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百度出海那些年:“感觉错过了一个时代”

墨腾创投  • 

作者:墨腾创投(ID:MomentumWorks)

白鲸出海注:本文为墨腾创投发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页,联系寻求作者授权。

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2006-2018,百度出海那些年

传说多次的 Google 搜索返华这次好像终于不会被辟谣了。8 月 1 日消息传出,8 月 7 日《人民日报》发文,百度的股价也随之跌了又跌——百度挺住。

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百度这一周

在移动互联网大潮爆发之时,BAT 中的腾讯和阿里,都在短短几年内以各种方式占据了大量流量入口和应用场景,形成了以支付宝和微信支付为核心的生态闭环,百度被远远地甩在后面。

虽然已经很难再和 AT 相提并论,但百度仍然是最大的中文搜索平台。可现在 Google 搜索又要杀回来。李彦宏发那么长的一条朋友圈,内心的焦虑可想而知。

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李彦宏说:“如果现在 Google 回来,我们正好可以真刀真枪地再 PK 一次,再赢一次”。中国市场我们暂且不表,其实,百度在海外是真刀真枪地跟 Google 以及其他互联网巨头 PK 过的。从出海的角度来说,百度是起了个大早,结果如何呢?我们来详细了解一下。

2006 年:Google 入华,百度出日本

简单回顾下百度在国内的发展历程:

百度在 2000 年正式推出中文搜索引擎,随后,相继向搜狐、新浪、263、tom.com 等当时知名的中文网站提供全面的搜索服务,迅速发展壮大;2001 年,百度推出搜索引擎竞价排名服务;2002 年,推出“竞争情报系统软件”,并开始向网易提供服务;2005 年,百度在纳斯达克挂牌上市。

2006 年,百度迎来了最大对头:Google 搜索进入中国,并势如破竹,到 2009 年底就占据了中国互联网搜索流量的三分之一。

李彦宏所指的“和 Google 真枪真刀地 PK”,就是从这时候开始的。在 Google 的强势进攻之下,百度启动了国际业务,试图在海外和 Google 一争高下。

百度当时的国际化思路是:市场要大,变现要强、第一炮要打响。百度选择了和中国地理位置非常接近、经济实力雄厚的日本。

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2007 年,百度日本分公司成立,购置了价值 12 亿日元(约 1 亿人民币)的服务器,聘请前 Sony 董事长出井伸之为独立董事,2008 年又高薪聘请雅虎日本业务副总裁井上俊一担任百度日本总裁。

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井上俊一

投入不小,却颗粒无收:当时的日文搜索市场已经被 Google 和雅虎日本垄断,这两家占了 90% 的市场份额,百度搜索奋斗多年却只稳定在 1% 市场份额,几乎可以忽略不计。

2015 年,百度悄悄地关闭了已经运营了七年之久的的日文搜索引擎,国内媒体在几个月后才发现。毕竟, 百度日本的存在感好久以前就没有了。

反思:

1、进入时机:百度决定进入日本市场时,Google 已经在日本市场有了绝对优势,用户的使用习惯已经养成,百度想在日本挑战 Google,跟 Google 想在中国挑战百度一样难。

2、战略:当时在日本的打法是复制国内模式,以浏览器、输入法、hao123 为三驾马车。但是后来发现,搜索成功的要素并不是技术和内容,而是整个生态圈。

百度在国内有百度知道、贴吧、地图等功能,在日本却和 Google 同质化严重。在很难打开局面的情况下,百度还试图通过成人内容获取用户,强制安装百度的日文输入法 Simeji 却被政府警告,品牌形象极差。

3、日文搜索市场的特殊性:跟中国不一样,日文搜索领域一直没有像百度这样的本土创业公司出现,日本本土创业者们在搜索上并没有什么创新。即使挖来了雅虎日本的高管,也没有什么突破性的进展。

4、合作上错失良机:进军日本之前,百度曾与日本三大电信运营商之一谈合作,但是百度不愿出钱,未果;百度也和孙正义谈判过,孙正义愿意复制和阿里的合作模式,把雅虎搜索交给百度,换取百度在国内的大股东地位,也被李彦宏拒绝。然后就没有后来了。

