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专访君海游戏CEO陈金海:如何把200万成本且没IP的H5做到2000万月流水?

Annie Liu  • 

导读:“市场规模预计不低于 600 亿。”

一直有人说 H5 是个风口,但在 H5 上赚到真金白银的 CP 却好像不多。

如今赚钱的 H5 游戏主要有两种:一种是以《海盗来了》为代表的社交游戏,另一种是以传奇 IP、奇迹IP为代表的中重度 RPG 游戏。前者依赖的是小程序流量红利,后者依赖的是 IP 红利。

但近日,君海游戏宣布他们新推出的 H5 手游《时光幻境》月流水突破了 2000 万,且这款手游没有 IP,研发成本还不到 200 万。

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前段时间,葡萄君找到君海游戏 CEO 陈金海,和他交流了君海在 H5 研发和发行上的经验,以及对 H5 流量现状,以及 H5 未来的看法。陈金海指出,如今的 H5 有些类似 2013 年的手游,正处于红利期,有大量中小创业者涌入,而且这个增量市场至少还能持续两年。

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君海游戏 CEO 陈金海

以下为访谈实录:

更轻度的玩法,更快的节奏,更理性的付费

葡萄君:首先明确一个定义,当我们在讨论 H5 的时候,微端被包含在内吗?

陈金海:按我们的理解,微端有两种,一种是把原生游戏压缩成微端,需要牺牲一定的美术品质,大包切成小包,让它更适合买量。这种最低一般能压到 30M 至 40M 左右,保留玩法的重度。

另一种是由 H5 手游链接转成的微端,大小可以做到 15M 至 20M 左右。因为通常H5只能附属在二级、三级菜单当中,入口不好找,而有端就意味着它成了一个中心化的入口,用户随时能找到它,适合聚量。这种游戏的玩法设计一般也比较轻。目前君海做的 H5 手游既包含链接形态,也包含微端形态,适合微信、应用商店等多场景推广。

葡萄君:君海是什么时候开始筹备 H5 的?

陈金海:其实 2014 年 12 月,公司刚发成第一款产品,我们就在考虑 H5 立项的事情。当时我们定了两个方向,一个方向是玩法极度重度,带强社交属性,而美术往 3D 去升级,包体可以做得很大;另一个方向是玩法极度的轻,带轻社交属性,而美术可以糙一些,以 2D 为主,但是玩法必须出彩,同时包体必须要压缩在一定的大小范围。

前者是公司的战略方向,刚开始投入大,肯定不挣钱;后者要挣钱,最好是 3 到 6 个月就能出一款,包体也要尽量小,所以那我们就考虑到了 H5。2015 年 5 月,我们开始组建君海的第一支 H5 研发团队,有 5 个人,同年上线了我们的第一款 H5 手游《奇迹西游》,月流水能做到 200 万至 300 万。

后来又做了两款卡牌,月流水在 500 万上下,算是能赚一些小钱,维持团队的基本支出。今年 H5 团队人数扩到了 30 人,做了魔幻题材的《时光幻境》,终于迎来了一个小爆发,产品月流水顺利突破了 2000 万,且还在持续增长,算是我们在 H5 业务上的一个重大突破。

葡萄君:你们立项 H5 游戏,或者找一个团队定制 H5 游戏的标准是什么?

陈金海:第一点,得有成熟的技术团队。现在这一点儿颇难,大家也没想到 H5 爆发会如此快,所以现在 H5 程序员是一员难求,尤其是好一点的前端程序员;

第二点,有相对完整的游戏项目开发经验,最好能带过或跟过千万级的产品。达到这点比较容易,不少之前做原生手游的团队活不下去,都转做了 H5;

第三点,熟悉 H5 用户的特性,能快速上手一套在 H5 领域被验证过的玩法和数值,这点是最难的。

葡萄君:谈谈《时光幻境》吧,在玩法上它有什么考量?

陈金海:早在 2017 年市面上就出现了月流水破亿的 H5 手游,所以我判断市场已经步入快速上升期,想着在放置玩法的基础上加入一些 RPG 的中重度玩法,同时又能做一些基于 H5 的本地化设计,例如在数值节奏上,仙侠的一个玩法要 10 分钟,但在 H5 上最好能做到 2 分钟甚至 30 秒一局。

以世界 Boss 为例,在原生手游里世界 Boss 会定点刷新,几个帮派都会派人去打,打的时间很长,玩家之间还会有 PvP 争夺,但好的装备只有几件。玩家时间投入大,操作耗时,同时交互也耗费精力,装备掉落还得看脸。

而在 H5 里,世界 Boss 刷新的时候会自动弹窗给玩家,玩家选择打 Boss 就会自动传送过去。Boss 一般只有 5-10 名玩家抢夺,稍微努力一下,几十秒就能打完,装备掉落也讲究全民普惠。这样玩家投入的时间少,交互对人数要求不高,仇恨值也低,用户体验比较好,相对休闲,能满足用户打发无聊时间的需求。

葡萄君:在运营上 H5 有什么注意事项吗,比如付费设计和版本节奏?

