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这款游戏一周突破120万日活,手游出海印度的时机来了么?

Amber Yin  • 

Sensor Tower 5 月初发布的一季度榜单被《抖音》登顶 iOS 全球应用类 App 下载榜刷了屏,但在看榜时,白鲸出海还发现了一件有意思的事情——在 Google Play 全球游戏下载榜中出现了印度地区手游产品的身影。根据 Sensor Tower 公布的数据,《Ludo King》2017 年 Q4 上榜后,2018 年 Q1 依然在榜,此前极为少见。

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2018 Q1 全球移动游戏下载榜 | 来源:Sensor Tower

《Ludo King》进入 Google Play 全球游戏下载榜单背后有许多因素,但印度游戏市场的快速增长肯定是最重要的驱动力之一,也许是看好印度市场、更是看好这一细分品类,印度市场上涌现出了许多 Ludo 类游戏。

一、《Ludo King》和它的挑战者们

根据 App Annie 数据, 《Ludo King》在 2016 年 12 月上线后,在 2017 年第一季度就在 Google Play 和 App Store 印度市场位居前列,此后一直徘徊在榜首位置。《Ludo King》的坚挺表现,验证了印度用户对飞行棋类游戏的旺盛需求。自 2017 年开始,印度市场上不断出现同类产品,在 Google Play 印度桌面游戏下载榜 Top 100 中,差不多就有 40 款 Ludo 类游戏。

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2018 年 5 月 17 日 Google Play 印度桌面游戏下载榜 | 来源:App Annie

排在榜首的《Ludo King》来自印度本土工作室 Gametion,而 Top 3 的《Ludo Master》,通过发行商信息白鲸出海了解到这是一家中国公司,并在联系到这款产品的发行商河马游戏后对其进行了采访。

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河马游戏官网首页

印度市场,一直以来被许多巨头看好,但同时也有人认为印度市场距离真正赚钱还很远,通过河马游戏的发行商账户,白鲸出海了解到《Ludo Master》是河马游戏针对印度市场推出的首款游戏, 该产品于 2018 年 3 月中旬上线,这距离《Ludo King》上线已经过去一年多的时间了。在这个时间点以飞行棋类游戏切入印度市场,和同类几十款游戏竞争,让白鲸出海不禁疑问——印度的轻游市场空间到底有多大?飞行棋类游戏这么细分的品类里是否容得下这么多产品?中国手游公司进入这个领域还有没有优势?

带着疑问,白鲸出海对河马游戏 COO 吴泽楷进行了采访。

二、印度为什么是出海值得布局的市场?

白鲸出海:河马游戏为什么要选择印度市场?为什么是轻游戏?

吴泽楷:“原因有好几个,最重要的一个,也是推动我们进入印度市场的判断是,印度市场是一个明显的增量市场。印度人口基数大、年轻人口占一半以上、智能手机设备数量在快速增长、移动网络在快速成熟,这一切都在呼唤优质的内容。作为出海老兵,我们一直在关注这个市场,随着时间窗口逐步收窄,团队几位核心成员近期一致判断必须要进入了。”

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游戏类 App 下载量排名前 5 的国家 | 来源:App Annie

App Annie 数据显示,2016-2022,印度将一直紧随中国之后,是全球游戏下载量第二的国家,在 2022 年时,市场体量将为同期中国体量的 1/3。2017-2018、2017-2022 两个统计区间的增长率均最高。印度的人口流量红利、年轻化的人口结构、智能设备的大量涌入和移动互联基础设施的改善是增量的主因。

至于为什么选择轻游戏,吴泽楷认为:“印度游戏市场,虽然中重度手游开始出现抬头趋势,但 Google Play 的 Top 100 游戏中,轻游戏的占比长期都是 95% 左右,在近期内这一点不会变。往后看,轻游戏在用户覆盖度、游戏频度和对用户零碎时间的占用方面会逐渐显出强大的优势,对用户时间的争夺是最核心的争夺。”

白鲸出海:印度市场上的飞行棋这么多,为什么在 2018 年 3 月还会选择以飞行棋为切入点进入印度市场呢?

