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【干货!】App 优化及海外运营推广要关注哪些核心数据?

Kree Zhi  • 

7 月 5 日,白鲸公开课 03 期《产品优化及海外运营推广要关注哪些核心数据?》如期与大家见面,当天吸引近 400 位同学参与。

本期公开课,我们邀请到拥有十年数据挖掘与分析经验的 AppBi 爱比数据联合创始人赵旭辉,和高级运营经理、资深 iOS 数据优化分析专家霍晓亮,做客白鲸课堂,解析如何利用数据辅助 App 优化及海外运营推广。

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主讲人:赵旭辉

AppBi 爱比数据联合创始人& 数据负责人

一、App 运营中的核心点&数据挖掘的用途

得数据者得天下。数据挖掘是以用户和业务为核心,对用户的相关维度进行挖掘,构建用户和业务的属性和特征库,服务业务需求。

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数据化运营具体包括:

1. 产品:用户在 App 内部发生的所有行为都会被记录、存储,我们可以利用存储下来的数据精准定位用户的需求变化,从而为我们的产品设计、优化,调整提供数据支持;

2. 运营:了解用户是谁,他们从哪里来,又在哪里流失,从而找到新的增长点;

3. 推广:通过数据分析 筛选推广渠道,了解产品在推广过程中的盈亏状态,分析每个渠道的用户质量、变现能力,从而拿捏投放力度。还可以结合一些产品方面的数据(新增、流失、留存、付费等)调整,进行流量转化与梳理。

4. ROI:如果某款游戏下载量高,注册量低,出现波峰或者波谷的状态,是否因为市场宣传力度减弱,是否因为用户生命周期上限,是否因为其他竞品冲击……

二、产品优化核心数据与利用

除了 “获取精品推荐”之外,App Store 产品优化(ASO)还包括“搜索优化”“榜单优化”,这三个部分都属于 App 展示量的优化。另外就是 App 产品页面的转化率优化,还包括 2016 年推出的苹果搜索广告。

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1. 搜索优化

一个关键词下,有多少 App 在投放,有多少 App 在机刷这个关键词,对于我们确定积分墙量级是非常关键的因素,过多的投放量级会造成浪费,而较少的投放量级则可能达不到预期的效果。

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2. 榜单优化,榜单更新的规律

根据 AppBi 对 App Store 榜单更新时间长期监测及分析,可以发现榜单更新时间并不固定,两次榜单更新间隔时长短则 2 个小时,我们监测到中国区总榜在 2018 年 3 月 1 日到 2018 年 3 月 4 日的更新情况,榜单平均每天更新 4-6 次,每次更新时间间隔为 2-6 小时。另外可以看出,虽然总榜的免费、付费、(畅销)三个类型的榜单基本同时更新,但是仅有一个类型的榜单更新的情况也是存在的。

对于分类榜而言,更新频率并没有显著降低。我们拿图书分类榜的更新情况和总榜的更新情况进行了对比,发现分类榜的更新和总榜的更新规律大致相同。

利用积分墙优化免费榜单是通过大量下载来提升榜单排名,在优化过程中,开发者需要对投放时间、投放量级有很好地把控。由于积分墙用户 Apple ID 权重较低,往往需要比目标排名更多的投放量级才能达到预期排名。投放量级方面,每日投放量级=(目标排名下载量-App当前下载量)*120%~130%。投放时间上,从榜单更新周期中可以得到一些基本的策略,根据榜单具体更新情况分时分段投放,尤其是早、晚两个榜点较为关键,需要尽量在榜单更新前将量级投放完毕。

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3. 转化率优化,AB Test

通过一段时间内下载量判断那种 Icon(视频、截图)更符合用户的习惯和需求。

我们很难知道那种优化方案比较好,那我们可以做个实验,把A和B方案分阶段更新至 App Store 中,让一部分用户使用 A 方案,另一部分用户使用 B 方案,记录下测试期间内 App 的下载量数据,通过对比不同时期的下载量和用户活跃率等指标来判断哪个方案更符合我们的目标。

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4. 评论优化

对于评论的优化,我们可以采取一种有效的方式,对用户进行引动,做出一些正向的评论,这样除了能够在后续的下载用户的心中建立一个良好的口碑之外,还可以让苹果对 app 本身进行升高权重的操作,甚至可以增加 app 的关键词覆盖情况。

