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免费第一、畅销第七,西山居、腾讯详解《云裳羽衣》的女性向市场打法

江清月近人  • 

大厂怎么入局的?

以往在很多从业者看来,如女性向这样的细分领域,很多时候即便想入局,也很难找到合适的切入点,想要抓住女性的诉求,让产品真正打出效果来,还得依靠懂这批用户的团队来操盘。也有一个观点认为,由于企业基因的差异,女性向也是大厂很难驾驭的领域。

而前些日子,西山居研发腾讯发行的女性向手游《云裳羽衣》上架,短时间内便拿下 App Store 最高免费榜第一、畅销榜第七的成绩,在女性向领域已经属于大获成功的产品。从这款产品上也能看到,西山居对女性市场的理解,以及腾讯在产品运作用户分析上的经验,促成了这款游戏的良好表现。

上周末,《云裳羽衣》在北京举办了线下体验店的开幕仪式,也意味着两家大厂将围绕这款产品,推出更多线上到线下的市场动作,来推动他们在女性向领域的发展。会后,西山居 CEO 郭炜炜、《云裳羽衣》制作人卢欣翮、腾讯互娱市场总监周大亮接受了媒体群访,详细阐述了他们对这一市场的理解与具体的打法。

用“黑科技”抓住女性的痛点诉求

为什么想要做一款 3D 换装玩法的产品来主打女性向市场?

郭炜炜:在《剑网三》系列中,女性用户占比有 45%,差不多占了半壁江山,它的收费方式采用了点 卡制,以及服装。也就是说,这款产品的大部分来讲收入来自服装,所以也有玩家调侃称我是服装厂厂长。从这种现象中也能看到,换装是值得研究的领域,也是我们比较能把握的方向。

另外在与腾讯的沟通中我们认为,从一个更长的维度来看游戏市场,女性用户的占比也能与男性持平,只不过以往市场上大多针对男性用户来做产品,其实是忽略了这一市场的潜力。而透过大数据的分析以及《剑网三》过去的经验,我们也认为如果来做 换装类的产品,我们能够把握住女性用户对感性付费的诉求点在哪儿,我们该怎么做,于是就决定将它实践出来,也就做了《云裳羽衣》这款产品。

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具体在产品中你们怎么解决女性的痛点诉求?

卢欣翮:近年来女性向市场上出现的大型产品,大多是大众化的休闲类玩法,其中也不乏一些优秀的休闲、换装游戏。在我看来,年轻女性群体已经越来越追求个性化、定制化的内容,比如服装大家会选择高定(高级定制),而不是淘宝爆款。所以我们在制作中考虑的核心点,就是给与用户她喜欢的衣服,而不是给与用户我们认为好看的东西。

在实际制作的过程中,我们用了不少“黑科技”去解决这个问题。比如《云裳羽衣》中融入了 DIY 染色的系统,能让 玩家选择自己喜欢的服装配色,原因在于我们第一次测试的时候,制作组认为一件衣服用黑色的基调好,但有玩家认为红色好看,于是我们就将这个选择权交给玩家,去死磕技术方案,实现这个自定义的功能。

同样,我们加入的捏脸系统也是很有必要的,很多女性玩家在游戏的过程中,可能会觉得眼前的角色“不是我心目中的我”,这也是很多女性用户的痛点。而捏脸技术是西山居比较擅长的领域,在以往很多产品中都运用过,所以在《云裳羽衣》中,这个部分也做到了高度的 DIY,面部的大量细节都可以自由调整,比如眉毛、嘴型。

而且我们还会对很多女性关注的细节做研究,比如口红的颜色。市场上的很多游戏中,唇色在女性看来就是斩男色,这并不一定是女生自己喜欢的颜色,所以这些部分我们也会投入精力去研究,只不过我们的观点也会存在片面的部分,于是索性将这些细节也提供给我那家自己来选择。

包括这次我们在发布会上提到的新功能,能让玩家自己对服装进行一定程度的裁剪,比如裙摆的长度、角度,这些都可以自定义,而且在裁剪后,还会对应服装的款式,自动补足边角样式的花纹、样式。

高度 DIY 的系统在制作上有什么难点?

卢欣翮:DIY 也好、剪裁也好,还有我们想到的很多玩法和技术,都是市面上没有的内容。而且我们女性策划想出来的一些东西,在传达给程序员小哥哥的时候,实现出来的效果有时会跟想象有很大的区别。

为了让程序员理解这些效果,然后做到位,我们花了很多的精力在沟通上。我们甚至把一条裙子带到办公室里,亲自演示剪裁的过程,以及如何让花边吸附在剪切边缘。除了通过这些比较现实的手段,我们还去研究了大量的服装材质软件,从侧面让程序员和开发团队理解每个功能点的实现方案,这个过程是比较困难的。

用女性的视角去设计服装、玩法

在服装的迭代上,你们采用了什么思路?