“我们选择飞行棋,看重的是两个点:国民游戏和社交性。飞行棋最早起源于中世纪的印度,几乎每个印度人在小时候都玩过飞行棋,这个游戏能让他们扎进回忆里,想布局印度市场就必须有做国民游戏的决心。我们在印度调研时发现这款游戏的主情景是我们国内很难想到的情况——几个人围着同一部手机轮流玩。这种社交方式让我们嗅到一个高效推广的机会。”

“在刚刚结束的这个周末,我们的游戏日活已经突破 120 万,进入了印度总榜 Top 100,游戏总榜 Top 20,从正式推广开始仅用了一周的时间”,吴泽楷自信地说道,“此外,我们在数据平台上对比了一下《Ludo Master》和《Ludo King》,我们已有多项指标占优,比如用户平均单次游戏时长的大比率胜出非常好的反映了用户对我们的认可。”

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《Ludo Master》和《Ludo King》用户平均单次在线时长对比 | 数据由河马游戏提供

选择 Ludo 作为切入点,这一决定看似也是明智的。在白鲸之前发布的文章《国内博彩游戏要凉了,这几个市场是不错的出海选择》中,我们也发现,在印度游戏市场,在受欢迎的品类,第二梯队游戏的下载或营收有时高于小众品类的第一梯队游戏。

其实,大家对印度市场的预期和判断几乎是统一的,无论是阿里和腾讯这样的巨头这一两年的频频资本动作(阿里游戏平台 Gamepind、腾讯的 Dream 11 投资)、还是中小开发者都表现出对印度棋牌市场的尝试意向,甚至有个人开发者向白鲸透露其希望去印度做飞行棋游戏的想法。

但大势所趋并不代表好做。白鲸 2017 年年底发布的一篇文章《印度市场三年后被“盘活”,棋牌、交友是最赚钱 App》得出的结论是:印度用户确实更偏向轻度手游。不过,在印度棋牌游戏市场,中国厂商并不具备明显的优势,进入这个领域既考验本地化程度、也考验流量采买和运营能力。

三、印度轻游戏怎么做?

白鲸出海:如果说轻游戏有神话,那就不得不提法国的发行商 Voodoo。然而多年未见中国“ Voodoo”的诞生,也从侧面说明了 Voodoo 式玩法的难度之高,河马游戏会借鉴 Voodoo 的方法吗?

“的确,2017 年年产 7 个爆款轻游戏,将 Voodoo 推到了我们的面前。我们对其优势的分析主要有二:1)数据分析确定爆款基因、产品调优;2)ASO 的极致、高效高速的买量。

然而仅靠这两点、想要成功突围印度,还是远远不够的。为了能够实现‘超越’,河马游戏在充分借鉴 Voodoo 的经验之余,还在微创新与本地化上下了很大功夫。比如在产品调优上我们把中国擅长的运营玩法输出到印度,同时基于对本土用户的真实游戏需求进行微创新。”吴泽楷告诉白鲸出海。

“印度市场的 Ludo 游戏,大部分是出自印度开发者,在游戏的品质和打磨上都有待提高。而河马游戏的《Ludo Master》在保持跟《Ludo King》接近甚至更小包体的情况下,进行了多次游戏品质和数据运营的优化升级,包括整体用户体验和游戏流畅度,同时将国内社交游戏的运营玩法进行了移植创新,在游戏上增加成就等提高留存的系统;还包括多数开发者会忽略的对本地小内存机型的适配等细致工作。”

“同时,你也要十分了解印度的一些游戏文化,这是每个开发者都需要做的准备工作。”吴泽楷表示,“印度的飞行棋规则本身就与国内不一样,包括没有飞跃基地、三次连续摇到六就不能继续再摇以及棋盘中会有固定的安全区等等,如果单纯地将国内飞行棋规则强行搬到印度,就会让用户迷惑和抗拒。在此基础上,你还要开发一些现有产品没有的功能,例如河马游戏发现印度用户除了联网对战之外,本地对战模式的需求也非常的强(在一部手机上多人操作来进行比赛)。因此河马游戏针对这个做了相关的调整,包括本地对战每一个玩家的自定义名字,游戏临时需要暂停的存档和载入以及有某个朋友临时需要离开的踢出功能等等。似的改动看起来很小,却出乎意料的给留存带来很大的提升。”

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《Ludo Master》踢人功能(左)、载入存档游戏(右)| 由河马游戏提供

“现在对比《Ludo King》在 App Annie 上的数据,已经能发现《Ludo Master》的留存表现更胜一筹,在留存上已经高出 3 个点。”

“至于推广的本地化,我们理解到印度也是社群属性很强的国家,加上人均收入较低,所以设计了基于社交的撒币模式。” 