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三、ASM 广告与效果类广告的区别

主要是在效果形式上有区别。

效果方面:在 Search Ads 刚面世的时候,我们做过一些统计,苹果搜索广告带来的用户质量好于其他形式的广告,我们发现通过 Search Ads 带来的用户的次日留存能达到 25% 以上,7 日留存能达到 10% 左右,而月留存能达到 3%,这样的数据可以看出,Search Ads 带来用户留存数据是非常可观的,从而判断出,Search Ads 的效果是优于其他类广告的;

形式方面:Search Ads 是苹果官方的广告渠道,它展示在 App Store 内部,使得搜索广告有一些独特的优势。除此之外,它还能弥补 ASO 的不足。

苹果搜索广告产生的一些用户行为可以影响到 App 在 App store 的表现,主要是反映在榜单和关键词搜索结果排名方面。

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1. 有效提升榜单的效果 

苹果搜索广告带来的用户下载对 App 排行榜影响显著。榜单排名最重要的影响因素是一段时间内的 App下载量,与榜单优化相同,苹果搜索广告能在短时间内为 App 带来大量下载,并且这些下载用户是真实用户,所使用的 Apple ID 权重高,后续留存、活跃、购买率高。因此,苹果搜索广告对榜单排名的影响可想而知。例如,某天气类 App 在 2017 年 9 月份开始在美国地区投放苹果搜索广告,短短 1 天时间内,由 iPhone 天气(免费)1330 名提升至 40 名。广告投放期间,最好排名为 iPhone 天气(免费)榜 28 名。当停止广告投放后,这款App的榜单排名开始缓慢下滑,但在暂停投放后的第四天仍然在分类榜 429 名。

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2. 有效提升关键词搜索的效果

苹果搜索广告对搜索优化的影响,主要体现在搜索结果排名关键词数量两个方面。

苹果搜索广告为 App 带来的获取量都是用户通过“搜索下载”获取的,也就是用户一定是通过搜索特定关键词之后点击广告下载这款 App。这种方式与搜索结果排名优化原理是相同的,即利用影响搜索结果排名最重要的因素,来提升 App 在特定关键词下搜索结果排名。关键词搜索结果排名整体得到提升,特别是投放苹果搜索广告的关键词,排名以每日 2-5 名的速度不断提升。

另外,随着 App 在关键词下搜索结果排名的提升,App Store 还会为 App 扩展、匹配更多的相关词汇,具体表现为关键词数量的提升。同样是上一款 App,投放搜苹果索广告期间,该 App 关键词覆盖数量由最初(2017年9月21日)的 300+逐步提升至 500+,仅仅 20 天关键词就增加了 40%。增加关键词的类型主要为投放关键词的扩展词汇和用户搜索的其他关键词。

由此可见,持续投放苹果搜索广告对搜索优化有很明显的效果。

3. 引流比重

在今年 WWDC 上,AppBi 团队与苹果工程师团队进行了内部交流。苹果内部非常笃定的认为 Search Ads 可以达到 10 亿美金的规模。加之现在 iOS 整个系统的推广手段的单一性和不确定性,我们有理由相信市场费用的 80% 都会流向 Search Ads。

引流比重方面,苹果官方数据显示 65% 的下载来自搜索,而AppBi对于 ASO的数据常年的研究发现,搜索结果位前三名能够占据70%的量,按照这个数据换算的话,Search Ads 占据了第一名的同时还能够更好的对 App 内容进行展示,Search Ads 的下载量会占整个应用商店的 25% 甚至更高。那按照苹果应用商店年下载量在全球 500 亿次计算的话,Search Ads 的量就会有 100 亿次,苹果曾经在官网上给出数据,一个 App 的激活成本的正常水平为1美金,这样换算的这个市场差不多一年就有 100 亿美金,远远高于 10 亿美金。所以,我们相信苹果会投入更多的资源来做 Search Ads 的事情。

四、游戏与应用类产品在 ASM 策略上的区别

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游戏类应用推广周期短,竞争激烈,对关键词的精准度和出价的要求较高。在推广策略是建议精准投放。例如:这款游戏在投放初期每个 CPA 高达 30 美元,经过分析发现这款应用的很多关键词点击成本过高,转化率又很低,与 App 的相关性不是非常高,我们的智能算法对这些关键词进行的屏蔽处理,可以看到,经过两周的优化,CPA 的单价明显降低。

应用类 App 推广周期长。在推广策略上可持续、海量投放。我们都知道关键词的覆盖数量会影响应用与投放关键词之间的相关性,从下面这个例子当中我们可以看到,经过三个阶段的优化,应用关键词覆盖数量有大幅度的提升,同时,竞价成功的关键词数量也在逐步提升。

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五、对于出海印度、东南亚、巴西、俄罗斯等新兴市场 CP 的建议?

