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在海外迅速崛起的快手和抖音,能否撼动Instagram巨无霸地位?

Annie Liu  • 

海外图片社交应用 Instagram 最近的动作有点多。比如推出长视频功能 IGTV,让主播们最长可录制长达 1 个小时的竖屏视频;又比如在 Instagram story (小视频)中增添音乐功能以及问答功能(博主在小视频中设置问题与粉丝互动),娱乐性增强。

前者多被行业人士认为是在对标 Youtube,后者的功能则越来越像那款不断创造流行,并且流行于东南亚、日韩等国的短视频 APP 抖音。

在国外,它改了名字叫 Tik Tok。

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Instagram Story 的“灵感”来自于另外一款“阅后即焚”软件 Snapchat,用户可以选择拍摄竖版视频或者照片上传到 Story,24 小时后会自动消失,如果愿意长久保存,也可以选择添加到主页。

阅后即焚这个概念,从 Snapchat 开始,一路传到了 Facebook、Instagram,微博也在去年 4 月上线了微博故事。

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现在的 Story 似乎不再满足于“阅后即焚”,它开始提供越来多的的滤镜、音乐,来增强它的娱乐功能。按照 Instagram 官方的说法,为 Story 增添音乐,目的是给用户更好的体验,和朋友和粉丝进行互动。

一个假设是,Instagram Story 的用户体验越好,抖音们出海遇到的难题会越大。当然,只是难度提升,还谈不上对标。

和出海的短视频平台相比,Instagram 目前仍然过于强大。今年 6 月,Instagram 对外宣布其月活跃用户数达到 10 亿。资料显示,去年 9 月其公开的月活跃用户数为 8 亿,日活用户 5 亿。

这种力量差距还体现在一个方面,和国内腾讯头条系的尖锐对立相比,国外的平台对于抖音们还保留着友好的态度。

36 氪《抖音的海外战事》一文中举了一个例子:日本大阪的 Tik Tok 用户 Kotachumu 将拍好的视频同步到 Instagram 和 Twitter 上,却发现从这两个平台流回到 Tik Tok 的粉丝越来越多,从而让他对 Tik Tok 产生了粘性。

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在 Instagram 上,以 Tik Tok 为标签进行搜索,会找到上百万加了 #Tik Tok 的帖子,很多热门帖子的播放量达到了四五万次,这些视频在 Instagram 形成了相对繁荣的内容生态,尤其是来自马来西亚、印度尼西亚的用户群。

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在 Twitter 上,搜索 Tik Tok,会出现大量的日本用户。这也与抖音对外宣布的出海成绩一致,今年,抖音海外版 Tik Tok 和 musical.ly 先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频 App。

此外,应用市场研究公司 Sensor Tower 数据显示,今年一季度,抖音海外版 Tik Tok 的 App Store 全球下载量达 4580 万次,超越 Facebook、Instagram、Youtube 等成为全球下载量最高的 iOS 应用。

快手海外版 Kuai 在俄罗斯、土耳其等国家也取得了不错的成绩。

抢占海外市场的步伐还会加快。按照字节跳动 CEO 张一鸣的公开提法,希望抖音在三年内,全球用户占比达到 50%。

快手 CEO 宿华也表示,快手希望在 2018 年能全球化,去帮助全球其他国家和地区的人们,促进他们之间的理解。据悉,快手目前聚焦于出海一带一路沿线国家。

一个疑问产生了。既然 Instagram 数据如此强劲,且处于持续增长状态,为什么抖音们还是有机会去分割移动短视频的市场呢?

两者之间的重要区别在于,Story 最早以不能储存不能转发的形态存在,到目前都仍然只是关注与被关注用户之间一个互动的手段,Instagram 官网的介绍是,帮助朋友或者博主粉丝之间更亲近。

这其实是很大的一个内容真空。前阿里印度短视频业务经理黄超告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),以北美市场为例,虽然有专门的社交平台,却没有专门的短视频内容社区。

Instagram的内容足够丰富,但 Story 并不是其唯一的功能,其重要性相对于独立的短视频 APP 自然有所下调。

抖音们把竖版视频做成了独立的产品,并且使用了强大的运营手段,为生产竖版内容的博主带来了有效的品牌价值和粉丝价值。

有分析认为,Instagram Story 明显的短板就在于品牌价值不强,且没有病毒式让人兴奋的传播机制,抖音的成功在于其强娱乐属性带来的商业价值。

这并不是说 Instagram 的产品做的不好,只是说明,其功能之一的 Story 还具有很多的潜力。

2012 年,Facebook 收购 Instagram,当年很多文章都在分析:为什么前者必须要收购后者。除了有钱买安心以外,还因为 Instagram 上的内容给了用户新的体验,新的体验意味着圈占用户不变的时间。

如今的抖音们就正在带来新的体验。

刺猬君在使用时发现,目前两个平台的用户数据基本已经打通了,在导流和维持相互活跃度上都发挥着稳定作用。刚刚刷完 Instagram 的图片,点开自己的主页一看,上方一个按钮提醒,你有 N 条未读 Facebook 信息,点击按钮,就能直接跳转到 Facebook。

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也就是说 Instagram 以图片视频为媒介的社交关系链已经基本搭建起来了,同时在 Facebook 的帮助下,体系变得愈加完善。

如果你经常刷 Instagram,就会发现这个平台最近又更新了一个新功能。私信聊天框可以发起视频聊天,且支持多人视频聊天,这也是 Instagram 在用户社交体验上的新动作。

在内容消费基础之上的强社交关系,正是国内短视频 APP 们所憧憬的。

有海外互联网观察者告诉刺猬君,Story 这种传播形态在西方年轻人中间尤其受欢迎,头条能否在欧美复制其在东南亚的成功,还需要打一个问号。

在刺猬君看来,如果年轻人们已经习惯了视频消费,那么一旦抖音等短视频平台做好准备,进军欧美市场,又有机会看到一次数据爆发。

以日本市场为例,Instagram 原有的用户基础就是比较扎实的,这个平台上也诞生了很多的日本网红。

在这样的基础之下,抖音还是实现了强势入侵。刺猬君查询最新的数据发现,Tik Tok 在 APP Store 日本市场的排名远高于 Instagram。

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短期来看,Instagram 的优势仍然大于国内的短视频 APP 们,尤其是其背后还靠着月活 20 亿的 Facebook。但长远来看,以内容来抢占用户时间的 APP 之间,一定会在赛道上相逢。

特别是同为视频赛道的 Instagram 和快抖海外版们。Instagram 此次推出的长视频功能其实也是在内容赛道上的新尝试,甚至可以说,这是全球第一款为竖版长视频提供生存空间的平台,未来,具备一定专业生产能力的博主们,可以根据竖版长视频的要求来生产内容。

Instagram 整体图片视频的创作生态非常良好,快抖海外要面临的不仅是 Instagram story 的竞争,还需要同其整体的内容生态竞争,不同的文化背景,需要的流行元素可能也会有一些差别。

比如在国内大肆流量的“卖萌”歌舞,不太相信可以得到西方市场的承认,“撒娇”这个特殊的元素,在亚洲市场更为流行。

不过,从好的方面来看,这种流行传播已经在不同的国家得到验证,撬动 Instagram 的移动短视频市场,并非不可能。


文章信息来自于刺猬公社(ciweigongshe) 铁林 ,不代表白鲸出海官方立场,内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等,白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处

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