在白鲸之前采访的《NewsDog》也在印度应用过“撒币模式”,在直播答题活动上线第二天,就实现了低于 0.3 元人民币的人均在线成本,这种获客方式经验证在印度十分有效。

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“我们在 5 月 10 日启动了“玩《Ludo Master》赢取现金的活动”,大幅推动用户自发的推荐意愿,从而进一步的拉低获客成本。吴泽楷介绍道,“中国的发行商在这些玩法上更具优势。此外,在印度,国球板球总能引来万人空巷的效应。因此河马游戏针对印度板球联赛(IPL)进行了一系列的营销活动。

至于流量采买,我们无非是把常规方法做到极致罢了,河马游戏目前可以把单用户采买成本做到 0.05 美元以下。”

四、印度市场到底能不能赚到钱?

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2016-2017 年印度各渠道广告支出占比 | 来源:WARC

根据 WARC 数据,印度的广告市场有一个明显特征,就是互联网广告支出占比很小,2017 年仅为  14.3%。大部分的广告依然被投放在电视和报纸上。

但可以预期的是,印度的互联网、尤其是移动互联网广告的占比会越来越大,原因如下。

一、随着印度智能手机数量的增长、内容的同步跟上,印度用户使用手机的时间将逐渐提高,广告从传统的报纸和电视渠道转向移动端是必然。2018 年初,《印度经济时报》给出的数据是印度用户每天花在智能手机上的时间是 3 个小时,与成熟市场处于同等水平。同样是 WARC 数据,2017 年全球移动端广告占比的平均水平为 34.2%。

二、印度市场进入了大量资本,进入的巨头和拿到钱的独角兽,都将成为大广告主。根据 Inc42 Datalabs 数据,自从 2014 年起,印度科技创企已经完成 3048 笔融资交易,总计融资超过 322 亿美元,而仅 2017 年的融资额,占比就达到了 42%,资本加码明显。

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2016 - 2021 年印度移动广告支出预测 |来源:eMarketer 

eMarketer 数据表明,在印度市场,2016年广告主投放在移动广告的资金增长了 110%,2017 年增长至 85%,虽然逐年下降,但在 2021 年依然能够保持 20% 的增长。根据 eMarketer 的数据,2012 年,印度移动广告市场的规模在 17.3 亿美元。

而在印度移动广告的增长中,又有一个明显的现象,就是视频广告的席卷之势。

根据 InMobi《移动视频广告现状报告》,互联网资费下降、智能设备骤增、内容的不断丰富,所有一切都在导致视频广告在印度的盛行。2017 年,印度移动视频广告支出同比增长 124%,其整体规模在世界上排在第 6 位,InMobi 给出的广告主移动视频广告预算增长为 119%。另外报告还指出,在印度,移动视频广告最多被投放在零售和娱乐两个类别下。

对于像《Ludo Master》这类的轻游戏产品在印度如何进行流量运营和商业变现,吴泽楷给出了以下建议:

“轻游戏的变现手段与中重度游戏最大的区别在于,它不主要依靠内购收入,而这个也恰好符合了印度内购弱但流量大的现实环境,我们变现主要集中在广告优化上。

在广告形式的选择上,我们更推荐激励视频广告。横幅广告和插屏广告这些常规形式都会一定程度的影响到用户的游戏体验,而激励视频广告结合获得道具以及升级的机会,给用户的体验最好。同时,激励视频广告也因为其高效的变现效率受到广告主的青睐,在 2017 年的 iOS 和安卓创新广告收入占比上,激励类视频贡献也是最大,分别达到 65% 和 58%。

此外,印度用户因为本身的经济条件,会更接受用看广告的时间换取本需付出的金钱,激励视频在印度更有优势。而从我们实践情况来看,和我们预期一致。”

在最后,河马游戏吴泽楷针对印度出海者给出了总体建议:

“如果你期望在印度赚快钱,那么可以选择继续观望。河马游戏目前也只能做到盈亏平衡。但是我们关注和研究了许多公司,那些想着赚快钱的公司现在要么已经死掉,要么在艰苦转型避免死掉,而真正赚大钱的都是那些擅长布局的公司。”

整体上,印度市场的用户规模和整体环境向好,优质的 App 拥有变现潜力,但《Ludo Master》毕竟是一款新游戏,如何能够长期保持留存是关键。此外,在印度做轻游戏,如何找到下一个具有爆款基因的品类也很重要,毕竟 Gametion 近几年来一直只有《Ludo King》这一款成绩较好的游戏。


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