我们知道许多 CP 主要面向的是尚未开放 ASM 的市场,例如印度、中东、东南亚等。那么针对这部分市场,尤其是新兴市场,开发者在 ASO、ASM 方面能做哪些尝试呢?

答案就是,提前做好前期准备,抢夺搜索广告的红利

AppBi 做过这样的数据统计,在广告投放初期,一个 App 的 CPA 最低能达到 0.1 美金,而经过了一段时间的发展,同样的 App,同样的投放力度和方式,他的单用户激活成本基本就已经达到了 2 美金,所以对于前期的红利还是比较大的。

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那该如何准备呢?

通过基础关键词优化,提升关键词的覆盖量级,提升应用与投放关键词的相关性。以便在实际投放过程中,能够使更多关键词成功竞价。

了解目前开放地区哪些关键词性价比高,这些地区开放后是不是可以直接拿过来用,能够降低投放过程中的点击成本。

为近期新开放的功能提前做好前期准备,Creative Sets(广告素材选取的功能)功能中,哪些应用截图更符合用户的审美?这些都是可以准备的内容。

六、案例分析:《Love Balls投放特点

产品角度:仔细分析《Love Balls》的走红情况,游戏玩法的创新和自由度十分具有可玩性,但真正引起广泛玩家共鸣的,还在于游戏本身的情感元素。游戏极简的画面,以及小球情侣关系的设定,使得玩家能够进行丰富的联想来补全游戏的内容,而这种情感往往是来自玩家本身的经历,因而也能够不知不觉获得玩家的好感。

事实上,这种情感留白的做法上一次出现,是在今年年初国内爆款的《旅行青蛙》身上,这两款游戏有着异曲同工之妙。

投放选词策略:爱比数据检测到,这款游戏近 7 天的投放词有将近 1.5w 个,其中流行度高、竞争度低的词占据了 40%。可以说,在 Search Ads 方面这款 app 做得非常成功。

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七、ASM 萌新攻略

苹果搜索广告投放有两个最为重要的环节——“选词”和“调价”。

其中,关键词选择是苹果搜索广告优化的基础。苹果搜索广告优化过程中选择关键词,应从 App 与关键词之间的相关性、关键词的流行度和竞争度等多方面综合考虑。下面,以 AppBi 自己的工具为例,逐个方面进行讲解。

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1. 相关性

1)想用户所想

考虑用户在查找同类 App 时可能会搜索的关键词,或者说用哪些关键词能够描述 App 功能、特点。例如,一款相机类的 App 有一些独特的滤镜,编辑功能啊,那么使用“color editor,” “picture editor”和“photo editor”等词汇可能会成功驱动用户下载。

2)使用行业词和长尾词

使用行业词汇能够吸引更多受众群体,但也可能导致预算较快的消耗完毕。行业词竞争力度大,需要更高的出价金额。例如,一款游戏类 App,可以通过添加“games”“free games”等词汇提升广告展示。

选择较为具体的长尾词时,广告可能会针对较为狭窄的相关搜索,这些用户较为垂直,可以帮助提高广告转化率,但如果关键词过于具体,可能会导致广告无法覆盖尽可能多的用户。

3)扩展关键词

在关键词展示过程中,如果发现个别关键词 TTR、CR 以及用户后续行为表现极好时,可将与该词相关的关键词添加到列表中。通过 AppBi 的“关键词查询”功能可以查询每一个关键词的“联想词”“相关词”,这类词与所查询关键词相关性高,因而从广告转化上趋于相同。

除此之外,还可以通过 AppBi“App 查询”功能复原竞品的投放方案,“查漏补缺”调整投放 App 的关键词。

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2. 流行度

流行度代表关键词的搜索热度,在苹果搜索广告系统中只有在添加关键词时才能看到代表流行度的灰色条,添加之后就不在显示了。如果想要查询关键词流行度的实时变化,可通过 AppBi“关键词查询”功能查询任意关键词的流行度指数。

3. 竞争度

竞争度是指关键词的竞争程度。竞争度无法在苹果搜索广告系统中查询,但可通过第三方平台,例如,AppBi 中“关键词广告搜索”功能可提供关键词历史竞争度数据,可以查看每天的关键词竞价历史,帮助用户很好的苹果关键词的竞争情况。

流行度高、竞争度低的关键词往往是苹果搜索广告最需要添加“白金词汇”,AppBi 数据分析中“性价比榜单”列出了当前性价比最高的 150 个关键词,可以按照 25 个细分类查找适用于 App 的词汇。

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