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Voodoo 凭什么成为全球小游戏发行之王?

Kree Zhi  • 

作者:李亚倢

来源:蜜蜂观察(ID:beewatch)

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游戏行业还在拼命往前狂奔,但现在游戏圈的投资环境却不尽如人意,尤其对纯游戏发行公司不友好。估值偏低、有的并购还要求有自研团队,前不久更有发行公司过剩、僧多粥少的说法广为流传。

不过凡事总有例外,就在上月末,法国手游发行公司 Voodoo 获得高盛旗下基金(Goldman Sachs' fund)约 2 亿美元的投资。

虽然没有公布具体交易细节,但报道称 Voodoo 两位创始人仍控制公司大部分股权,同时 West Street Capital Partners 也参与了投资。

我们常说手游公司一夜暴富上市的美梦已经成为历史,但无论是育碧收购 Ketchapp,还是 Voodoo 的白手起家,顶部的发行公司依然在书写新的故事,资本挥舞着钞票愿意为货币化(盈利)能力有限的休闲游戏买单。

没名气、没背景、没人脉的创业团队如何翻身?

Voodoo 的发家之路也是喜闻乐见的“屌丝逆袭”故事。

由 Alex 和 Laurent 两位创始人在 2013 年成立的 Voodoo 本意是成为一家手游研发公司,结果首款产品便遭遇了失败。由于人少(3人),勉强温饱的遭遇也让 Voodoo 开始反思和改变——尝试转型发行和优化买量以及盈利策略。

发行就要拿产品,但没名气、没背景、没人脉、没成功案例的创业团队看上去死路一条,上下游都是堵塞的状态。

就和国内不厌其烦的电话销售一样,Voodoo 三人只能通过电话对外沟通。根据其发行经理 Peyron 回忆,“最初的时候,我就像外包公司的销售那样,每天给法国的公司们打电话,可以说每天上班就是在不停的电话中度过的。后来,我逐渐意识到,虽然每天电话不停,但是真正有用的电话不会超过十个。也是从这个时候开始,我们采用了更加激进的做法,不再局限于法国,而是将视野投向了全球的工作室。”

在尝过无数闭门羹之后,Voodoo 开始全球范围内广撒网,这也成为起家的第一步。通过写脚本来抓取 Google Play 商店的信息,统计独立工作室的电子邮箱。在邮件 AB 测试后,针对 3.6 万个邮箱地址发送最有效的邮件主题。这一次,Voodoo 最终获得了 500 个回复,并从中签下一款产品,也就是之后的《Fight List》。

更关键的是,通过这种“主动上门”的建交,Voodoo 在独立开发者群体中有了一定知名度,也有了后续产品的合作机会,甚至后来还有开发者主动联系。

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通过三年的不断成长和历练,2016 年底一炮走红的《Paper.io》让 Voodoo 声名鹊起。2017 年至今,Voodoo 和腾讯长期占据 App Annie 每月全球游戏发行商排行前两位。2017 整体下载量超 3 亿,全年发布的 9 款产品,有 8 款曾登顶 iOS 美国区免费榜,目前 MAU 超过 1.5 亿。

从 2017 年 11 月到现在被高盛基金投资,半年的时间内,Voodoo 团队也从 10 人扩张到 150 人。

崇尚数据、玩法第一

Voodoo 的成功,离不开崇尚数据的方法论。

对于创意类休闲游戏,Voodoo 会严格按照数据分析进行筛选,而不是把成功寄托于运气。在各项数据中,其额外看重用户留存率和启动次数。留存率低的产品直接放弃,大约测 20 款才会有 1 款被留下。同时在游戏开发期间还会反复进行测试。每个游戏版本,如果留存率没有出现增长,就不发布。

通过使用 Game Analytics 服务,能够加快数据分析的过程。“我们要确保增加的每一个功能都要对于核心 KPI 有帮助,每个更新都会观察玩家、分析数据,团队里所有人都要用到,这样每个人都知道这款游戏是否成功。”

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Voodoo 另一个自豪的优势在于此前自研产品的留下经验。

数据挑选产品之前,玩法才是第一位。在 Voodoo 眼中,这些独立工作室的产品,美术、策划甚至技术有问题都没关系,玩法有趣、有亮点、有创新才是基础条件。基于自身研发和发行经验,Voodoo 会帮助开发者提供 UI,UX 等方面的建议,甚至是技术支持。

在 Voodoo 最新发布的招聘需求中,除了发行相关岗位、技术工程师也赫然在列。

买卖广告赚差价

以往休闲游戏的爆发大多依托社交平台、口碑传播、渠道推荐(比如苹果)以及自家游戏交叉推广(Ketchapp)。

买量则是内购盈利能力强的品类专属,原因很简单,高 ARPU 值可以抵消买量所耗费的高运营成本。而作为以付费广告为主要盈利方式的休闲游戏,单个游戏用户提供的价值很低(当然那些成功的三消例外)。

与另一位小游戏发行霸主 Ketchapp 相比,Voodoo 却是不走寻常路。一般来说,在 Ketchapp 发行的游戏中,广告会向自家的产品倾斜,比如推送最新上线的游戏,这也就是利用其它爆款产品流量的交叉推广,迅速拉用户进入新游戏。

而 Voodoo 认为,一旦做了交叉推广,就相当于损失了一个重要的广告位。在买量费用节节攀升的当下,Voodoo 一方面大肆购买中重度游戏看不上的廉价流量。非游戏目标用户没关系,Voodoo 通过这些数量庞大的劣质“种子用户”进行自发推广。

另一方面,高价出售自家游戏的广告位(相比廉价的买量),同时基于四年来不断完善的 UA 策略和成本优化,买卖广告计划通,2017 年 Voodoo 成功实现盈利。

这种买卖广告模式实际上也削弱了渠道推荐的影响。此前我们经常会分析苹果、Taptap 的推荐对独立、休闲游戏的影响(例如《苹果推荐下载量超百倍,生存沙盒的春天到了?》),而根据 Voodoo 说法,渠道推荐带来的 10-20 万下载量已经不再重要,因为通过大量廉价买量,其一个月就能获得 2000 万的下载量。

或许正是由于 Voodoo 不走寻常路的策略和崇尚数据的方法论才能够脱颖而出,获得资本的青睐。下一代休闲游戏之王又会是谁呢?


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