卢欣翮:天的发布会提到了接下来的一个篇章:现世篇。它采用了现代的风格,比如白衬衣、体恤的元素会比较常见。由于女性玩家更喜欢自己美美的,而不是趋于平常,所以在游戏中的表现一定要达到现实做不到的高度,于是我们还设计了一个魔法世界,让这一篇章融入更多的魔幻元素。所以通过对章节的扩展,运用不同的世界观背景,就可以吸纳进更丰富的服装设计元素。

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怎么去保持服装的创意设计源源不断?

卢欣翮:在现世篇之前,我们考虑的是融入更多的中国文化元素。事实上,这个领域可以挖掘的内容极多,但年轻人了解的并不多。比如游戏中除了剑侠江湖篇,还有山海界、星宿、地府等几个篇章。山海界的设计元素就参考了《山海经》中的设定,我们把飞禽走兽、神兽做了拟人化的处理,提炼出了动物的皮毛、羽毛类的,还有海里的鲛人等元素。

我们还会从一些古老的神话中去还原模拟神话角色的形态,比如游戏中有一套衣服叫做孔雀明王,它不但还原了孔雀的羽毛元素,还融入了敦煌壁画中的元素,结合起来就会呈现出一种独特的美感。

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另外在星宿篇中,有很多上天入地的情节,一般来说这种背景下大部分人会联想到《西游记》,相较之下,中国二十八星宿的文化就没有那么多人了解。于是我们从这个点去挖掘,把每一个星宿拟人,比如五耀星君在游戏里有五套服装,每套服装分别对照中央混星,西方太白等星宿的背景设定来制作。类似的做法贯穿了我们所有的篇章。

不仅如此我们还会在一些细节上做文章,比如最近有玩家在讨论泰山王的头饰,认为上面设计了房屋的细节很有趣,事实上我们在设计的时候,就是将整个泰山的细节元素给还原了出来。比如头发、发饰的结构模拟泰山的结构,其中的细节就还原了泰山上的亭台楼阁。所以有些时候,不仅仅是去设计一种文化元素,还需要通过细节去塑造意境。

设计这些内容,对团队知识储备的要求也不低。

卢欣翮:在做这款游戏之前,我们就召集了志同道合的人,不论是策划、美术、程序,都有部分对这些文化有爱好的成员。

郭炜炜:其实 lulu(卢欣翮)的团队本身也有很强的基因,她们的团队叫做缪斯团队,取这个名字,就因为缪斯是掌管艺术的几位女神,团队成员对文化内容本就很熟悉。lulu 当初在金山的年会上就展现过对服装的理解和制作才华,当时年会有一个秀场的环节,lulu 就把剑侠中的衣服,用纸材手工做了出来,然后组织公司的女生表演了一出舞台秀,给人的印象非常深刻。所以在我看来,她是最能胜任《云裳羽衣》制作人的成员。

借助线下店满足女性用户对现实服装的需求

游戏上线还没多久,为什么这么快就开始布局线下体验店了?

郭炜炜:《云裳羽衣》的核心卖点就是服装的设计,从市场角度来讲,服装设计并不是单纯的线上内容,我们还可以考虑从时尚跨界的角度去塑造“云裳羽衣”这个品牌。未来我们还会跟一线的国际品牌合作,所以线下体验店是最落地,能做出实际传播效果的形式。

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周大亮:体验店确实是我们一个重要的尝试,关系到我们如何把“云裳羽衣”这个 IP 做大做强。在我们看来,就像产品有它的发展路线一样,IP 也要有一条明确的思路去做。经过我们各方的讨论,我们认为有机会让《云裳羽衣》进入新零售的市场。

这款产品面向的不仅是游戏用户,还有数亿拥有少女心的用户,这是一个非常庞大的群体。要做透这么庞大的用户,光靠线上的运作是不够的,所以这次跟时尚芭莎的合作,就是希望将线上的内容带到线下来,发挥它的价值。就像这次我们在舞台中模特身穿的服装那样,它能给女性用户带来一种新的体验。

而且,不光是服装,《云裳羽衣》中还有大量可以挖掘的商业空间,比如美妆、饰品,每一类细节的物件,背后都有可以合作的时尚品牌。以游戏的影响力来带动线下体验店的人气,又以包含新的设计元素的装饰、服装,去吸引更多不同地区的玩家,这些都是可以推动《云裳羽衣》新零售计划的方式。这次的发布会只是我们初步的尝试,相信这只是我们未来所有活动中最小的一次。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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