陈金海:在付费上有两个要点,首先我们拉收的频次会更低,原生手游一周可能要做 2 次拉收,一个月要做 4 到 5 次,但 H5 一周只会做一次拉收;其次是定价,相同的道具,H5 中的定价可能是原生手游的三分之一甚至四分之一,因为用户的付费习惯还没被培养起来,付费能力也比较有限。

而在版本节奏上,由于 H5 的生命周期不如原生手游,研发周期短,美术要求也不高,所以版本迭代要更快,最好在游戏上线前就把 3 个月的版本做好,并在上线后坚持一周 1-2 个版本。

葡萄君:会对包体大小有要求么?

陈金海:包的资源控制在 20M 以内,15M 最好。甚至更小。

葡萄君:《时光幻境》的成本有多少?

陈金海:立项时给了 200 万的美术预算,最后算上人工,整体成本在 200 万左右。当时看到数据就被惊艳了——同样是 2000 万月流水,可能原生手游团队要投入 1000万-2000 万,H5 团队只要投入 100 万 -200 万就够了。

说到《时光幻境》还有一个梗:因为君海擅长仙侠,不擅长魔幻,我说这个项目没有太大的把握,要不就砍掉吧,重新立个仙侠项目。但一个合伙人争取说,希望有始有终,把项目上线了再停,我说那行吧……结果上线后它就成了君海在 H5 领域最大的黑马……这个市场确实超出我的预料。

葡萄君:现在你们有多少 H5 团队?产品储备情况如何?

陈金海:内部有 5 个 H5 团队,3 个做仙侠 RPG,1 个做 SLG,1 个做二次元——我们的观点是 H5 正处于增量市场,跑马圈地是上策,目前同行都在摸石头过河,探路为主。我认为任何品类都可以尝试一下,比如二次元这个类型,在原生手游已经得到验证,而 H5 上大部分用户还是 90、95 和 00 后为主,这里面就存在很好的切入机会。

预计暑期档我们会上线3款自研 H5,下半年也会陆续上线 5 款代理的产品,其中有 4 款 ARPG ,2 款 SLG 以及 2 款回合 RPG。

葡萄君:一些从业者认为 SLG 太重度太长线,不适合 H5 的形式。

陈金海:我个人的观点是,没有适合与不适合一说,更多是看是要走氪金路线还是亲民路线。从玩法上看,SLG 反而是很适合在 H5 上呈现的。相比 ARPG,SLG 的战斗频度低,重智力轻操作,大部分 SLG 的趣味性更多在于资源的产出效率,武将或者兵种的养成策略选择,以及玩家或者玩家团体之间智力的对抗,简单地说就是内政、兵种以及 PVP 三大核心系统。

而 H5 用户与原生手游用户之间存在交集,但更多是补充,是一个尚处于教育阶段的群体,他们对于中重度手游的玩法接受度并不高。基于这个思路,在 H5 上做策略游戏,采取亲民路线的成功率反而会更高一些。比如,可以把内政系统做重一些,加大种田产出资源,限制玩家掠夺次数,鼓励协作弱化对抗;而兵种组合方面,主打收集养成而非数值碾压等。

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产品早期流量多来自联运平台,买量 1 个月就能回本

葡萄君:《时光幻境》的流量主要来自哪里?

陈金海:早期《时光幻境》的流量大部分都来自联运,只有不到 20% 来自买量;上线 2 个月后,联运的流量占比才下来,现在买量的占比能去到一半。

葡萄君:主要的联运平台有哪些?

陈金海:现在流量还是集中在微信当中,头部渠道主要是爱微游和疯狂游乐场等。《时光幻境》首发主力资源也都来自它们。这两个平台的用户质量很高。

而玩吧的用户整体偏年轻,量大但是付费能力一般,更适合中轻度游戏的发行。

葡萄君:这些联运平台对产品的要求是什么?分成比例怎么样?

陈金海:基本都要看测试数据表现,根据数据对产品定级。我们算是运气比较好,踩对了空档。至于分成,研发一般 15 到 18 个点,主要看渠道的属性。买量渠道研发分成低一些,而联运渠道高一些。

葡萄君:渠道对数据的要求是不是也和原生手游不太一样?

陈金海:原生手游的要求是次留 30%,月留 4%-5%,但 H5 次留 20% 也能推,大家其实更关注 LTV。买量的逻辑基本一样。

葡萄君:现在渠道一般都在哪里买量?

陈金海:现在微信公众号、小程序、盒子等都有,也有在传统买量渠道上获量的,这块行业内都在探索。

葡萄君:买量单价大概怎么样?

陈金海:我们问了一圈数据,现在 iOS 上传奇手游估计要去到 200 到 300 元,居高不下,而 iOS 仙侠都要去到 120 元一个 A。安卓仙侠好一点的还能控制在 50 元到 60 元。

H5 上,所有买量成本可以降一大半,以安卓 H5 为例,现在 30 元一个 A 很普遍。另外,如果能实现小程序版本,通过裂变带的量甚至能把成本降到 2 块钱,只是质量会差很多。

按照以上数据测算,如果你的游戏一个月 LTV 是 40,按照 20 元一个 A 采买,当月就回本了。现在 H5 领域大部分渠道还是按照 2 个月回本来做,只要产品双月 LTV 能做到 60 元,基本可以通吃 30 元单价的量。

葡萄君:买量思路和原生手游有什么区别?

