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Facebook“泄露”了几百万广告商数据,第三方数据服务还值得去购买么?

Amber Yin  • 

6 月底,Facebook 上线新功能“信息与广告”引发热议,投放被友商盯梢,出海厂商人人自危?Spy 工具被“唱衰”,服务成鸡肋?

之后,又有消息爆出信息与广告栏可关闭,但一些厂商在关了几次之后告诉白鲸出海其实根本关不掉。如业内人士在消息爆出后接受白鲸出海采访时表示,Facebook 这么大的平台,出尔反尔的可能性不大。

那么,距离 Facebook 开放广告投放数据已经过去两周的时间,出海厂商到底有什么感受?受影响如何?广告平台怎样看待此次数据调整?白鲸出海就此采访了多家游戏出海厂商和广告平台,包括 Word Connect 发行商 Zenjoy、阿瓦隆之王研发和运营方 KingsGroup、广告创意科技公司 ZingFront、以及互联网产品营销公司 Idvert,并将采访内容总结为如下几个要点,从中也能看出出海厂商和广告平台之间是有一些契合点的。

1、原始数据确实开放但信息不全,厂商与第三方合作不会有变化

ZingFront CEO 赵秀文告诉白鲸出海:“Facebook 确实开放了原始数据,找到商业主体的主页就能够看到该主体在 Facebook 及旗下平台正在投放的广告的情况,但有些数据看不到,分为几个方面。

首先,历史数据看不到,只能看到正在投放的广告。其次,代理投放的广告找不到,在这个市场有  50% 甚至更大比例的广告是代理在投放的,很多情况下他们用的并不是官方粉丝页。最后,素材形式也不全,视频和图片的数据开放了,轮播看到的比较少,另外 Facebook 新推的 H5、互动全屏广告,目前还没有看到。”

对此,Zenjoy 市场经理杨喆表示:“我们作为一家轻度休闲游戏的开发商,主要使用的素材格式是视频和图片,目前看来能提供的信息还是比较有限,也无法看到具体的投放版位。”

休闲游戏.png

广告投放内容示例 | 来源:Facebook

目前来看,单纯素材上的借鉴可以,但真想了解友商策略,条件不足。

“与 Facebook 接触之后了解到的情况是,虽然 Facebook 不会将该业务作为重点业务发展,但之后依然有可能会陆续开放更多信息。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉白鲸出海。

但就目前的情况而言,Zenjoy 和 KingsGroup 都表示,与第三方的合作近期不会发生任何变化。

目前看来,开放的数据不够全面,其次属于基础数据,游戏厂商在广告投放上的需求不止于此。

“我们还是会用第三方的服务来更多地了解市场情况,目前 Facebook 的免费数据并不能完全满足业务需求,多方的信息的整合对我们还是有价值的。” Zenjoy 杨喆表示。

2、基础+深度,广告从 1.0 到 2.0 的转变

Zenjoy 的需求与 Idvert 和 ZingFront 的战略方向不谋而合。

“这一次,Facebook 会推动广告行业从 1.0 向 2.0 转变。工具的存在就是为了提升效率,可以让投放团队将更多的时间放在创意上。1.0 时代,工具是将素材抓取出来给别人用,2.0 时代将素材的背后逻辑挖出来,做清洗、整理、归类,广告公司的服务在能够影响到商业决策的时候,是容易被客户采用的。” Idvert 负责人谢达表示。

“举个例子。如果使用我们的工具你看到台湾市场正在主推 2 款 RPG,竞争很激烈的情况下,你有可能就会等一等。未来广告平台拼的是数据积累、分析深度以及服务的即时性。”他补充道。

而 ZingFront 的应对更加大胆和积极。在 7 月内,将广告素材的分析服务免费开放给客户。

“Facebook 调整后,我们看到国外已经有平台在针对 Facebook 上的公开数据提供免费服务了,ZingFront 会迅速跟上。市场里各家企业在各个国家的各种类型的广告素材以及它们的表现,最刚需的功能将免费化,7 月内就会推行。”赵秀文告诉白鲸出海。

国外网站.png

国外广告平台截图

赵秀文认为:“对于不仅满足于基础分析的厂商,渠道、代理跟踪、全球广告策略的制定和调整,是未来的收费方向,基础+深度服务形成一个有效梯度。

对于第三方平台的挑战在于,谁能够基于大平台开放的数据为客户提供更有价值的分析结果和优化建议。因为,广告主基于现有原始数据去做分析的难度依然很大。谁能更快去适应这个变化是关键。之后是在深度上的比拼,行业积累和口碑都会有影响。”

3、行业影响利大于弊?借鉴历史由来已久

在被问及此次调整的利弊时,Zenjoy 的态度较为明显。

杨喆表示:“总体来说,个人觉得利大于弊,互相参考一直存在,但此次数据开放后,对于预算经验有限的中小型开发者还是更有利的,他们的学习成本会降低;更成熟的游戏厂商可以互相借鉴学习,也可以激发新的广告创意,但是广告还是要和产品有更高的契合度,即使广告效果更好,但和产品本身关联性不强的话,留存可能也上不去,广告忠实于游戏属性、玩法和画风更加重要。”

而 KingsGroup 则认为,这次调整可能会造成广告成本的提升和素材迭代的加快。

Zenjoy 和 KingsGroup 的相关负责人在此都提及了素材创意的重要性,这也从一个侧面反映了 ZingFront 赵秀文对后市判断具有一定敏感度。“在广告的节奏越来越快、Facebook 这样的大平台不断向透明度倾斜之后,会出来的一个机会点就是广告创意。

透明化以后,素材的借鉴会减少,厂商面对的选择有两个:培养一个有创作力的团队或者找专业第三方合作,对于多数厂商而言,后者可能是一个更合理的选择。ZingFront 本身在这方面就已经有一定积累,未来依然会是重点发展方向。”

赵秀文补充道:“Facebook 公开数据,会给行业带来透明度,Facebook 对于盗版素材是有政策的,但是之前属于难落地的局面。但现在如果再使用其他机构的素材,被找到就很容易了。

广告市场是劣币驱逐良币的,从人性的角度讲,更容易对灰色广告感兴趣,广告透明化之后,厂商将承担更多社会责任。欺诈、盗版、钓鱼广告等问题在广告透明化之后都会被暴露出来,对整个行业而言是有正面积极的作用的。大平台未来很可能出现一个部门专门来负责处理广告透明化之后的一些投诉建议。

此外,此次数据开放对于研发一体的公司还是比较有利的,之前一个公司很懂产品,现在平台开放了原始数据又有第三方基于这些数据做深度分析,他们在做更有效的市场推广的同时,收集到的反馈更可能反哺产品优化,将产品和市场做更好的结合。”


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