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海外社交媒体网红营销遭遇瓶颈 多家大品牌方表示反感

鲸译海外  • 

Gia Kashyap 是一名 27 岁的 Instagram 大号网红,粉丝数为 11.1 万,她发布的关于时尚和美容的帖子在过去四年中已经使 200 多个品牌得到宣传。

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Kashyap 说:“在过去一年,圈内的形势发生了巨大变化。各大品牌现在只想与四、五名影响力人士合作,而不是以前那样同时联系好几十个人。他们还要确保你没有与其他竞争品牌合作。品牌关注的不再是粉丝数量,而是看内容的质量,过去的品牌代言等等。他们现在更聪明了。”

社交媒体网红在 Instagram、Snapchat、Twitter 或 Facebook 上发布从旅行到豪华酒店、从瑜伽到健身、从时尚到美容的各种信息,就如 Kashyap 一样。

Magali Vaz,一名 26 岁的影响者,拥有 30 个品种的猫咪,说:“网红也许不是专业的。这些品牌正在以一种糟糕的方式改变大众对我们这个群体的看法。一夜之间网红数量暴增会加强品牌对合作内容质量严格的把控。”

顶级营销人员认为,由于这些博主的真实性和亲和力,消费者更有可能因为受到他们的影响而做出购买决定。然而,对于这些二十多岁的网红,一场变革已悄然兴起。

四季酒店及度假村的发言人 Gargi Guha 已经厌倦了那些网红。在过去的几年里,她已经处理了数十个网红提出的数百个免费住宿请求和一些令人无法容忍的要求。

Guha 说:“有些网红已经开始欺骗品牌方了。他们所发的内容模糊不清,粉丝的评论也都是购买的水军。这些内容没有真实度,有些人发表的一些帖子甚至语法都不正确!”

品牌和数字营销主管显然没有像过去一样对这个产业那么热情了。有人也开始质疑整个营销理念的真实性、品牌忠诚度和实用性。

印度最大连锁酒店之一的一位高管表示:“对于拥有 5000 名粉丝和一部 iPhone 这样有影响力的人来说,他们认为免费入住酒店是他们与生俱来的权利。”因为担心会受到这些博主的强烈反击,她本不敢这样说。她还说:“我每天要收到 150 封来自博客、Instagram 的大号的电子邮件——这太荒谬了。” 

根据印度互联网和移动协会(IMAI)和数字广告公司 Yaap 最近委托的一份报告,印度的搜索网红营销在过去三年中增长了三倍多。全球有超过 100 万的社交媒体大号,预计该数字将呈指数级增长,因为该领域为人们提供了一个利润丰厚的职业,并且没有限制条件。

在印度,大约有 3 万人拥有至少 5 万名粉丝。加上所谓的拥有少量粉丝的网红,总共的数量将超过 10 万人。

奥美的前领导人,社会主义者 Karthik Srinivasan,现如今与专业人士合作,从事社交媒体品牌建设,说:“有一定数量的粉丝或在线观众的人都认为自己是一个有影响力的人。在代理商圈子里有一个笑话,相比他们 Aadhaar 数据,这些网红更关注他们的收费价格。”

品牌商正在仔细研究网红们粉丝的总数、参与度、回复率以及发帖者对评论的回复率,以确保网红形象的亲和性。为了对抗缺乏忠实度的一些博主,许多品牌商开始在合同中添加非竞争条款。还有一些品牌方则希望在雇用他们之前能面对面地接触了解这些网红们。

Taj 酒店发言人表示:“我们有严格的审查程序,包括分析他们在 Instagram 上的内容、图像风格、产品描述、收到的评论种类,粉丝的参与程度、年龄、居住的国家以及他们过去曾合作过的品牌有哪些。” 

印度是 Facebook,Instagram,Twitter 和 Snapchat 等社交媒体巨头的最大市场之一。随着社交媒体因其在传播仇恨言论和暴力内容方面的作用而受到越来越多的关注,以及印度的用户激增,品牌商只希望确保他们能避免遭受这些附带损害。 

Koolkart 联合创始人 Suneil Chawla 表示,他的团队在签约品牌之前会与所有候选人会面。他的公司将品牌与内容创作者联系起来,以创建内容并运行病毒式营销活动。

他说:“这有助于互相建立信任。我们让我们的推广者们直接公开他们自己的广告费。我们还建议他们不要与不信任的品牌合作。”

网红们会担心他们被一竿子打翻一船人。许多人认为,与多个品牌合作实际上是保持中立和维持粉丝信任的好方法。

作者:Lorraine


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