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什么?带着头纱、充满异域风情的中东主播,背后撑腰的竟是中国公司?

Annie Liu  • 
本文由 墨腾创投(微信号:MomentumWorks) 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

如同华人欢庆着春节一样,穆斯林们也迎来了最隆重的斋月。从上周开始,穆斯林用一系列的传统仪式开始庆祝,线上娱乐也到了活动旺季。在这个重要的节日里,在以伊斯兰教为主的中东,充满异域风情的主播们,也直播着分发食物、虔诚祈祷的场面,不过你可能没想到的是,背后扶持他们的平台,竟然不少都是中国公司。而与此同时,本土企业也逐渐崛起,抢占蓝海机会,那么和墨腾一起来了解一下中东的直播市场吧。

为什么出海中东

就市场潜力而言,作为最富裕的互联网新兴市场之一,海湾六国(沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林)是中国企业出海的一个不错的选择。首先,海湾六国的移动互联网的渗透率非常高,据 Internet World Stats 的调查,六国的平均水准达到了 84%。其次,富裕的海湾六国用户网上付费意愿和能力非常强,根据 statistista 的数据,六国的 ARPU 值 (每用户平均收入, Average Revenue Per User) 在 20 美元左右,位于世界前列。

近年来墨腾也越发感受到,北非国家的市场潜力也不容小觑,拥有近 1 亿人口的埃及也有望超过沙特阿拉伯,成为中东第一大市场。而且,中东当地的互联网开发企业发展较慢,而且欧美企业的产品的本地化程度较低,这就给中国的出海企业创造了一个绝佳的机会。

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文化宗教约束下的娱乐活动方式

墨腾团队中也有不少在中东有过工作经验的同事,他们谈到,因文化和宗教的关系,中东的线下娱乐方式比较有限,且“男女授受不亲”,越发达的地区限制越严格。海湾六国几乎没有太多公共娱乐场所,而且商场和餐厅分为完全独立的男女区,女性裹得严严实实的一身黑更不必说。

规则约束了自由娱乐和社交的权利,不代表民众没有这个诉求。越是清规戒律,被压抑的需求越通过各种形式暗潮汹涌。

举个简单的例子,沙特女性的黑袍之下,常常能隐约看到精致的高跟鞋,闪亮的指甲油和金灿灿的脚链。 

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中东的女性商场:一袭黑衣之下是满满的彩色少女心

而在线下被压抑的娱乐和异性社交需求,在线上正逐渐通过各种形式满足。以沙特阿拉伯为例,在内容领域上,据 statistic 在 2018 年 1 月的统计,沙特阿拉伯观看在线视频的网民占总网民数的比例高达  95%,排名全球第 1(有意思的是,据 Alex 网站排名,色情网站访问的前五名都是阿拉伯国家);而在社交领域上,Go-Gulf 的调查显示,沙特阿拉伯的社交网络注册用户数排名世界第 7,平均每个人有七个账户。

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沙特阿拉伯常见的社交平台的使用频率

在线下公共场合约束重重的情况下,人们在线上寻找更大自由空间以满足娱乐和社交需求,而海湾六国的居民的确也在产品上更偏好于社交、内容和游戏。对结合视频内容和社交元素的泛娱乐直播和游戏直播来说,中东,的确是绝佳的出海的市场,而中国企业也确实有亮眼的成绩。其中最火热的当属欢聚时代旗下的 BIGO LIVE 和裂变科技旗下的 7Nujoom,两者都是专注海外市场的企业,那它们是凭借什么优势赢得中东用户的喜爱呢?

BIGO LIVE:贴合线上社交需求

BIGO LIVE 是 YY 凭借国内直播的技术和运营经验,开拓海外多个新市场的例子。在中东市场,它的特点是家族式用户关系,结合多人直播聊天模式,打造虚拟世界的社交网络。尤其在海湾六国这种高 ARPU (每用户平均收入)的国家,排名亮眼。

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BIGO LIVE 在主要中东国家的 Google Play 社交类排名

在海湾国家:阿联酋、沙特、卡塔尔都排名前五(来源:App Annie)

在 BIGO LIVE 里有众多家族,如果家族内的主播开播,这个家族里消费能力高的“土豪”用户就像“家族长”一样,带头刷礼物,让某些主播成名,又限制某些主播得到的资源,感受自己获得掌控’世界’的能力。如果主播去参加线上活动,不同家族之间还会互相竞争,看谁刷的评论和礼物多。

