存有犹疑不决与侥幸心态。归根结底,需要出海团队高层对海外市场有正确的认识和 all in 的决心。

2. 从 GDPR 看互联网出海如何应用海外政策和文化环境

GDPR 的全称是 General Data Protection Regulation,通用数据保护法案(GDPR)是一项新的数据隐私条例,旨在对欧盟个人数据进行保护和控制。这将影响中国互联网出海企业如何收集和使用个人数据。该规定实际上几年前就公布了,不过是从 2018 年 5 月 25 日起强制执行。

很多出海企业由于没有及时响应和做出符合 GDPR 规定的调整,导致其在欧盟国家下架。而时刻关注海外政策的企业则主动做出相关应变,没有受到政策变化影响。我自己当然也免不了一些手忙脚乱的应对,我还记得产品经理在 GDPR 强制执行日期前,对各种信息的了解和收集,侧面反映很多出海创业团队对海外政策和文化环境了解的不足。

其实,政策是文化的一面镜子,政策的变化与当地的文化环境是息息相关的。相比国内用户数据的“廉价”,以及用户个人数据的滥用现状,海外用户对个人隐私保护格外重视,特别是欧美发达国家。如果没有针对海外文化环境做出相应改变,则会产生一些隐患。正如前文提到的美图秀秀,其被TechCrunch、《连线》杂志等海外科技媒体指“过多获取了用户的个人数据”,并且因其没有明显的变现模式而被怀疑有销售数据获利的可能。

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在海外科技媒体针对中国互联网企业技术层面的负面消息中,被提及最多的就是数据隐私问题。因此,中国互联网出海企业一定不能以国内的做法和观念来应对海外市场要尊重和注意保护海外用户隐私。其次,我认为中国互联网出海企业要对海外的文化和政策环境有基本的认识,并且针对目标市场国家,需要深入了解当地的文化,特别是对于内容型产品来说,更是必修课。

印度是中国互联网出海的重要战场,中国开发者正跟印度本土创业者激励竞争。中国开发者优势在于,有丰富的产品和运营经验,但是在对本土化理解上就是劣势了。比如说,很多印度开发者会把重要的标签栏放在右边,而不是像很多中国产品一样放在左边。因为印度人习惯用左手上厕所,他们多用右手操作手机。虽然这是很细小的产品设计,但是会造成很大的用户体验差异。如果你不了解当地文化与习惯,很难考虑到这个问题的,但是往往细节决定成败!

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3. 互联网出海如何应用“中国品牌形象之殇”

我们知道,由于历史原因,以及长期以来“中国制造”的物美价廉的特点,很多外国人对中国品牌与团队有刻板印象。部分海外用户根深蒂固地认为中国的产品就是质量差,中国团队就是不可信任等等。不可避免的,中国互联网出海产品和团队也会受到波及。

上文提到的海外媒体对美图收集用户数据的质疑,我认为深层因素也是因为海外媒体对中国品牌的一个刻板印象所致。在过往出海项目中,对这一点也是深有体会。第一次项目遭遇重大的公关危机是在 Facebook 推广首次征文大赛的时候。我们期望用较高的奖金来吸引海外用户参与大赛,但有部分用户却觉得奖金太高怀疑是骗局。特别是有一小部分人在了解到团队是跟中国有联系的时候,更是深信不疑是来骗取作者作品,真是令人哭笑不得!他们不仅给产品的 Facebook 主页恶意差评,而且还在重要贴文下面长篇大论地揭露这个所谓“骗局”,仿佛自己真是个“打假斗士”一样令人无奈。

类似的事情则是因为谷歌后台付款设置出错,用户付款页面出现中文,前车之鉴令我们即刻神经紧绷,赶紧定位问题并快速解决,害怕又引出一帮质疑的好事者。

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“中国品牌形象之殇”是一个短期内无法改变的现状,也是出海者必须要面对的问题。解决这个问题需要团队上下有正确的态度和策略。

第一还是团队的国际化问题,也就是上文提到的构建本地化团队。只有团队本身的国际化和专业化,才能从根本上扭转这个印象,也不给好事者把柄,树立一个国际化可信任的团队形象。第二抓住并切实解决用户需求,提供良好的产品体验。其实,大部分用户不关心你是否是中国团队,而看你是否真的在帮助他们解决问题或提供良好的产品与服务。所谓“真金不怕火炼”,只有扎根本地市场,打磨产品,获取一大批忠实粉丝,那当有质疑者出现,粉丝会帮你澄清谣言,你也少了很多烦恼,节省 PR 费用。第三就是怎样回应这些质疑者的问题。不必跟好事者口舌之争,而是针对他们每个质疑点,用行动粉碎谣言,毕竟最终群众的眼睛还是雪亮的。

我认为未来随着更多优秀互联网产品的出海,会逐步改变“中国品牌形象之殇”,改善中国产品,包括互联网产品以及其他产品或服务的品牌形象。因此,这是我们要面对的问题,同时这也是一个树立中国新形象的机会。从这个角度说,优秀的出海团队,也是承载光荣历史使命的改变者

笔者目前寻求加入优秀出海团队,特别是内容型产品出海团队,跟一群有想法的人一起做有意义的事情!联系邮箱:m13543828631@gmail.com


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