2012-2014 年:转战发展中国家

2012 年,在华为有丰富国际化经历的胡勇加入百度,成为百度国际化的领军人物,担任新成立的百度国际事业部总经理。

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胡勇

在日本的失利,让百度开始反思国际化战略,在两个大方向上做出了调整:

1、目标区域上,放弃了向发达国家进军的打法,转战发展中国家,先后在越南、泰国、印尼、巴西、埃及等国设立了办公室。

2、产品上,之前是复制国内的搜索业务,战略调整后,改为通过工具型产品拓展海外市场。

国际事业部成立后,百度开始开始拓展产品矩阵,在上述新兴市场国家推广 Hao123、百度知道、Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移动应用商店 Mobomarket 等一系列工具类产品。

工具类的打法还是囤积了很多流量的。2010 年百度在财报中首次披露了海外业务营业收入,当时仅有 1600 万元人民币来自海外业务,占比 0.2%。2014 年这一数字上升为 2.58 亿元,但占比依然很小,只有 0.5%。

移动互联网趋势随之来临,猎豹、APUS、茄子快传等纷纷出海。百度于 2015 年也推出了移动广告平台 DU AD Platform(DAP),帮助国内的开发者拓展海外市场,可惜也做的不怎么样。

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百度国际化:四处开花

有一个核心问题:发展中国家的移动广告市场相比中国来说还是小得可怜,而且还有 Facebook 系、Google、Twitter 等吸金器。虽然可以支撑出一些独立公司,但是对于百度这样体量的公司来说收入只能塞牙缝。自然国际部门在整个集团里面得到的资源和重视度可想而知。

这里要重点提一下巴西。巴西是胡勇在华为时的主战场,他加入百度后,自然也在巴西的投入比较多。

2013 年,百度开始在巴西提供免费桌面应用和智能手机应用,一年后推出了葡萄牙语版的搜索引擎。随后,又进行战略扩张,定位改为服务聚合机构,试图创建一个单一的平台,用户在一个平台上就可以使用打车、外卖等不同的服务。

为此,百度收购了团购公司 Peixe Urbano,重点向 O2O 扩展。当时,Peixe Urbano 的核心领导团队每个季度都会飞到北京,向百度糯米团队学习经验。百度希望利用当时的 2500 万用户,与服务提供商建立伙伴关系,进一步发展百度的本地搜索引擎。

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百度还建立了一个 O2O 联盟。以前墨腾核心团队在 Rocket Internet 的好几个巴西同事后来自己创业时,都对从百度拿到扶植和投资抱有很大的希望。

Peixe Urbano 一度在巴西占垄断地位,但是一年亏几亿人民币,成为一个“烫手山芋”,百度的国际化业务部想让糯米接手,但糯米本身也在亏。后来,Peixe Urbano的运营权被卖给了 Mountain Nazca 基金,该基金也收购了拉丁美洲 Groupon 的业务。

O2O 联盟的创业者们后来也没有盼来百度的投资,以至于一段时间 Rocket 拉美的 Whatsapp 群里很多人在抱怨百度就是”一群骗子“。

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对百度抱很大期待的巴西创业者

2018 年 7 月,据巴西媒体报道,百度以改变发展战略,加强对人工智能的关注为由,即将关停在巴西运营了五年的业务。

在其他地区,百度也没好到哪里去。东南亚高管们很长一段时间内,要么是不知道自己应该做什么,要么是想做事情却得不到总部的许可;中东的管理人员眼睁睁看着一个个好的合作机会从自己的眼前飘过,却得不到足够的支持来抓住这些机会,2017 年 10 月,百度埃及团队解散,开罗办公室关闭;对印度市场大表了一番决心然后,也没有然后了……

2018 年 5 月,百度宣布将成立新的国际事业部,百度高级总监张成焕将担任总经理,向百度总裁张亚勤汇报。新的百度国际事业部聚焦 AI 技术及产品全球布局,深耕北美、日韩、东南亚等市场,并推动百度 DuerOS、Apollo 等核心人工智能技术产品出海落地。

百度遇到了什么问题?