陈金海:原生手游现在是存量市场竞争,用户单价太高,素材要求精准和定向触达;H5 目前处于增量市场,用户单价低,适合大范围铺量,可以说素材的选取主题很广。

葡萄君:联运曾经也是原生手游流量最主要的来源,但后来买量变得更加流行。你认为未来 H5 也会重演这个趋势吗?

陈金海:这个是毫无疑问的。榜单过于“中心化”,而买量相对“去中心化”。买量算是一种更高阶的流量分发形态,相比传统的应用商店采用人工推荐榜单,它的匹配效率更高。当前大部分买量渠道还是以人工采买为主,而少部分厂商已经在探索算法采买了。

你可以看到,现在主流联运渠道的产品形态仍是应用商店,而渠道为了追求 KPI,更愿意人工推荐高评级的产品。作为用户,不管早上还是晚上,周一还是周日,他只要登陆应用商店看到的榜单都是一成不变的产品,用户找不到下载新游戏的理由,另外也没有合适的场景让他发现新游。这种渠道对流量的利用效率其实是很低的。最好的分发方式,就是在不同时段、不同场景,把符合用户需求的不同产品触达给他,这样的模式才符合未来的竞争态势。

葡萄君:但买量本身不是一件毛利很高的事情。

陈金海:没错。当前买量的模式主要还是人工采买为主,是个苦活,附加值低,利润被研发、发行和广告商拿走了,而且纯买量的话,业务没有持续性。今天产品给你首发,你能做到几千万流水,下次不给你首发,产品断档了,是不是用户就跑了?对于买量渠道来说,做到一定规模都有谋求向研发或者发行转型的趋势。

葡萄君:你说现在绝大多数流量都在微信上面,这个情况会变化么?

陈金海:简单说,过去 H5 游戏的优质流量都来自公众号,比较集中,能赚钱的厂商少;微信小程序开放之后,大部分厂商都能赚到钱,大家有了钱,有条件研发更高质量的产品来满足用户需求,随着游戏内容质量的提高,寻求微信外渠道的变现成为可能,即市面上的超级 APP,都有可能成为 H5 新的流量入口。这是趋势。

H5 还有两年的红利,但不会改变手游厂商格局

葡萄君:你认为现在 H5 游戏处在什么发展阶段?

陈金海:现在很多手游厂商都在尝试 H5,头部公司会先吃掉一些品类,然后开始抬价,从产品品质、研发成本、买量成本等方面抬高这个领域的进入门槛。

现在 H5 有点儿像 2013 年的手游,正处于红利期,中小创业者有机会存活。它的用户单价低,分成高,单款月流水可能没有原生高,但能实打实赚到钱养活团队。大厂一般比较慢热,入局不会那么快,一旦入局就会迅速抬升成本。我判断从现在开始到后年中,这个红利期还能持续两年。

葡萄君:你觉得为什么 H5 总给人一种闷声发大财的感觉,出来说的厂商总是很少?

陈金海:在 H5 上挣到钱的大多是南方厂商,大家比较低调。而且很多成功 H5 的团队只有十来个人,本来就不显眼,产品又不是月流水大几千万甚至过亿的爆款,同行和媒体自然不会关注。

葡萄君:未来 H5 游戏的爆发会改变现在的游戏厂商格局吗?

陈金海:H5 是一条新战线,但它只是改变了产品的表面形态,从有端变为无端,从大包变为小包,降低了用户的下载门槛,本质上并没有改变内容本身。擅长原生手游的厂商在内容、人才、资本等方面的优势依然存在。所以我认为 H5 以及小程序本质上是解决了流量精细化分发的问题。

葡萄君:你认为 H5 会影响原生手游的市场规模么?

陈金海:原生手游和 H5 之间有用户重叠,但更多是互补。有点类似端游和页游的关系,如果说端游和页游是 3:1,那原生和 H5 未来的市场规模大概也会是 3:1。

葡萄君:很多人认为未来微信小游戏将是 H5 的另一个主战场。

陈金海:没错,因为微信很重视用户体验,广告一直很少,用户还没被洗过,是一块可以挖掘的蓝海市场。《时光幻境》也上了一个小程序版本,新进流量还是很明显的。

葡萄君:你对有意向尝试 H5 的研发团队有什么建议?

陈金海:建议把团队分拆,做成小而美的研发架构,比如一个 30 人的团队如果转做 H5,那最好切割成 3~4 个团队,每个团队都不要超过 10 个人,这样可以尝试 3~4 个方向。H5 研发对人数的要求没那么高,更多是技术要求。组建几十人的团队,一年花几百万去做一款 H5,在当下没有必要。

关于立项方向,不管是走高 DAU 路线,还是走高 ARPU 值路线,适合自己就好。做 DAU 要铺量,量大了可以通过广告变现,而做 ARPU 值要精通付费用户心理,对数值要求高。现在行业处于红利期,快步进场准没错。


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