BIGO LIVE 也有多人聊天房和随机匹配的功能。除主播外,其他人也能通过视频和语音交流,而非简单的文字评论,用户之间的关系网在一来二去之间,也渐渐搭成了。

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这两个特色突出了社交元素在 BIGO LIVE 里的重要性,墨腾认为,这与中东在现实生活中的限制,和用户想要展现自我、满足社交娱乐的需求是分不开的。线下的社交壁垒越高,线上的需求也就越强烈,而产品里社交功能的价值也就越明显。

7Nujoom:尊重本土适合当地

如果说 BIGO LIVE 是涉猎东南亚、中东、印度等多个国际市场的全能型选手,那 7Nujoom 便是专注于中东市场的精耕式玩家。7Nujoom 是裂变科技为阿拉伯地区量身定制的直播产品。它的本土化运营体现在以下方面:

• 主播寻找

打开 7Nujoom 的界面,不带头巾的女主播也大有人在,这是因为虽然同属“中东”概念,当海湾地区的女性一身黑的时候,在黎巴嫩和埃及等较为开放的北非国家,女性的穿着却没有太多限制。

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针对这一特点,7Nujoom 实施的策略是在富裕但保守的海湾地区创收,在开放的北非地区征集主播。它采取的方式一是设立本地团队,更好地接洽本土主播;二是与最大的娱乐集团 Rotana 合作,创造人脉和资源上的协同效应;三是寻求其他早期出海、深耕当地市场的的中国企业的建议,他们能给到的信息和渠道是多方面的。

• 产品运营和活动运营

7Nujoom 在国内有一个专业的阿拉伯人产品运营团队的同时,也把用户运营和活动运营落地到中东各国,让精通阿语的中国团队和本地团队开展合作,这样一来,产品能很好地紧贴本土习惯。举个简单的小例子,7Nujoom 的 UI、文本、图标都是按照当地从右至左的阅读习惯,礼物也按照本土风俗设置,比如小骆驼等等。开斋节期间7Nujoom也会组织主播音乐会、征集灯笼等线上和线下活动,并鼓励主播在开斋节做慈善,借此树立良好的品牌形象。

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开斋节征集灯笼

SWOO:本土的后起之秀

墨腾了解到,虽然中国的出海企业在中东直播市场的本地化做的非常出色,但其实包括中国玩家在内的大多直播都集中在秀场和游戏方向,在细分市场上的空缺,则给本地玩家创造了机会。墨腾近期注意到了一个后起之秀,SWOO 是由沙特阿拉伯本土公司研制的直播产品。上线短短 8 个月,注册用户数便达到了 400 万,根据 Similarweb 的数据,SWOO 在埃及社交类 App 的热度排名第 6。

SWOO 势如破竹的秘诀是专注于高质量内容和专业化领域,认证主播基本都是科技、美食、健身、旅游等细分领域的专业达人。目前 SWOO 还打算联手学校和科教公司,进军知识经济领域。

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SWOO 上的瑜伽主播的系列课程

内容产业在中东地区出海的启示

• 本土化运营与监管能力

从BIGO LIVE 和 7Nujoom 的经验,墨腾能明显地感受到,进入中东这样一个文化特色鲜明的市场,对于内容行业的玩家而言,尊重并适应本土风俗,不触犯宗教红线,同时源源不断地提供新鲜内容(比如广泛征集优质丰富的主播资源),以满足用户的线上社交娱乐需求是主要的发力点之一。

而以上几点,实际上是需要企业投入大量精力去对接当地资源,和本地的人才以及合作伙伴建立充分的信任,在中东的各大区域里搭建本地团队,并实施跨国家、跨区域协作,建立起强大的运营能力才能做到的。这也是在海外市场工作运作多年的墨腾一贯认为的。

以内容监管为例,为了有效规避风险,鉴于直播内容的互动性和实时性,直播的准绳会比其他的内容社区更加严格,在运营上投入的精力也会更多,除了必要的技术支持,根据不同区域、不同语种来增设的人工监控团队也是必须。

•细分市场的机会

在欧美和中国玩家承包了大部分秀场、泛娱乐和游戏直播的时候,起步较晚的本土企业在细分领域上开辟了新路。知识经济等直播市场仍是蓝海,墨腾也期待有更多的玩家入局,把握住细分市场的机会。


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