百度的国际化已经长达十年,但是现在看来并不成功。原因有中国互联网出海普遍的水土不服,也有百度自己的原因。

1、人才

中国所有的公司在走向国际化时,都会遇到人才短缺的问题。具体到百度上,从日本开始到 2012 年战略转型,百度派出的人都主要以产品和技术为主,去挖掘当地市场的机会,这是互联网行业的一个大忌。

任正非有一句话:”让听到炮声的人呼唤炮火”,意思是,决策权应该在海外打头阵的人手上,华为的前线以销售、BD 为主,百度却是技术人员打头阵。技术人员也能融入到生态圈,但是毕竟风格上普遍有很大的不同,要相对内敛。

百度国际化事业部的胡勇是华为体系出身,华为本身的国际化是成功的,但是华为以 2B 设备为主,特点是群体作战,要市场潜伏、搞客户关系、搞知名度、搞品牌,然后慢慢做起来。互联网的特点是一个点爆发,然后瞬间起来,要么成功要么失败,和华为的套路是不一样的。

阿里和腾讯的国际化也缺人,阿里现在有一点终于学会了,就是敢往外派人,不管是年轻人还是十八罗汉级别的元老。百度和腾讯都有一个问题,级别比较高的管理层如果在国内生态圈做很好,是不愿意去做国外业务的,这种受累不讨好的事,一般人不愿意干。

2、战略

百度在出海战略上,一直都是摇摆不定的。

百度管理团队中有些人认为,国际化业务应该通过收购、投资来完成,不要什么都自己去做。但是,又考虑到收购之后融入到本土生态系统的问题、人员管理的问题。在纠结当中,收购这条路就没有坚定走下去。整个国际化过程就是在纠结中不断地调整战略,越调越小,而没有发挥出原有的优势。

原有的最大优势就是对数据的处理能力,虽然比不上谷歌,但在新兴市场还是秒杀级别。在新兴市场,百度也走错了路,如果和大企业和政府合作,走高大上路线,也许还不至于全线撤退。

据墨腾创投了解到,某些国家的政府早期还是很认可百度的,甚至愿意出钱让百度开发本地语言的搜索引擎。

百度在海外已经有技术和人才储备,如果能够深入了解当地的需求,融入当地市场,还是能形成自己的生态的。但是这些都没有,只有一堆 BD 跑去问客户:“要量吗?” 

在新兴市场上,墨腾的感觉是这种销售只有中国人听得懂,本地创业公司一来不多,二来市场推广多喜欢 Facebook 和谷歌投放和优化等“正规军”打法。

出海到底想怎么做,取决于高层决策人的愿景。阿里的愿景非常明确,就是把货卖到全世界,支付是辅助这个愿景,同时也能得到很多好处,所以也愿意去推,有很大动力去国际化。

腾讯的愿景也很明确,就是抢占市场,能出海的就拿钱狠砸。原本腾讯出海是最难的,因为几乎所有的客户都在国内,也没有什么太核心的技术。腾讯的游戏等海外部门,基本上是重新在干,跟国内完全不一样。

腾讯通过投资、并购等行为,已经成为很多新兴市场互联网巨头的大股东,这意味着腾讯的战略至少不是失败的,在它的土壤和树荫下培育了很多公司,在全球范围的影响力也比百度要强。

还能补救吗?

墨腾创投的很多好友,都曾经在百度出海高峰期在各个市场为之奋斗过。提起那段经历(多半是在喝酒的时候)都不胜唏嘘。“本来可以做得很好的,” 有些会说:“感觉错过了一个时代”。也有些会说:“出海真的难,比想象中要难得多,尤其是大公司的出海。”

百度总裁张亚勤说过:国际化就两个事,一个是把现有的、国内能成功的模式复制出去,另一个就是把在国内没做成,但是仍然具备的技术优势推广到海外。

百度在海外还有很多机会可以开发,毕竟技术的积累在那儿 。有很多海外创业的国内好友,都是把百度的技术一个个敲出来,还不住地夸靠谱。

百度为什么不能自己做呢?

在中国市场现金流、尤其是某些细分领域现金流这么吸引人的时候,海外的业务如果没有足够的魄力、足够的精力,怎么能做得好呢?

还不如投资给团队的中坚力量,让他们自己去海外创业,去闯荡出一番广阔的天地。

墨腾创投认为,不止是百度,拼多多、头条等公司也都应该这么去做。

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